高群耀,学习张一鸣


“今天移动电影院所做的事情实际上和抖音很相似,这个行当发展了125年到今天,必须要有所改变”

文/庞宏波


电影行业的生存法则在变化。


对于如今的全球电影市场来说,无论是线上线下的渠道之争还是疫情长期带来原有制作体系的重组,电影行业的生产法则实际上在2020年来到了一个关键的节点。对于传统影视公司来说,必须重新思考放映渠道的直接反馈,而这种选择必然会带来商业模式的振动;而对于流媒体平台来说,2020年可能是最好的历史机遇,甚至没有之一。


对于刚刚度过三周年的移动电影院,今年最大的一个改变在于“赋能实体电影院”,从而帮助电影院打造线上线下融合的“超级影院”。在具体的解读过程中,移动电影院CEO高群耀博士却举出了一个让人颇为意外的案例。


“我和张一鸣早年相识,不久之前再次沟通,实际上抖音和移动电影院干的事儿是很相似的。比如说抖音上一个东北女人拍短视频,可能会引来200万人看。那么这个东北女人有宣发吗?这200万人哪来的?实际上抖音通过AI技术和算法,做了一个红娘的动作。既然抖音上的UGC内容不需要宣发,那么为什么最高端的PGC电影一定要花一半的钱去砸宣发呢?”


之前,电影和短视频被树立成为一对“天敌”,对于用户娱乐时间的争夺让二者商业模式上从来没有过相互比较的机会。但本质上,短视频靠着“流量”哺育平台,和如今电影如何激活产业信心甚至带来更大的增量,实际上有着很多的启发意义。


“抖音右边是10亿部手机,左边是UGC产生的内容,是流量模式,移动电影院右边也是10亿部手机,左边是上千部刚拿到“龙标”(公映许可证)还热乎的新电影,走的是收费模式。消费模式是不一样的,但实际上也有相似之处。既然抖音能干成这个事儿,移动电影院为什么不行呢?我就想试试。”


1

“超级红娘”


“保卫实体电影院”。



尽管从一开始,高群耀就喊出了“保卫实体电影院”的口号,但因为移动电影院毕竟是线上观影,毕竟是一款APP,所以一开始遭到了整个电影院线不小的误解。


从“移动观影”到“社交观影”,移动电影院在成立最初的前两年都大量的将目光放在“观影便捷性”上。但今年,在整个电影产业“骨架”因为疫情开始动摇的时候,移动电影院又提出了“超级影院”,开始从C端扩展向B端。


如果从整个三年周期来看移动电影院,实际上可能更好回答“移动电影院究竟是传统电影院的帮手还是杀手?”


从传统电影院整体的商业模式来看,银幕数量快速增加带来物理下沉的“红利期”会迅速结束。国内电影市场在银幕总量突破6万块的时候,因为连年下降的单银幕票房产出和票房增速放缓,已经让不少影院苦不堪言。而北美电影市场长达近十年的票房停滞期,同样让北美的院线巨头开始分解。


对于传统电影院来说,看似“大银幕、软座椅、高服务”的进化是站在消费者的角度,实际上这并不能改变“定时、定点、定片”的根本问题。尤其是随着全球商业电影市场头部效应的不断加剧,“定时、定点、定片”的问题会愈来愈严重,以至于电影院成为了“粉丝圈层聚集地”。



那么无论是Netflix、亚马逊等北美流媒体平台还是国内的移动电影院以及优爱腾等视频平台,本质上都是抓住了“移动观影需求”。拿今年春节档来看,春节档所有影片在开战前集体撤档,实体电影院关门闭店。而春节三天使用手机观影的人次超过了6亿。


可以说,观众对于内容消费一直都有着极强的动力,而最终选择消费的场景和手段自然会随着社会进程的变化而变化。但传统电影院,本质上在125年的发展过程中实际上没有大的变化。


其次,今年对于电影院这门生意来说已经到了一个被重新评估的地步。在万达任职期间,高群耀曾主管过全世界最大的覆盖几乎全部主要的英语国家,有12000块荧幕的AMC院线,而如今AMC的总裁亚当·艾伦正是高群耀从喜达屋集团CEO的位置上力邀“转行”加盟的。今年AMC和环球达成17天窗口期协议,率先跨出了实体影院线上线下融合的第一步。


在高群耀看来,AMC这一动作本质上就是移动电影院所主张的“超级影院”。“实际上在三年前,我在AMC的时候就和好莱坞吵了很久。当时片商觉得,影院上座率常年不到15%,但宣发费用越来越高,六大逼着我们从三个月左右即三个周末缩短到17天。当时以我们为代表的院线方肯定不同意,如果电影院做了这个动作,电影院定时定点本来就不方便,如果你告诉观众,两个礼拜就可以在网上看,那么商业冲击会更大。”


但今年,随着疫情给影院带来的冲击,实际上逼迫着实体影院开始思考自己的生存现状。而且对于面临疫情管控和流媒体冲击的“包夹”,实际上留给传统影院的选择并不多。高群耀表示:“赋能实体影院互联网属性,实际上就可以实现分区、分众发行,覆盖全部观众,放映全部电影,把电影排片权交给消费者,但要保留电影票房基本商业模式。”


对于传统的影院来说,高群耀设想的是将移动电影院变成一种技术手段,从而帮助传统影院运营自己的线上影院。这也是从“移动观影”、“社交观影”的C端服务转型B端的关键一步,这不仅仅服务于观众自主观影,也给实体影院提供了一条生存之路。


2

出海的“第二年”:

电影节的意外收获


对高群耀来说,移动电影院创办其中一个原因在于帮助中国电影出海。而在出海的方式上,移动电影院却走出了一条截然不同的道路。



去年,在中美电影节上,Smart Cinema USA为第十五届中美电影节线上展映单元设置线上展映专区。在专区内,观众可欣赏包括《催眠·裁决》、《鼠胆英雄》、《红星照耀中国》、《上海的女儿》等在内的15部展映影片,这也意味着经过了试运营阶段后移动电影院将进入北美市场。Smart Cinema USA是移动电影院的北美版,由移动电影院与北美最大亚洲电影发行商Well Go USA共同合作运营。


今年,由于疫情导致大部分电影节都受到了不同程度的影响。移动电影院开始成为了电影节的“合作伙伴”。在上海国际电影节延期举办期间,移动电影院也与其进行了沟通。而在刚刚落幕的纽约亚洲电影节上,移动电影院扮演了更大的戏份。



今年,纽约亚洲电影节整个展映影片100%在移动电影院进行放映,19个国家44部影片实际上涵盖了《八二年出生的金智英》、《从宫本到你》等此前在亚洲比较吸睛的新电影。而且今年,移动电影院和北美最大的智能电视运营商VIZIO达成合作协议,Smart Cinema USA已经登陆智能电视平台VIZIO SmartCast®,进入了数千万美国的家庭。


对于传统线下模式的电影节,电影节实际上存在着地理条件的“天然限制”。对于不少初创希望提升影响力的电影节来说,实际上存在不小的壁垒。而移动电影院作为纽约亚洲电影节的官方展映平台,在嵌入VIZIO智能电视之后,大大提升了展映影片的覆盖面,数以万计的影迷们参加了这次电影节。


在纽约亚洲电影节闭幕之后,移动电影院也开始着手准备本年度以色列电影节、美国艺术电影节、韩国釜山电影节和洛杉矶电影节。电影节的“出海之路”将高质量的展映影片最大程度上和普通观众进行了嫁接,一方面激活了影迷的观影兴趣,也解决了线下电影节更为惨烈的“抢票”和通勤。另一方面对于电影节来说则有可能大大提升影响力。


有了承办几个电影节的经验,移动电影院如今除了助力华语电影出海外,韩国、日本、以色列等亚洲电影也开始和移动电影院合作,这对于整个亚洲电影在北美市场来说实际上具有非常关键的意义。


这种电影节的“背书”,实际上也让不少片方开始寻求出海的新思路。去年,中国骄傲三部曲之一的《决胜时刻》在Smart Cinema USA在2019年9月20日同日上映,这是中国电影首次通过国内院线+海外线上平台的方式实现海内外同步上映。



3

从“手机”到“电视”北美刚需

本质上已经超越了移动端。



在国内,作为政策产物的移动电影院试点的范围是移动端,运营终端必须是手机或移动端投屏。但在美国,移动电影院北美版因为和VIZIO的合作,实际上已经超越了移动端的概念。而且从两个市场的差异性来看,中国靠移动端观看长视频,而美国则主要是电视。


在北美版试运营期间,高群耀曾经做了一个调研。“我问当时的片商,如果选择:一是100万票房100万人看;选择二是200万票房1000万人看,你选择哪个?结果没人选第一个,都选第二个。对于无形资产来说追求的是回报或收入的最大化,而不是单价的最大化。”


如今,美国最大的两个智能电视制造商一个是VIZIO一个是三星。VIZIO覆盖了将近2000多万美国家庭,划算下来覆盖人群实际上达到了近亿人。因为移动电影院所放映的电影全部是处于院线电影窗口期的新电影,所以在VIZIO SmartCast的平台上,移动电影院放映的新电影内容是在电视屏幕上唯一的具有极强差异化价值的。


对于目标受众来说,这种从“移动小屏”到“家庭大屏”的直接转化,实际上更有利于亚洲电影在北美的“出海”。因为此前主管AMC院线的经历,所以高群耀相对更了解华语电影出海的现实瓶颈。


“这个问题实际上我说了很多次,目前这个阶段华语电影出海的象征意义实际大于实际效果。例如我在AMC的时候,AMC在洛杉矶、波士顿、纽约、旧金山四个城市拿出40多块屏幕专门演中国电影院,但这种在中国城附近放映的中国电影虽然场场爆满,但在上万块银幕里这就是一个零头,而且这也和AMC是被中国公司控股有一定的关系。”


此前,《流浪地球》在北美上映时,上映的电影院数量仅有64家。在中国票房近30亿的《八佰》在北美第一个周末的票房仅仅为10多万美元。


但是在美国,非美国影片的排片比例在10%左右,其中欧洲电影占了很大一部分,而以色列电影也有不错的市场,原因在于犹太人本身具有极高的社会影响力,而好莱坞巨头的总裁不少都是犹太人,这决定了以色列电影占了一定的比例。这留给华语电影的空间极其狭小,而《流浪地球》、《八佰》这样国内影史前十的影片在美国仅仅只能以十万、百万美元为票房计量单位。那么对于非头部影片来说,海外发行更是难上加难。华语电影出海,难道应该仅仅局限于个别头部影片吗?



在今年彻底走入“美国家庭”和手机移动终端之后,移动电影院北美版在华语电影甚至亚洲电影的北美发行上,拥有着更好的前景。


实际上,移动电影院的本质是借鉴互联网的“流量模式”,通过互联网来升级传统实体影院的商业闭环。对于影院、片商、观众来说移动电影院如今整体业务更像是一个“红娘”。


“移动电影院创立的时候,我说5年时间创造10亿块银幕增量中国电影。这个10亿块银幕实际上就是10亿部手机,所以我们的目标绝不是把影院做没了,而是如何做增量。今年对于影院来说,超级影院是解决窗口期争议的一个解决方案实际上也是未来商业模式升级的必由之路,无论是对片方还是对观众,电影+互联网的超级影院会越来越重要。”



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