95%门店正在经历洗牌,未来点播影院市场将发展至传统院线的4成|③对话梦想空间点播影院张鹏飞

7月4日 11:14 31


如何从增量市场的角度,看待疫情结束之后的点播影院市场?

文/七月



新的产业机遇。


随着北京疫情的爆发,影院复工的节点又被迫后移了一个时间段。影院开门的焦虑和疫情之前影院发展遗留的问题,这给整个行业带来了难以负载的现实压力和成本。疫情按下了“暂停键”,其实恰好给整个产业一个新的机遇——调整产业方向、寻求新增长点。事实上,这个新的产业机遇究竟在哪里,可能依旧是整个产业比较关注的一个话题。


但在回答这个问题之前,需要从一个新视角去进行思考。而这个疫情之后重建产业的新视角,或许近在眼前。在疫情期间,传统院线市场受到的冲击较为“致命”,且不可逆。但在这种影响的背后,往往很容易忽略掉受影响较小的点播影院。


在点播院线规范化之后,点播影院其实并没有受到更多的行业关注,其期待值与发展空间似乎并不适配。尤其是,随着疫情推动了用户对互联网的依赖性有所增加,培养了更多想要拥有自主权的用户群体,这反而给了能够满足用户需求的点播影院一定的发展前景。


同时,整个行业似乎对点播影院与传统院线的关系还存在着一定的误区。而这些问题被重视,整个行业或许会从中找到新的发展点。这一点也是值得关注的。


因此,悦幕通过对话梦想空间点播影院联合创始人、品牌负责人张鹏飞,从点播院线的角度去分析接下来国内整个行业可能存在的新发展点,也结合梦想空间点播影院的具体案例为疫情之后传统院线与点播院线的发展关系提供一个参考方向。





01

95%的门店正在经历洗牌



Q1

七月:2019年初点播影院门店超过1万4千家、银幕数量约为12万块,但政策一直在推动整个市场规范化整顿,目前整个点播影院市场的发展现状如何?是否已经经历了一场洗牌?


张鹏飞:谢谢七月,就如你提到2019年初点播影院门店数量超过1万4千家,但其实当时点播影院还应该被称为私人影院。其中95%以上的门店基本上是商务楼店,是没有版权、没有执照、没有消防,存在重大隐患的。那从19年下半年开始,梦想空间所在的华东地区,私人影院已逐渐关停近50%。市面上品牌、规模、资金都比较小的、设备不合规的、证件不齐全的,基本上都应该会被淘汰。就是您说的,整个点播影院行业经历了一场正规化的洗牌。


不过,目前行业仍在洗牌中,且还会持续。这最大原因在于,整个市场的规范化整顿涉及到比较多的有关部门,比如消防、文化局、电影局、公安等。其实这也是为什么这个行业虽然推出了不少政策,包括这个市场的蛋糕还比较大,但相关政策很难快速地落地的一个重大原因吧。

Q2

七月:您提到这个行业目前还在持续的洗牌,那这跟疫情有关吗?比如说因为疫情的出现,使得这场洗牌的时间拉得更长。


张鹏飞:我觉得,其实这场疫情只是加速了这个行业的洗牌速度。90%的私人影院开在商务楼里,而商务楼大部分都是私企或者个人所有,再加上品牌规模极小,导致疫情的抗风险能力不足。实际上,点播影院行业对于大的院线行业的确是一个比较好的补充业态,疫情期间已经显现出来其本身的抗风险性,独立包间并不会人员密集。所以疫情的出现可能来讲反而对这个行业更好,会被更快地推动向前发展。

Q3

七月:点播影院院线化等政策的影响下,目前点播影院品牌申请点播院线牌照的数量如何呢?越来越规范化的点播影院市场,开始申请牌照环节至今有没有新的玩家入局?比如说快速发展过程中,有爱奇艺这样的玩家入局。

张鹏飞:其实可以查到一个数据,在全国点播院线经营管理信息系统中,已经公示了的全国点播院线一共有9家。对于点播影院来讲,他需要挂靠到点播院线下才能去申请牌照。我们品牌目前是挂靠在上海文广科技(集团)有限公司旗下的,实际上上海文广科技是目前全国唯一一家跨省的点播院线。其他八家目前都是当市的院线,并没有跨省运营。再就是,目前行业里还没有任何一家点播影院公司,已经达到了能够独立去申请点播院线牌照的条件。


对于新玩家,目前我们还没有看到市面上出现较强的入局,更多的是进入这个行业较早的一些品牌现在正在不断地快速开放加盟拓店,占领点位和市场。我们梦想空间点播影院也是在这样一个过程中,不仅是全国率先进驻商场shopping mall的,也在点播影院规范化、标准化上有自己的一定优势:目前我们梦想空间全国加盟商超过100家;今年6月,我们梦想空间旗下的极光点播上海虹桥天地店,也成为目前唯一一家在全国点播影院经营管理信息系统中公示的点播影院。


Q4

七月:疫情推动了便捷、私密等依赖性的增加,用户想要拥有更多自主权。这使得受到疫情影响较小的点播影院反而有了一定发展。那么,后疫情下点播影院的未来发展空间如何?


张鹏飞:其实具体来看,在疫情对传统院线产生较为严重的冲击的时候,点播影院因为独立空间无人员密集的优势,反而是逆势上扬了,并且加速了整个行业的市场化、资本化、规范化。所以整个行业接下来的发展空间还是很不错的。


像是刚才提到的,目前市场上留下的品牌都在朝着做好、做大的方向发展,也淘汰了很多劣势玩家,如今大众娱乐消费方式的发展,以及大量的内容涌现,将会促使点播影院的新模式成为普遍大众的常态消费。

Q5

七月:那像是刚才您提到的多数点播院线并未跨省市,随着这些龙头公司的不断崛起,终端市场设想会出现的分区发行,会不会成为点播影院的一个新发展方向?


张鹏飞:我认为,这是很有可能的。目前整个电影市场的资源是比较丰富的,但用户获取这些资源的渠道相对来说,还是比较少的。虽然每年也还有很多的线下电影节、影展,FIRST影展、上影节等,还有一些电影主题的游乐园等,但真正能在这里看到电影的用户其实还是比较少的。包括网上的资源,也并不能称得上多。


另外,目前这么火的短视频平台,从某种意义上讲,这些短视频实际上完全可以看成是短的电影。由此来看,未来电影内容创作的东西会越来越多,那对应的内容宣发渠道就有越来越大的需求。那传统院线是一条渠道,互联网平台是一条渠道,点播影院也是一条渠道。尤其是,你提到的多数点播影院是在分区域布局有着一定的优势,从这样来讲这个行业还是具备一些分区发行的因素的。





02

更细化分、差异化的发展定位



Q1

七月:疫情之前,行业是如何定位点播影院的?政策“东风”之后,又有了疫情反推动力,接下来应该如何看待点播影院在整个电影行业的定位?


张鹏飞:目前市场对于点播影院的认知还是停留在,私人影院的定位,即门槛比较低,内容盗版等。不过随着这个市场有了更多资本的不断介入,如今洗牌中的整个行业不断升级各方面,点播影院行业一定会成为电影行业的重点业态之一,不会说去代替传统影院,但一定是传统影院的补充市场、增量市场。


举例子的话,传统影院就是沃尔玛这样的大型商场,点播影院就是7-11这样的便利店,会多点开花,多点位、多内容,也将会为更多小众电影、细分用户打开新的渠道。未来,在我们的预估中,点播院线应该会发展到传统院线票房大盘的4成,甚至一半的程度。因为传统院线在未来一定会在硬件上越来越升级,IMAX、4D等,主流的商业大片还是丰富着整个传统院线。但对于点播影院来说,一定是去做更细分、更个性化的内容,与传统院线区别开来,有着不错的发展空间。

Q2

七月:很多人将点播影院定义为介于流媒体平台与传统院线之间的中间业态。对此,您有什么看法?那么作为电影行业的增量市场,接下来点播影院应当如何平衡与传统影院、流媒体平台之间的发展?


张鹏飞:经常会有人拿流媒体平台去跟点播影院去做对比,其实他们忽略了一个场景。用户的消费场景是很多的,用户在线下看电影,除了看电影本身,还有社交、填充闲暇时间的需求。这是线上流媒体平台难以触及的场景,所以是完全不一样的业态。就好像是一家三口在家很难看一样的内容,可能老婆看的是言情剧、老公看的是球赛,只有回到线下的时候,他们才可能正儿八经地一起看一部电影。这是完全不同的场景。


其次是,线上观影其实在家就能通过流媒体平台实现,但流媒体平台的观影体验跟专业设备的观影体验肯定是不一样的。这就是即使家庭影院不断发展,也并不会对点播影院产生过大冲击的原因,毕竟发烧友还是少数。


对比传统影院,点播影院的最大优势就是我一直在说的,独立空间,以及用户和细分内容的选择性会更强。因为独立空间对于用户来说,整个观影体验会更好,也能满足用户的私密性需求。特别是带孩子看电影的可能会比较吵,影响别人的同时,自身观影也一般。


其次就是,用户内容的选择性更丰富、更自主。你想在传统影院看电影时,需要看自己的空闲时间内影院电影有没有合适的排片安排。但在点播影院,你可以自由选择想看什么电影内容,之外你还想实现更多的线下体验都是可以做到的。


点播影院跟传统院线、线上流媒体平台的体验和模式是完全不同的。点播影院的独立空间、随到随看、用户自主选择内容等,这都是点播影院的优势所在。所以说,没有必要去拿点播影院和传统院线、流媒体平台进行比较,这三个渠道未来一定是并驾齐驱的,会有各自的优势。



七月:苏宁影城等传统院线都有尝试过点播影厅,以及爱奇艺早期做了线下私人影院“娱刻”,采取了综合性消费的运营模式。您怎么看待传统院线以及流媒体平台做点播影院,与点播影院之间有着怎样的发展关系?尤其是,有借助线上资源库,流媒体平台做点播影院会不会更有优势?


张鹏飞:曾有些更有资源优势的相关品牌也尝试过点播影院,为什么他们没有成功?我想主要是以下两个原因:


一是,一个新的行业模式需要市场教育。过往用户对点播影院还停留在情侣影院、私人影院的认知,这极大地阻碍了更多大众用户的消费。但经过那么多市场的投入和教育,以及现有用户消费模式、消费观念的升级,细分内容的大量爆发,目前点播影院已开始被更多的大众用户所青睐;


二是,流媒体平台在内容上的确有一定优势,传统院线在线下消费上也有一定优势,但互联网公司和传统院线的运营模式并不一定适用于点播影院的运营模式。实际上,点播影院的运营管理、用户的线下服务等是这个行业慢慢发展和积累起来的,并不是互联网公司等可以快速用资本建立的。


再例如,我今天在某个商场进驻了梦想空间点播影院,那么其他品牌想再进驻就很难了。所以线下点播影院的运营和线下流媒体平台的打法还是有很大不同的。





03 

一对一服务减少对第三方平台的依赖性




Q1

七月:内容版权问题一直是点播影院的关键。目前默认只能播放龙标电影,那片方实际对点播影院的态度如何?如果电影的版权得以解决,点播影院的未来前景如何?


张鹏飞:的确版权是点播影院目前最核心的问题之一,所以梦想空间自建立以来就为用户提供具有版权的优秀影视作品。但目前市场上还有大量其他优秀的影视内容,国内没有引进,用户又有强烈的需求。按照目前市面上点播影院的体量,我们是没有办法和实力去争取这些电影的版权的。


所以为什么我们梦想空间今年最核心的目标就是快速开店,另外,也需要有关部门的大力支持,以及各位媒体的关注和行业内更多人、更多公司的参与,我们才有可能把更多优秀的影视作品呈现给我们的用户。


如果影片的版权得以解决,就如我前面提到的,更多优秀的导演,更多优秀的影视作品,包括一些小众作品都有机会和对应的观影见面,影视文娱的百花齐放一定会因为点播影院的发展而更快的到来。

Q2

七月:点播影院大致分为高级私人影院、自营小规模、低等版三类运营模式。从目前贵品牌的发展来看,哪种运营模式更能在规范化发展过程中留下来?接下来贵品牌打算如何升级自身的运营模式?

  

张鹏飞:我认为,未来的点播影院一定是品牌高度集中的。小规模的、准入门槛比较低的基本上都是会被淘汰掉的,或者像你说的会挂靠到其他点播影院品牌下、做加盟的可能性会比较高一些。


只有拥有规模化的影响力,才能决定版权,包括影视文化的话语权。因此,我们梦想空间短期内最重要的目标就是快速开店,想要快速提高市占率,目前主要集中在华东地区。预计一年内,也就是从20年下半年的正式复工开始到21年下半年,全国门店的预期目标是想达到500家左右。主要是以一二线城市、沿海城市为主,省会城市也会有一定的布局。


那从具体的运营层面来讲,我们会更规范化发展,也会添加更多与时俱进的内容,比如管理系统、社区运营,新媒体小红书、大众点评的运营等。这些新环境下的新形式运营,其实是任何一个品牌必须去抓的重点。此外,用户选择点播影院或私人影院时,目前使用比较多的第三方平台主要是大众点评和美团,基本占到50%左右的。所以我们也会在这两个平台上的布局相对比较多一些。


Q

七月:那其实说到运营层面的问题,会员业务也是一个重点。那从梦想空间点播影院来看,会员业务目前发展得如何?未来的发展空间如何?


张鹏飞:目前来看,传统影院会员基本是单人单场在30-50元左右;点播影院的话,当然这说的是我们公司在华东地区的门店,单人每小时在50元左右。点播影院的消费价格是比传统影院高一些。因为用户的消费升级,目前对于点播影院的价格接受度是比较高的,还是愿意去为私密观影,以及更多的内容消费买单的。所以未来发展还有着很大的想象力。


传统影院虽然会有一些拉会员群、加店员微信等互动,但是前台店员其实跟用户之间的互动性是比较低的。因为放映结束后整一个影厅的用户基本同时离场,没有办法进行一对一的用户维护。而对于点播影院来讲,我们一个门店会有10-15个包间左右,单个时间段的客次并不会特别拥挤,就可以实现一个比较好的一对一服务。我们每一个前台的店员与每一位会员一对一服务的时间都有5分钟左右,这个传统影院无法做到的时间内,我们可以通过互动把会员紧紧地抓在我们自己手上。


其实我们现在很多会员去预约观影,已经不太会用第三方平台,而是直接通过会员群、店员微信进行预约,店员回复也会十分及时,不需要经历一个第三方平台信息传递的过程。就相当于你说的,减少了对第三方平台的依赖性,我们跟会员之间的互动会更紧密一些。

Q4

七月:之前您有提到,贵品牌约有30%的用户属于家庭观影。您认为在家庭影院不断发展的背景下,这对整个电影市场有着怎样的行业意义?针对这一现象,贵品牌将有怎么样的布局策略?


张鹏飞:那首先可以肯定是家庭观影接下来有着很大的发展空间。这就回到了我刚才说的,点播影院对比传统影院的优势,一是内容更针对性,二是空间更私密性。这其实就是家庭观影最关注的。实际上带孩子去影院观影,孩子的吵闹以及观影内容是否合适等问题在点播影院是可以得到解决的。因为这个空间是属于用户自己的,孩子再怎么吵闹都不会影响别人,电影内容也更有针对性,可以选择适龄儿童的内容,比如3-5岁、5-10岁孩子想看的。


而传统影院,上映的影片内容实际上并没有办法分级分得那么明确、有针对性。比如市场上会有一些比较成人化的动漫作品,并不了解的父母会错认为是卡通而选择观影,但实际是并不适合孩子。可见,点播影院本身,就是因为用户对于观影需求越来越细分而催生的一种行业升级业态。而整个电影市场也可以通过点播影院去挖掘以家庭观影为例的更多增量市场。


所以,未来我们在内容上,会对不同人群的需求更有针对性的布局,不仅仅是家庭观影,也会针对家庭观影增加更多相应场景的服务。




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