资源“顶配”的欢喜首映,扶的起来吗?


对于欢喜首映来说,需要更多张一白和他的《风犬少年的天空》。

文/庞宏波



欢喜首映,迎来了真正意义上的第一次“大考”。


这周,张一白执导的《风犬少年的天空》将会在B站和欢喜首映联合独播。相比B站“后浪式”的长视频战略,欢喜首映可能将迎来平台最重要的“关键一役”。


对于流媒体平台来说,如今获客成本已经变得非常高昂,而相比头部院线电影的“转网独播”,更具黏性的剧集和综艺才是获取流量的核心密码。但对于欢喜传媒来说,手中虽然有着一线的人才资源,尽管也和其“电影导演天团”签下了剧集制作的合约,但几年下来在剧集制作上却迟迟“难产”,双方在创作方向上的“核心错位”某种程度上也是欢喜首映进展缓慢的原因所在。


今年,由于疫情原因,欢喜首映也在流媒体平台的竞争跑道上“加速”。春节,借着《囧妈》院转网,与字节跳动达成了战略合作。从数据反馈来说,这也成为了欢喜首映第一次流量高峰。但从长期流量的获取和留存来看,任何一个流媒体平台实际上都需要海量自制内容填充,而相比电影来说时长和周期更长的剧集和综艺显然是更为理想的内容选择。


因此,此次借着《风犬少年的天空》,欢喜首映再次和B站合作,欢喜首映能否更进一步成为了核心看点。除了字节跳动和B站再加上此前的猫眼,欢喜首映已经通过三大平台“引流”。但对于野心勃勃的欢喜传媒来说,一手人才一手流媒体显然并不是1+1的单一算法。


《风犬少年的天空》最终的播出成绩,以及此次在和B站联合独播中的“内部流量之争”,都将关乎这一平台的未来前景。



1

坐拥导演“天团”,

然后呢?

核心价值。



在目前的国内电影产业当中,欢喜传媒所积累的导演资源无疑是最优秀的一档。在一个以人为核心的产业当中,欢喜传媒拿到了最优等的“上等舱”。但实际上,欢喜传媒在看似华丽的人才名单背后,隐藏着必须被正视的隐患。


第一个隐患在于人才和市场之间处于一个“拉扯”状态。单看欢喜传媒合作导演的资历,任何一个导演都具有独当一面的潜质,但事实上在整个产业创作风向不断转变的过程中,中生代甚至“老导演”显然需要迅速的跟上市场变化和产业需求,在这个过程中内容本身的评价就比较容易出现两极分化,这是一种极为正常的现象。


而今年,由于疫情给全球电影产业带来的“休克式”打击,导致产业内所有创作者不能不去思考终端媒介的问题。而欢喜传媒和徐峥导演的《囧妈》冲到了“终端实验”的最前沿,但从最终的结果反馈来说,除了内容本身之外,终端媒介的不同所带来的评价差异是极大的。



在疫情前,院转网窗口期的逐渐缩短成为一个趋势,几乎所有主流电影人都开始思考如何从大银幕迅速的上线小屏幕。对于欢喜首映来说,这个阶段最需要解决的问题在于头部电影往往过快的吸引流量,在院线放映期基本上已经“榨干”市场,最终上线后还能有多少长尾流量导向流媒体平台是一个大大的疑问。


而在疫情之后,头部大片稀释流媒体平台流量的疑问尚未解决,而大小屏幕所带来的感官差异和评价差异,则成为了新的问题。尤其是越以大银幕为标准的电影,在小屏幕上受到的口碑争议可能就越大。因为大银幕讲究共情,小屏幕苛责内容,二者当然能够统一,但往往存在差异。


此外,对于一个流媒体平台来说,真正能够长期获客的关键在于“长内容”,这也是为何欢喜传媒重金签约的导演大多数都负载着剧集制作的原因。可是无论是王家卫还是陈可辛亦或者张艺谋,签约至今仍没能输出有效“长内容”供平台引流。



拿张艺谋的合作协议来看,欢喜传媒拥有三部网剧的独家投资权,其中一部可转为不受第三方限制的电影优先投资权。在和欢喜传媒签约不久,张艺谋就开拍了《一秒钟》,这似乎也就意味着张艺谋率先使用了六年合约中唯一一个电影拍摄“权利”。然而,即便已经率先“透支”电影拍摄,但张艺谋并没有紧锣密鼓的拍摄剧集,而是继续拍摄了《坚如磐石》和《悬崖之上》两部电影,而电影的第一出品方并非是欢喜传媒。


所以,看似拥有内容输出最核心的顶级人才,但欢喜首映想要成功在“制作闭环”中获利并不容易。



2

三大平台“供血”,

欢喜却在“反向支援”

谁在“支援”谁?


欢喜首映这两年动作频频,尤其是今年与字节跳动、哔哩哔哩的战略合作,让外界看到了流量平台对欢喜首映的“支援”。但事实上,从实际的结果来看,欢喜首映很可能是在“反向输出”。


从欢喜传媒和猫眼娱乐达成的战略协议来看,双方的合作协议分为四个部分:


1、欢喜传媒旗下电影和电视剧、网剧项目,猫眼获得优先投资权及独家宣发权;

2、双方共同投资电影、电视剧、网剧;

3、猫眼通过投资欢喜,与欢喜传媒合伙人徐峥、宁浩、王家卫、张一白、陈可辛、贾樟柯、顾长卫等顶级创作者建立合作关系;

4、猫眼将给欢喜首映APP导流;


猫眼娱乐以3.9亿港元的认购了欢喜传媒的股份,虽然猫眼平台上直接出现了“在线观看”的入口,但对于“目标用户”来说,用户选择使用猫眼平台的核心驱动力是购买院线观影的电影票,而在一个院线观影的窗口去推动线上流媒体平台的付费,实际上真正能有多少有效转化是值得深思的。


反而在这笔合作协议当中,猫眼迅速获得了优质内容的“下注”。猫眼在欢喜传媒项目上的优先投资权和独家宣发权是极其有价值的,这个价值很显然的超过了“猫眼将给欢喜首映APP导流”。


同样的“反向输出”在今年与字节跳动的合作协议里再次出现,字节跳动以6.3亿元代价获得《囧妈》等电影版权。字节跳动还为欢喜首映设立固定流量入口,为欢喜的流媒体平台导流。但事实上,字节跳动旗下的抖音和西瓜视频实际上和欢喜首映处于“劲敌”关系,靠着同类产品为自己导流果真靠谱吗?


虽然此后欢喜传媒发布公告,宣布“欢喜首映”2020年头两个月的活跃用户超过了1300万。截至目前累计付费用户数已经超过200万,而"欢喜首映"APP的下载次数已超过1100万。但是真正留存下来的有效用户以及借助《囧妈》超强吸睛的院转网,字节跳动为欢喜首映“导流效果”实际上表述的略有含糊。


而且从实际结果来说,选择在哪个平台看《囧妈》实际上是没有多少悬念的。欢喜首映与抖音和西瓜视频的日活用户完全不在一个量级维度上,而用户在一个具有较强黏性的平台上转向另一个平台,实际上有效转化率是存疑的。



同样此次与B站联合独播《风犬少年的天空》,不少人更期待的实际上是去B站追剧的体验,而双方合作协议里尽管有哔哩哔哩将在其平台为欢喜首映设立专区的条款,但这如同在“饿了么”里设立了一个“美团外卖专区”。哔哩哔哩5.13亿港币入股欢喜传媒,对哔哩哔哩来说最有价值的在于“欢喜传媒主控项目,将给予哔哩哔哩优先投资权”。这无形中给哔哩哔哩打通了跻身电影投资上游的“绿色通道”,而在新媒体播放权上的“联合独播”则丰富了哔哩哔哩的内容供应。而对欢喜传媒来说,5.13亿港币可能是短期内最有价值的合作回报。


如今,以优爱腾为首的长视频平台在和B站、抖音等短视频平台的“直接冲突”必然会发生,这实际上更加压缩了非头部流媒体平台的崛起空间,这一点相比欢喜传媒非常清楚。所以,依靠头部流媒体平台“导流”是一个非常骨感的理想,短期内通过对方入股迅速换来真金白银来获得内容制作的“现金流”,可能才是解释双方合作的最优解。



3

缺“海量自制”恐无出头之日

自制内容决定流媒体的“未来”。



2020年对于所有的流媒体平台来说都是具有决定意义的一年。国内流媒体平台的反响实际上是极其迅速的,除了字节跳动先后买下《囧妈》、《大赢家》两部电影来布局长视频外,其实诸多视频平台和春节大片都有过多轮谈判。而北美电影市场在疫情的长期“冰冻”下,迪士尼也不惜将《花木兰》这样的高成本大片直接推向Disney+来替平台引流。


实际上,所有的流媒体平台都意识到今年对于“线上消费”来说无疑是历史性的机遇。欢喜首映今年先后引入字节跳动和哔哩哔哩,本质上也是在这条赛道上的加速。但和成熟的头部流媒体平台相比,欢喜首映所缺乏的就是海量的自制内容。


如今,欢喜首映在整体的内容架构上是比较缺乏的,除了自家导演影视作品的新媒体版权外,一些高分引进片,英美剧和纪录片组成了最重要的内容供应。但要知道,如今优爱腾的付费会员都到了亿级,在版权采买方面,优爱腾为首的长视频平台仍然凶猛,而自制的综艺和剧集保持着很高的社会话题。而字节跳动、哔哩哔哩、快手等短视频平台又因为亿级的月活用户保持着很强的冲击力,在这种“长短夹击”下以文艺青年为核心用户目标的欢喜首映想要成功崛起的机会极其微小。


而除了外部竞争环节的惨烈,欢喜首映最重要的问题在于缺乏足够多的自制内容。欢喜传媒导演天团+流媒体平台的路线之前之所以被看好的原因在于Netflix崛起的先例,因为一方面有人才,一方面有平台。


但Netflix真正“杀人”的武器在于优质的海量自制内容的供应,人才本身是为了平台服务。但欢喜传媒人才和平台绝大多数时候是割裂的,欢喜首映更像是一个“孤立”的平台,其签约导演的作品也是在院线窗口期“榨干”之后的自然顺接,这是不可能带来流量高峰的。



去年,欢喜首映实现了盈利,弥补了之前长期绑定人才的“透支”。但同时也应该看到,宁浩导演在《疯狂的外星人》、徐峥在《囧妈》上的收入是极高的。言下之意是,除了签约时欢喜传媒所付出的“重金彩礼”,在具体的项目上依然有着极高昂的成本输出。而且这种高昂成本,很难在短期内有所改变。


欢喜首映和字节跳动、哔哩哔哩甚至猫眼娱乐达成的战略合作,短期内对于欢喜传媒来说最大的功效可能也就是资金上的回流。而至于未来,多方平台的资源导流是否会让欢喜首映爆发流量高峰,可能还需要更有“魄力”的内容玩法。


如今,张一白导演的《风犬少年的天空》无论观众第一轮选择在B站看还是欢喜首映看,更容易带来黏性的长内容起码让欢喜首映看到了进一步引流的希望。但显然,欢喜首映需要更多的张一白和他的《风犬少年的天空》。



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