为什么IP当初没能拯救中国电影?丨四问张昭

6月13日 10:35 1111


张昭: 我觉得错位是大家从变现的角度去看这个事,而不是从增值的角度去看这个事,这是核心的错位。

文/庞宏波



为什么要现在回过头来,寻找IP电影泡沫破裂的原因?

 

在2015年前后,IP一度成为国内电影市场的热点。但畸形的IP热,很快就因为与市场发展趋势的“脱节”而逐渐没落。在国内电影IP1.0时代,可能最为关键的问题在于IP概念的含混。

 

在张昭看来,打造品牌电影的关键在于明确用户才是核心。这其中有一个非常重要但也极其容易忽视的问题,就是电影受众的“分层分类”。

 

对于电影来说,受众应该分为影迷、普通观众和用户,所依次对照的则是艺术片、高质量商业类型片和品牌电影。受众的不同,实际上给电影内容制作带来非常明显的差异。

 

曾经,史蒂夫·乔布斯带着自己的儿子看完《钢铁侠2》之后给当时迪士尼的CEO鲍勃·艾格打了一个电话,怒斥“这真是一部烂片。”鲍勃·艾格只用了一句话回应乔布斯:“只是你不是我们的观众罢了。”

 

当然,对于绝大多数电影内容本身存在的问题,实际上不能以“不是我们观众”去掩盖,这并不是为哪部“烂片”开脱,也不是站队任何哪一方。而是从产业的视角来看,要认清“谁才是你的观众。”尤其是对于中国电影市场来说,任何一个分众都是百万级甚至千万级的观众,但和总体17亿观影总人次比起来,都显得微不足道。这意味着当电影针对的受众越精准,可能引起的争议会越大。

 

所以,在不断提高电影内容品质的同时,首先要明确的是“你为谁而拍?”




IP热的泡沫的破裂:营销沟通很重要



Q1

庞宏波:2015年的时候应该是我们整个IP最热的时候,但那个时候很多IP其实也被大家称为一种伪IP嘛,仅仅是一个流量延伸出来的作品。那您觉得我们之前的IP观念为什么会发生这么大的错位呢?


张昭:实际上这个是大家(包括我自己)逐渐理清的过程。那你今天提这个问题实际上是非常好的,今天咱再回来捋,IP到底是什么,它和品牌是一个什么关系。


2013年我开始和郭敬明合作《小时代》,2013年来做《熊出没》,还有2012年开始的《敢死队》,这个就是有IP概念的。但是有意思的在2008年,我和黄百鸣合作的那个“喜事”系列,2008年的《家有喜事》,2009年的《花田喜事》,2010年的《最强喜事》,这个本质上来讲也是一种品牌化的做法。成绩还不错,每部都是赚钱的。但那个是系列电影,后来也不知道怎么又出了一个IP的概念。


我一直觉得大家对IP这俩字的所指是有含混的,因为IP字面上仅仅是指知识产权。但在行业的运营当中,经常指称了许多东西。比如IP好像等同知名度了,IP等同流量了或者说IP就意味着有流量。


IP仅仅代表知识产权,不代表知名度,这个就是你提到的观念错位。我觉得错位是因为大家是从变现的角度去看这个事,而不是从增值的角度去看这个事,这是核心的错位。其实IP对于电影行业也好,对于任何的文娱行业,我们是要把它用来开发和用户建立关系的产品以后才会增值。(之前)行业的问题在于大家都是变现逻辑,什么能变现赶紧拿来变现。这才会造成IP热。

Q2

庞宏波:之前IP热的时候,原IP的受众和电影观众的评价是很分裂的,其实《熊出没》、《小时代》也有这个问题。这个对于制作方来说是不是很痛苦呢 ,您觉得怎么来处理这个“痛苦”呢?


张昭:实际上,如果咱要聊知识产权增值的话,最重要的是知识产权延伸出来的文本要解决用户的问题。知识产权是属于创作者的,这是作品逻辑。痛苦就是没有和用户产生一个好的关联,变成用户消费的产品。电影人拿IP来改编,都是拿来其中的元素加上自己的观念就做了,其实IP改编的时候是没有做用户定位的,“分裂”问题是出在这的。


所以当你拿IP要改编成什么的时候,你一定要考虑它和某群观众的关系。我自己的体会,就是任何一个知识产权在做文本改编的时候首先要确认它的核心观众,就是你是为谁而做,这特别重要。


第二个层面,要上升到价值观和世界观的高度。如果你上升不到那个高度,还是知识产权当中的娱乐元素的话,实际上观众是有很大不适应性的。不仅仅是你的核心观众,其他观众也会不理解这个东西的逻辑是什么。


比如华强和我们一起做《熊出没》,电影圈很多人都会觉得这很低幼。其实我觉得很奇怪,这本来就是给低幼观众拍的。比如说暴力,实际上家长们也是有些误解,它不是一个暴力逻辑。孩子们本身就是行动性很强的,尤其是男孩子,所以《熊出没》里熊大熊二光头强也是打打闹闹。


后来为什么(风评)好一些呢,《熊出没》系列的核心用户抓的一直是对的,但是后面几部我们逐渐意识到要和大家去沟通它的价值观和世界观。是在第三部、第四部才开始从营销上去着手的,所以我们才会做老师放映会、家长放映会,来和大家沟通。一旦你上升到社会文化逻辑上,有了沟通大家的反应就好多了。


《小时代》也是一样的,本来这个就是为女中学生做的,用户定位是清楚的,但是在社会文化层面上一直到第三部第四部营销的时候才开始加强沟通。


你讲的原著粉和电影观众评价的分裂,其实主要原因还是核心用户和普通电影观众的关系处理上没做好。因为电影观众是泛众,它代表的是泛文化,原著粉是亚文化。从文化的高度来看就很清楚了,它是价值观和世界观的差异和层次问题。


所以,在一个移动互联网的时代,在一个社会化的时代,中国又有它特定的文化环境。在中国做IP电影,必须要上升到社会文化的高度来沟通。我认为这是可以解决的,但要针对中国的国情来解决这个问题。



口碑为王的的时代,IP电影还会有机会吗?


Q1

庞宏波:我们接着这个,《小时代》当时外界引起的争议很大,大家对它的评价非常不一。《小时代》坚持了四部,但后来整个产业口碑对票房决定性作用非常大,这个对于IP电影来说,生存空间是不是更窄一些了?


张昭:迪士尼刚刚卸任的CEO鲍勃·艾格当时上任前五年,从2005年到2010年这五年,他说一句话我觉得很重要。就是要分清楚“是不对的事”还是“对的事还没有做对”,这是两个事。首要判断是不是对的事,如果是对的事要容忍它还没有做对。

迪士尼前五年也是一样的,新的IP电影出来的时候,市场也是反应不一的,票房也是有高有低的。所以看你怎么看这个事情,如果你认为是对的,那你就要坚持。只不过怎么学会做对,这是有个过程的。我觉得对产业来讲,这个观点非常重要。大家往往不容易分清。


具体的坚持那就要有些方法:第一坚持对分众的核心价值,你不能把《熊出没》拍成一个主要是白领观众喜欢的东西,那就不是《熊出没》了。


第二点是人设层面要坚持,熊大熊二光头强本来就是打打闹闹的三个人,那你也不能把它改成很温顺很优秀的三个人物,人设就有问题了,它不是为乖孩子人设做的。所以,人设和核心价值要坚持,当然世界观是每一部逐渐扩大逐渐升级的。核心人设和核心价值观一定要和锁定的核心受众相符,这是要坚持的。人群飘掉了,那就不是一个IP打造品牌的逻辑了。你针对泛众去,可能票房好了,但没有下一部了,因为失焦了,这就变成了单片的类型片了。


第三点,就是坚持的过程中,沟通要加大力度。原来我们认为没事,没经验,其实回过头来,我们是到后期才意识到,沟通的还是不够。要从内容的角度上升到文化内涵的角度来沟通。因为电影很复杂,它有娱乐的元素,你在娱乐元素上沟通这个是没有用的,比如说你讨论这个拍的好不好,这个没有用。在教育观上沟通《熊出没》就好受多了,《小时代》还是要沟通这是青春期这一段,每个女孩子都有过这一段时间,女孩子闺蜜情是青春文化的一部分。还是要上升到一个全民都听的懂,文化内涵的高度来沟通。

Q2

庞宏波:我们刚刚是从内容的逻辑来说这个事,如果从财务的角度来说这个事情,就是很多IP第二部第三部成本增加,但可能因为口碑不好就赔钱了,它的开发过程都是在夭折,直接就没了。


张昭:实际上你讲了一个IP打造品牌过程和市场的关系。我一直主张做IP一定要从小从“尖”做起,中国是一个人口大国,每一个分众都有大量的人群,瞄准精准人群就应该有投资回报空间,千万不要冲动投资幻想票房。另外IP电影的打造在中国要冒社会文化撕裂的风险,它最好是随着系列的延续逐步沟通。


单片你可以去赌,IP打造是一个长远的事,不用去赌,或者说只能是小赌。你不用上来就搞的很大,《小时代》第一部两千多万,《熊出没》第一部两千万都不到,《敢死队》第一部中国要回收的成本三百万美金。第一部上来票房就很高其实某种程度上不利于你逐步迭代沟通,因为这样你很容易就失焦了。就是核心分众也是逐步沟通的,在心智中寻找定位逐渐增加黏性。这个分众人群的观影人次也是逐步扩大的。


一个电影IP的打造,你只要不想基于它原有的用户触达基数马上最大化变现,这个逻辑就很清楚了。所以我说你讲的IP泡沫破灭现象,就是大家想快速变现,而不是想增值。增值就是一个逐渐的过程,变现就是一把最大化。风险其实在这儿,是一个欲望控制的问题。IP变现和IP增值完全是两个商业逻辑。


我参与的IP系列电影,《小时代》、《熊出没》、《敢死队》、包括《喜事》系列,商业循环都还不错的,打造需要一个过程,要很多年。你只要认为这是一个持续循环放大的过程,你的商业模式就改了,你的投入产出的规划就改了。你才会坚定,压力也就小了。

Q3

庞宏波:我们之前很多IP,它没有一个清晰的目标受众。您刚刚也有讲《熊出没》、《小时代》刚刚出来的时候票房也不高,但在很多公司来看这个就失败了,票房成绩没有达到理想高度。


张昭:其实他们的观点不是财务观点,还是一个单片的流量观点。票房就变成是反应流量了,应该要看ROI投入产出,尤其是系列的ROI。当然这也反映了行业急功近利的心态。

Q4

庞宏波:他们更多是在第一部赚钱以后,在财务基础之上做开发和延续,某种程度上就是个单片连着单片的逻辑。


张昭:对,所以他们经常说第一部要成功。我说第一部想成功,如果你(目标)是足够小的话,相对不难。你要搞得很大,就不好说了,你的因素太多了,要求太高了。大家不一定要去学好莱坞,中国有特殊情况。有些系列做的逻辑是香港逻辑,或者好莱坞早年的逻辑。一部票房好了就赶紧再来一部,那个也是变现逻辑,而不是打造逻辑,是影响力变现。

Q5

庞宏波:但是香港那种,它不是很成熟的IP化,它是系列化。在特殊年代里,快速运转的逻辑,很像您之前说的很轻工业,中小成本的那种。


张昭:对,但是后期内地也受了香港影响,大家都是快变现,但是成本长的太高了以后,稍微的迭代都冒着巨大的风险。我主张的迭代都不冒大风险,本来也不贵,可能第二部第三部增加一千万成本,就是亏了,第一部挣得钱也能弥补。根本的观念,大家要知道IP品牌化的过程是一个打造的过程,不是一个变现的过程。一定要控制好投入产出的风险。而不是用一种重资本的方式,又要高票房、又要系列化,这个风险巨大。因为你不是好莱坞,好莱坞是全球市场,它有工业体系保障,像《狮子王》虽然国内一般,但全球票房13亿美金,所以大家一定要和市场结合起来看问题。中国就是一个国内的市场,市场环境要很清楚,况且我们还没有那么熟练,还没有那么强工业体系的支撑,以后会好起来,但是IP品牌化策略要想好怎么落地。




现实主义电影IP化,可能才是中国电影的IP逻辑



Q1

庞宏波:您讲到了IP全球市场的问题,我最近也在看鲍勃·艾格的自传,他在上任迪士尼CEO之前“拯救迪士尼”策略里其实就提出打造高品质品牌内容的同时让迪士尼成为一家全球化的企业。从IP的角度来说,这两点是紧密联系的。但从国内产业来说,我们不仅仅是没有全球化市场,我们自身IP打造其实也仅仅针对的是内容,您觉得这个问题我们以后该怎么处理呢?


张昭:因为工业化和营销水平和市场半径差了很多,所以参考迪士尼这些方法一定要在中国因地制宜。


我们的特殊情况是要培育电影分众需要花很大力气的,否则在社交媒体上会出现很大的分裂。然后我们电影在IP品牌化的能力上是很弱的,你要看到创作能力的局限。所以谈论这个问题,要结合这个行业的能力。


但反过来讲,大家也要看到中国有很多和好莱坞当年不同的地方。第一个不同,是我们是处在移动互联网时代,品牌的形成速度应该要远快于迪士尼成长的年代。因为他们还是以传统媒体为主,以路牌广告,电视广告为主,这就是我们的一个基本优势;


第二个优势,是我们整个消费行业非常发达。中国的社会消费品零售比美国高多了,因为我们人口多,然后中国也在一个转中产的过程当中,所以消费品的文化需求正在崛起。


我一直主张,我们应该做新的品牌联营。现在粉丝电商、网红电商,移动互联网带来了更好的做品牌方式,所以中国电影要走的路径应该更多是联营路径,而不是先做出娱乐品牌来再衍生。所以,中国的IP衍生逻辑可能可以尝试IP联营逻辑。


你比如说《熊出没》的成功,其实熊出没乐园是一个非常大的支撑,30几个熊出没小乐园,这和亲子文旅行业的发展有很大关系。电影和乐园本质上是联营关系。家长带着孩子去乐园,反过来推动了这个IP在电影上的品牌化进程。熊出没乐园不是《熊出没》电影的衍生,它是联营。


当然联营商务比纯粹拍个电影要复杂,但不能说复杂就不弄了,这种复杂是低风险的,要有新的玩法,并且通过方法论体系化化解复杂性成本。而且这个联营收入可以来弥补逐渐走高的制作成本,我们《小时代》、《熊出没》制作成本都在逐走高,但因为有联营收入的补偿,所以就好一些。另外一面,因为联营带来了品牌触达率的提高,反过来推动了票房的提高。

Q2

庞宏波:前段时间恒业发了一个片单,其中最引人关注的就是《误杀2》。之前聊电影未来新机遇的时候,有说到这个,就是现实主义故事的系列化。这个节点聊还挺关键的,现实主义故事的系列化到底应该怎么去发展呢?


张昭:中国的消费行业正在进入文化化的大趋势,汉服也好,球鞋也好,化妆品也好、旅游也好,都在文化化。如果电影也能够文化化,你就能跟消费的文化化结合。现实主义电影实际上更容易和消费产业结合起来,现实主义系列化品牌化可能是非常中国化的IP品牌化逻辑。


你看日本的消费品,日本当代文化、传统文化渗透的非常厉害。中国也会走上这条路,现在中国年轻人在买东西的时候没点文化可能还不买了,这就是我们的机会。当然,现实主义故事怎么做续集,怎么品牌化是能力问题,系列化不品牌化就浪费了,所以品牌化一定要有人设,价值观,世界观,心灵快乐指数,娱乐指数,这五大要素要做准了,就可以打造自己的IP。这是需要培养的能力问题,就看你怎么做。


现实主义题材同样可以做用户的感知积累和人物情感积累,我认为现实主义题材如果能和消费的文化化结合起来,现实主义题材的IP系列品牌化有非常大的空间。

Q3

庞宏波:您觉得现实主义的故事,做系列化和IP化的时候,会挑类型或者题材吗?


张昭:当然有几个判断的标准或者说角度。


第一,用户很重要这个用户会不会跟着你一起走一起成长,有时候做的是一个断层的东西。我认为《小时代》是有基础的,闺蜜这个事,很多女孩子四十岁五十岁,还在过一种闺蜜生活。要看题材,题材是不是适合IP品牌打造过程中的用户成长,这决定了打造过程能持续多久。


第二个是从社会发展的角度判断你坚持的价值观是不是这个社会未来逐渐中产化会坚持的价值观,不是一瞬间热的东西。比如说青春片,其实怀旧青春你可以做很多年,大家都会从不同的生命阶段回来看青春,然后鼓励现在的人生。


第三个从娱乐性去判断我认为像纯类型片其实是挺难的,因为这些类型上的东西是品类,新鲜劲儿过时很快,但是你如果是和人物的人生成长情感有关,用情感的戏剧来做娱乐性,那我觉得容易很多。


最后一个从产业发展的角度去看,比如能和消费文化化结合联营,就是一个大的产业趋势。

Q4

庞宏波:《小时代》为什么没有往下接着做呢,它在第四部之后发生了什么?


张昭:可以考虑继续,我觉得要有一段时间让大家怀旧吧,如果你下一部是怀旧的话,要隔几年,这群女孩子这些话题,你在生命中怎么回来看闺蜜情,要有一段时间,需要有怀旧情绪的时候再做,当然用什么方式讲什么故事要和郭敬明研究。

Q5

庞宏波:但当时为什么没有呢?


张昭:其实这个逻辑挺简单的,当时我们是三年做了四部。当时做的情绪就是这个故事讲的就是这群女孩三年的时间,他们一毕业了这个情绪就没了。快毕业的时候伤感啊,友谊撕裂啊,她们进入职场以后就不是这个情感了。你看女孩子这个成长逻辑,毕业了找到工作了大家就可能开始四分五裂了,同学们联系就少了,但过几年之后大家就可能又开始联系了。它是分阶段的,(当时)要尽快在她们这个阶段做完。如果你是两三年一部,其实大家早就过了这个劲儿了,这其实就是从用户观点去看这个事,而不是从制片观点去看这个事。

Q6

庞宏波:你讲到现实主义题材影片系列化问题,那么为什么您要说靠类型片比较难建立品牌化产业体系呢?


张昭:实际上因为它不是品牌化的核心抓手,从行业角度看类型是讲故事的工具,从品牌体系看它是品类,品类要落到品牌才能持续。现在这个阶段其实还是一个建立产业模式的事,我认为靠类型很难建未来产业模式。类型对讲故事它很重要,但是大众用户因为一个类型而持续地去看一类电影是很难成立的,除非是影迷或者他没有看过很多类型片的时候,大家可能去尝个鲜,看几次很快就不行了。《大圣归来》刚出的时候,国漫是一个新品类,大家可能会冲着这个去看,但国漫多了以后大家不会因为你是国漫就去看。就是这个区别。

Q7

庞宏波:大家其实怎么去花钱消费和怎么去评论,实际上两极化越来越大。这种对IP的评价,实际上也会让国产IP一出来的时候大家就去质疑。从公司的角度来说,怎么去处理这个矛盾呢?


张昭:其实我觉得这个不是什么特别大的问题。实际上一个IP做成一个品牌,一定是为特定的用户群去做的。大家还是要分清楚谁的口碑,是核心受众还是普通电影观众还是影迷的口碑。今天的时代,众口难调,你要努力去在主流文化的基础上去沟通亚文化,要他们去理解他们主流文化之下的亚文化,是有它的价值的,但这终归不是所有人群的亚文化。你越精准,其他人群看不懂就越多,这是一个基本规律,所以大家心里不用太过不去。你营销上要努力去沟通,但是做还是要为核心受众去做,要不然你为所有人去做,这就会更撕裂。


方法不在于改内容,而在于加大沟通的力度和高度。一个知识产权品牌化的过程,对核心用户是有使命的,当然也不能违背大众的主流价值观,但不冲突就好了,但它不可能完全一致的。你不能指望《归来》给《小时代》观众看,也不能指望《小时代》给《熊出没》的观众去看。

Q8

庞宏波:大家对IP电影现在的态度是认为它会压缩了原创电影的空间,电影多样性在减弱,又有很多IP本身开始出现严重的审美疲劳,您怎么来看IP电影大的发展趋势呢?


张昭:其实不会,原创电影,作者电影永远是影迷的盛宴,全球都是这样一个逻辑。但如果你从整个现代电影产业的角度来讲,品牌化电影一定是主体,因为它是为占人口大多数的非影迷用户服务的,没有这个产业做不大。都是作者电影,那就退化到音乐,绘画那些个性化的东西里去了,那个形不成产业,没有说诗歌是一个产业的。


产业一定要把产品、用户、资本、社会、政策结合起来,产业不光是内容,内容是行业。其实好莱坞在2000年左右经历了很严重的产业危机,到2005年鲍勃·艾格上台花了15年让迪士尼脱颖而出,才带动今天整个好莱坞在艰难地走出困境。2000年左右那段时间它和我们过去五年的危机是一样的,它撑不起一个产业来,资本就跑了,就麻烦了。


其实原创力在系列化品牌化的逻辑下发挥着巨大的作用,只不过不是作者型的原创力。电影本身是大众文化消费品,大众进来以后资本进来,才会有钱去支持更多作者的作品,有些风险也能承受,就是“皮之不存毛将焉附”的道理。现在我们很乱,要求原创电影也要有产业循环,但这个是不可能的。


比如我们做《冈仁波齐》,不去想它能不能够挣钱。当时一起做两个,《冈仁波齐》和《皮绳上的魂》,两个加起来以后(收入上)打个平手,不挣钱的。它是原创力,它对我们怎么逐步提高在产业电影的市场做法上有不少启发,它激活我们的市场创造力。但它不是产业主体产品,这点其实很重要。大家说审美疲劳,但是要分得清是谁的审美疲劳,任何一个分众在中国都是几千万上亿的人,还有很多人看不到电影呢,哪儿来的审美疲劳?



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