向综合型视频平台迈进,腾讯视频开启新阶段

8月3日 15:48

文 | 符琼尹

在今天的腾讯视频2020年度发布会上,电视剧《三体》主创走上台前,每个人的自我介绍结束,都能带来阵阵掌声。这个国产顶级科幻IP的阵容官宣,已经在朋友圈引发一轮刷屏——这一天,距离2016年腾讯视频宣布开发计划,已经过去了4年。

 

作为一个国民级IP,人们对《三体》的期待和它的改编能力是成正比的,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀也在大会上坦言,原著中有很多内容,是使用三体游戏来让大家直观感受三体文明壮阔而奇特的历史,像这样高度概念化的科幻情节能最终落地,其实是依托于去年在电竞职业剧《全职高手》中积累的经验。“我们基于《全职高手》项目的成功案例,深度整合实拍与动画技术,升级了虚拟拍摄流程。”孙忠怀介绍道。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

从《全职高手》到《三体》的“传承”,其实也正印证了视频网站发力精品化内容的重要性:试想,若《全职高手》当时选择了此前电竞剧实践过的“真人+游戏画面”结合,而不是尝试“实拍+动画技术”,《三体》的开拍或许还将更晚一些到来。

 

而从视频平台目前所面临的挑战来看,像《三体》《全职高手》这样的精品化内容在腾讯视频未来的整个战略地位也将会越来越高。同时,孙忠怀也在大会上说道,“从产出与回报的角度来看,目前视频行业的广告市场和会员收入已经趋于稳定,我们还要基于精品内容,和大家一起去探索更多元化的收入模式。”

 

在此基础上,腾讯视频还需要找到新的收入引擎。一位分析师曾告诉毒眸,视频平台一亿多的付费会员中,不同用户间的付费意愿其实是存在很大差异的。为了满足多圈层用户的需求,在各个细分领域都能留存用户,平台必须有丰富的、能让用户付费的精品内容。

“经过了懵懂的学习期和高速发展期,视频行业已经进入了相对理性发展的新阶段。”孙忠怀表示。而在这一阶段,无论是对于合作对象还是内容,腾讯视频都提出了新的要求。

 

为什么平台内容到了升级的时候?

 

进入理性发展的新阶段之前,视频平台的内容也曾经历高速狂奔的阶段。

 

2014-2016年,是用天价版权费竞争独家版权,以流量为核心的跑马圈地阶段;2016-2018年,则是平台自制内容崛起,平台要开始进入付费会员增长比拼的阶段,《鬼吹灯之精绝古城》《创造101》等自制内容也应运而生;从2018年开始,平台则进入了用精品内容抢夺会员注意力的阶段,《安家》《三十而已》这样的独播内容便是其中代表。

腾讯视频独播剧《三十而已》

在第一阶段和第二阶段,对版权内容的追逐也带来了高速的付费会员增长,而进入第三阶段后,会员增速放缓,平台的竞争也开始了从量到质的变化。孙忠怀此前也在接受毒眸专访时表示,所谓的下一个战场,指视频平台服务的人群里面,要提供新的服务和产品给他们,即制作精良,拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为视频平台最为核心的竞争力。

 

“现在消费者的注意力越发分散,以往腾讯视频平台上,一些平平无奇,但是比上不足、比下有余的中腰部内容,能在平台的基本用户盘下有一个不错的表现,但现在这些四平八稳的内容,要再抓住用户的眼球已经很难了。”孙忠怀在今天的大会中,进一步解释了在这个阶段精品化内容的重要性。

 

然而,在此前的两个阶段的平台竞争中,行业的内容公司在寻求与平台的合作时,却已经有了“套路”。据悉,腾讯视频电视剧评估团队每年大概能收到1000多个项目的提案,但整体的通过率却只有30%-35%。多数的项目不能通过甚至上不了决策会的主要原因是严重的同质化。

 

视频竞争进入深水区,在打造精品化内容明确为下一步的发展重点后,腾讯视频在对上游内容供给端,即制作公司的选取上,也必须精益求精了。

 

“三大杀手”

 

如果说过去的“标准线”是腾讯视频对作品的要求,现在腾讯视频还要将这标准线告诉所有的合作伙伴,并将这标准线作为与腾讯视频合作的“下限”所在。

 

在大会的演讲中,孙忠怀也直接点出了影响内容公司长期竞争力的“三大杀手”:第一,自身定位模糊,缺乏核心竞争优势;第二,业务重心飘忽不定,被市场热点左右摇摆;第三,被资本因素和市场估值绑架与裹挟。”一言以蔽之,就是追着市场的热点与资本走,而不是把重心放在打磨内容上的公司。

 

作为观众或许也能轻易感知到,一部作品走红之后,随之而来的便是同类题材的扎堆涌现。自2017年《双世宠妃》以密集的发糖走出了“甜宠剧”的路之后,近两年的甜宠剧便扎堆出现,许多公司也开始加紧布局这一领域。

 

同类题材的一窝蜂出现,随即带来的就是这一类题材的良莠不齐,和制作公司的定位混乱。

除了对内容热点的追逐外,资本热潮的裹挟也是过去几年影视行业的浮躁现象之一,也造就了天价对赌、天价片酬、PPT神兽等恶果。仅以对赌协议举例,上市公司会靠其来垄断资源,对明星进行捆绑,资本的捆绑对创作者却可能是一种束缚。张国立就曾对媒体回应他签署对赌协议后的心情:“但后来这一切(选择内容)变得都没有门槛了——因为我要做一个讲诚信的人,想着用什么方式都要把这个钱给人家填上去。”

 

因此,借此来提高与制作公司的合作门槛,进而更好地构建内容生产体系,也是腾讯视频要做精品化内容的必然结果。毕竟当下要争夺的已经不是一部好作品,而是持续的好作品。

 

强调了这么多“好内容”,那么腾讯视频对好内容的定义是什么?孙忠怀也在其演讲中,说出了腾讯视频的三个标准。

 

首先,是基于成熟模型或经典叙事基础上的再创新。在孙忠怀看来,好的创新,是立足在成熟模型或者经典叙事基础上的再创新,在经典框架内,进行20%-30%的创新。

 

比如过往的电竞题材剧,在涉及电竞的场面,通常还是在拍摄人物,游戏画面要么不呈现,要么则让演员以古装的方式出演。而腾讯视频2019年播出的《全职高手》则使用动作捕捉技术以及虚拟引擎拍摄技术,来还原电竞场面,在国内剧集中尚属首次。

《全职高手》中的线上世界

其次,是内容具备能引爆口碑的突出亮点或槽点,“如果在整体要素都比较成功的基础上,能有一个多或多个这样非常极致的‘制高点’,那么就会迅速引爆成为舆论发酵的口碑点。即便在碎片化的当下,手中握有这样极致的创意、极致的亮点等“制高点”,用户哪怕在快手、微视这样的短视频平台刷到,也会被吸引继而回到平台来观看长视频内容。”孙忠怀说。

 

以上文提及的带动创作热潮的项目《双世宠妃》为例,《双世宠妃》在视频内容趋于快节奏和碎片化的当下,其密集的吻戏和发糖点就成了“制高点”;腾讯视频的9分综艺《忘不了餐厅》,便是少有的以阿尔茨海默症老人为呈现对象的综艺。

 

如果说前两个标准是内容层面的要求,那么最后一点标准更像是对创作者提出的要求——“一定要尊重观众,对作品挚爱并富有工匠精神”。体现在作品上,或许就是创作者更考虑内容价值还是市场价值。

 

谈及此,孙忠怀便在会上举例道,腾讯视频的纪录片《风味人间》,很多素材其实是制作团队冒着生命的危险拍回来的。比如新一季的开篇中的一组尼泊尔蜂蜜猎人在悬崖上取蜜的镜头。“当时遭遇下雨、冰雹,我们有个摄影师身上只有一根绳子,站在悬崖上,身体半探出拍画面。另一个导演就在后面拽着他的腰带,把伞和雨衣举在他的身上。这些拍出来的画面非常震撼,其实背后真的挺危险。”

《风味人间》拍下的蜂蜜猎人

 

对内容价值的坚持,最终也会有正面效应回馈到作品身上。“虽然我们的成本增加了,但其实你的口碑点也出来了。因为对观众的尊重,大家都是能看得到,也是能给予最直观反馈的。”孙忠怀说。

 

基于这个理念,有不少作品在今日大会上此次公布了阵容及片花——

 

剧集方面,有改编自头部古装IP的《千古玦尘》《斛珠夫人》《有翡》,改编自茅盾文学奖获奖同名小说、由王家卫总导演兼监制、胡歌主演的《繁花》,首个中非合作项目《大国担当之勇敢的心》,根据2014年中国援非医疗队抗击“埃博拉”过程的真实故事改编;同时还有筹备四年多,在剧集传统工业方面实现突破的《三体》。

综艺方面,除了“创”系列和“演员”系列等头部IP,还有用年轻人的视角探索世界的《人间指南》、演员参与编剧的追剧式综艺《平行时空遇见你》、由赵薇担任发起人的国内首部女性独白剧《听见她说》、原创公路喜剧真人秀《哈哈哈哈哈》、创新品类“小鲜综”《人间指南》、《这条街的靓仔们》,以及大型直播带货节目《只要你敢买》和《鹅外惊喜》。

腾讯视频的战场,不止于长视频

 

对于长视频平台来说,挑战不仅仅来自于观众需求和审美的变化、提升,同样也来自内容形态、媒介环境和消费习惯的变化。

 

今天腾讯视频2020年度发布会上,平台方也多次提及了短视频和直播在今年的兴起。时下的短视频成了新的流量阵地,用户注意力被极大分散,平台也在今天开始了应对。腾讯视频就在今天宣布要做一个综合型视频平台。

 

为什么要在这个时候强调综合型视频平台?在毒眸看来,如果说坚持精品化内容的创作,是对存量用户的深耕,那么结合直播、短视频做内容,则是提高用户的留存率和转化率,用更丰富多元的内容形态吸引用户,留住用户。

 

在疫情的加速之下,短视频用户的快速增长和直播的迭代已经对长视频平台形成了巨大的冲击。

 

据Questmobile最新数据显示, 2020年上半年,短视频快速增长,其另一份报告也显示,疫情也在加速各行业利用直播场景推动行业转型,使直播不再是线上娱乐内容的生产工具,而是与商业业务场景结合越来越紧密,逐渐演变为基础的业务工具。

 

在这样的情况之下,提早对短视频与直播进行布局,也是探索更多收入渠道的方式。毕竟如今,平台会员收入和广告收入,已经到了一个相对稳定的阶段。

 

在平台的亿级会员时代,《2019-2020视频媒体行业趋势报告》指出,所有视频平台获取新的付费会员已经不再那么容易,会员的未来增速呈现放缓的态势,会员收入已经到了一个很难再有爆发式增长的阶段。不仅如此,作为曾经最重要收入来源的广告,因为媒介环境和渠道的变化,如今也有了波动。

 

其实一直以来,长视频都是腾讯视频的重点内容而非唯一的内容。广义上的短视频内容,就包括各类节目的片花、花絮,剧集的高能cut,以及各类5分钟以内的小综艺节目等等。除此之外,还有doki这样的粉丝社区,包含各类明星图文视频资讯,还有爱豆饭拍,爱豆饭制等内容。可见,视频平台从内容来看,具备短视频的能力和经验积累。

 

不过,由于基因不同,综合型视频平台的多样耕耘,对于长视频平台来说仍然具有挑战的无论是用户习惯,还是内容的具体模式,都还有待探索。但是平台并不是要因此转型为短视频平台,只是希望通过内容的多元和丰富,让用户能在平台上一站式地收获更多的内容。

 

为了丰富视频样态,孙忠怀在大会上也提到,接下来还将推出腾讯视频号,吸引和转化更多的视频创作者。一方面,搭建全生态创作平台,比如推出IP创造营,为创作者提供创作的方法论;另一方面也会用平台的资源给予创作者倾斜,从流量和付费方面给予创作者支持。

 

今年成为最热的带货途径的直播带货,也在腾讯视频的涉猎之内——

 

在大会上,腾讯视频宣布将成立新线工作室,其业务围绕短综、直播、电商等新内容形态、MCN等新业务形态展开。同时在综艺内容的创新方面,鼓励直播综艺、互动综艺、短综、短视频等创新内容生产,持续丰富平台内容生态。

腾讯视频即将推出的直播综艺《只要你敢买》

 

而今年在直播电商的火热之下,“综艺+直播电商”的模式也已经出头。这样的模式可以给到品牌更多的露出,在一期综艺的时长里为节目带来更高的收入。几种内容模式的叠加,对综艺受众来说也是效率更高的内容输入。

 

从内容角度看,长短视频的联合能让内容的互动性更强,综合型视频平台的定位,也是在为未来5G技术的发展做好准备。在去年一场名为“5G时代视频大有可为”的演讲中,孙忠怀曾对5G技术的到来做了一番畅想:“它会推动内容本身的升级迭代,比如大量互动影视剧内容的产生,让观众不再只是旁观者、而将成为作品的一部分。”

 

无论是发力精品内容,还是宣布将做综合型视频平台,都是腾讯视频在视频竞争新阶段率先交出的答卷——只有持续地给予用户标准线以上,且样态丰富的内容,才有可能在注意力的争夺中抢占先机。

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