《隐秘的角落》口碑大爆背后,视频网站内容运营的「新逻辑」是什么?

 


文/王心怡

 


社交网络近日被一部悬疑网剧刷屏了。

 

有人被片头“吓哭了”,有人评价“这是一部全程无推理的推理剧,也是这部剧高级的地方”,更多的人投入到猜测剧情发展的“工作”中。

 

12集短剧集体量,实力派演员秦昊、王景春领衔,以及宣传语上关键话术“小孩是最能守住秘密的人”……以上种种因素促使《隐秘的角落》首播就引来了各方讨论。

 

观众的好评直接让《隐秘的角落》冲到了目前今年国产剧豆瓣评分第一的位置。6月16日首播两集,次日豆瓣开分9.0,18日四集更罢,更是来到了9.2的高分。节奏、演技、剧情等都备受认可。

 


作为爱奇艺“迷雾剧场”的第二个冲击波,《隐秘的角落》依然保持着12集的体量,并呈现出剧场在“悬疑+”上的差异。此前上线的《十日游戏》豆瓣开分8.1、知乎评分8.5、猫眼综合口碑评分8.2的观剧口碑,“迷雾剧场”两战过后,“悬疑宇宙”的概念呼之欲出。

 

“迷雾剧场”已不是视频网站第一次落实剧场式运营,此次“迷雾剧场”在精品悬疑剧深耕背后,引发了不少行业深思。视频网站该如何帮助创作者做到类型探索?剧场模式下集中推出短剧集,有何深意?平台方又如何从剧场化品牌里进一步获取价值?平台方剧场化运营,能否带来中国式“系列宇宙”的曙光?

 

壹娱观察(ID:yiyuguancha)进一步从“迷雾剧场”的运营思路里找寻以上问题的答案。







 取长补短,观众需求促生短剧集热潮  





12集短剧集在今年集中走入了观众视线。

 

前有《唐人街探案》采用单元剧形式,后有《我是余欢水》尝试12集短剧集的超前点映。

 

事实上,短剧集早已不是什么新鲜事。陪着大批剧迷长大的美剧模式,近些年爆火的Netflix原创剧集,以及近两年被认为是“台剧复兴”的《我们与恶的距离》等,高声量与好口碑都在证明短剧集市场具有较大空间。

 

▲  《我们与恶的距离》剧照


而国产剧短剧集热潮的背后,是观众对于“注水剧”容忍程度的降低,对“快、爽、短”内容的需求,以及在政策内容对于剧集集数控制的要求下,创作者集中在精品剧、短内容上的深耕。

 

创作者纷纷入局后,悬疑题材成了各方短剧集发力的重头戏。平台方也嗅到了这块市场的发展潜力。爱奇艺以12集精品短剧集为主打造“迷雾剧场”,优酷也推出了类似的“悬疑剧场”。

 

从目前来看,爱奇艺通过“迷雾剧场”正稳定地向短剧集市场输送内容。

 

这厢,张东升(秦昊 饰)刚从自卑懦弱的性格转变,开始与三个孩子“周旋”,并意外不断;那厢,于海(朱亚文 饰)与沈芸(金晨 饰)层层迷雾中的浪漫爱情才刚刚落下帷幕。

 

接连两部,虽同是悬疑属性,但风格差别风格极大,而“迷雾剧场”的片单不止如此。

 


《在劫难逃》加入了“时光陷阱”设定,打出了“悬疑+科幻”类型;《沉默的真相》走起社会派推理路线;《非常目击》为原创故事,将时间拉回到20年前;《致命愿望》则偏向于轻科幻冒险悬疑方向。

 

“悬疑+”玩出了差异,仅在内容方面,“迷雾剧场”就尽可能地避免了同质化和审美疲劳。

 

内容变化,“配置”同样重要。演员方面,朱亚文、金晨、耿乐、刘奕君、秦昊、王景春、王千源、鹿晗、廖凡、白宇、宋洋、袁文康、冯绍峰、文淇、范丞丞……实力派、青年演员、新生代流量在“迷雾剧场”都能找到身影,演员演技、话题热度都得到保证。

 

事实上,对于类型化内容的深耕是符合平台用户心理的。类型化内容能够精准地击中圈层用户的喜好,加上精品化,进一步留住本身已存在的类型剧用户。同时,不同元素的加入又能够满足不同用户的偏好,提供多选择的观剧“门槛”,吸引更多用户进入,甚至转化成深度用户。

 

根据艺恩数据显示,相比之下并不算强情节悬疑剧的《十日游戏》,用户男女比例为57%:43%。爱情、悬疑并行更可能吸引女性观众观看,同时又能够以一个大切口开启“迷雾剧场”,吸引更多用户入局。


▲  《十日游戏》用户画像(数据来源:艺恩数据)

  

对于平台来说,剧集是促进会员增量的重要途径之一,而自制内容又是其中最具竞争力的能力。持续输出的类型化、差异化短剧集内容,有利于聚合用户、增加用户粘性,丰富自制内容,提高自制能力;再加上自制长剧、版权剧,长短结合,又能够形成健康、全面的剧集矩阵。

 

爱奇艺“迷雾剧场”的探索,或许正是一种借鉴和积累。







 “剧场化”立竿见影,长尾效应的想象空间  





《隐秘的角落》接档《十日游戏》上线,下一部会是什么?

 

“接档”成了关于“迷雾剧场”讨论中的另一个话题。

 

这是剧场化运营思路带来的变化。事实上,“接档”在已经形成了不同时段剧场排播的卫视电视剧中经常出现,然而网剧方面,由于上线时间较为灵活,“接档”似乎还并未形成习惯认知。

 

但实际上,剧集的剧场化运营各大平台已经有过并正在进行尝试。2018年爱奇艺推出“爱青春剧场”“奇悬疑剧场”;优酷也拥有“宠爱剧场”“港剧场”“悬疑剧场”等;腾讯视频也上线过“年味剧场”“献礼剧场”,前不久又公布了“甜蜜仲夏季剧场”。

 

▲  “爱青春剧场”“奇悬疑剧场”2019年片单


各平台的布局表明,剧场化运营正在成为平台剧集运营的趋势。

 

剧场化运营带来的效果看得见。最明显的效果之一,是垂直的频道细分能直观的吸引目标群体。此前,“爱青春剧场”又分成“校园回忆录”“偶像零距离”“恋爱万花筒”“冒险大作战”板块,忆青春、追偶像、嗑糖等需求都能找到“归宿”。

 

“迷雾剧场”则更为直观和精准,直接瞄准悬疑剧用户,并持续为其输送同品类新鲜内容。

 

同时,借由剧场化又能将同类型精品剧整合起来,形成品牌效应。比如,充满了“仪式感”的“迷雾剧场”,不仅六部作品全部为悬疑题材,而且全部以12集体量出现。

 

而剧场化运营模式又将同品类剧集集中释出,回到短剧集上,助推短剧集形成“热潮”。

 

从目前来看,观众已经开始逐渐适应国产的短剧集模式。《我是余欢水》开分8.5,《十日游戏》开分8.1,《隐秘的角落》开分9.0并持续拉高,短剧集与精品剧的连接开始紧密。


这是一种良性现象。

 

网剧市场模式更偏向于To C,用户更愿意为优质内容付费。而在会员付费与播出方式的不断迭代下,高质量的内容是吸引用户的最大利器。同时,用户的反馈又能够反哺口碑、播放量等,促进创作端提升内容质量,催生精品剧数量的增加,甚至形成季播、IP。长此以往,形成健康的剧集商业模式。

 

与此配套的是平台方升级的运营、服务。

 

“迷雾剧场”上线后,爱奇艺与肯德基跨界合作,推出创新营销玩法:在咖啡杯体提供“迷雾剧场”剧集中推动剧情发展的线索;另外,还有爱奇艺会员福利、限量“迷雾剧场”超前点播权益等等。


▲  爱奇艺与肯德基跨界合作


据爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹介绍,后续可能会出现联名的线下活动、社区玩法等等,丰富整个剧场的运营。

 

同时,“迷雾剧场”提供了多种更新方式,非会员观看全集需要三周时间;会员抢先看四集,两周完结;星钻会员上线第三天就可直通大结局。不同更新方式+高质量内容,推动网剧市场模式正在加速从To B化转向To C转化。

 

此外,“剧场化”的整体性,在“立竿见影”,快速直击受众同时,又能够通过运营,释放整个剧场以及单部剧集的长尾效应,甚至形成剧与剧、同系列项目之间的联动。

 

这就是观众和创作者们都在期待的中国式“系列宇宙”,或许剧场化的“迷雾剧场”就打出了一个样本。

 

《隐秘的角落》中的“严良”与《无证之罪》的“严良”有何关系?仅仅是相似的角色名,就能够引起联想。而《无证之罪》同为12集体量、同为悬疑剧、同样由秦昊担任主演,也出自“奇悬疑剧场”——“迷雾剧场”的“前身”。

 

▲  “严良” 


连续与“反作用”,带来的是多部剧集同时受到关注,以及剧场风格、类型的连接性,也进一步拓宽了创作者未来的可能性。

 

短剧集+剧场化,爱奇艺的实践说明,网剧的剧场化运营将会助力内容精品化的筛选,从而进一步推动行业在剧集工业化体系上的探索。

 

同时,借由剧场集中释放的类型化剧集又将用户与内容连接在一起,让用户的口味、反馈成为影响内容创作、内容付费的主要力量之一,也影响着网剧市场的相关创作、商业模式等方面的升级与改变。

 

“迷雾剧场”的探索已在路上,初见成效。未来效果如何,仍可期待。



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