2020年的国庆档,产业价值终于高过了票房成绩



票房成绩拉动市场“回血”,但在数字背后才是国庆档的真正宝藏。

文/庞宏波



”国庆档会到多少票房?”


几乎每年的国庆档,都会对市场发出“灵魂一问”。票房数字,依然是在当下产业当中衡量市场好坏的重要维度。即便是在遭遇疫情重创之后的2020年,在多部影片涌入国庆档之后,关于票房依然没能阻止产业幻想。


事实上,40亿总票房和接近破亿的观影人次可能不能比肩去年7天累计票房产出43.8亿和累计观影人次1.17亿的双纪录。但是在上座率限流75%和终端影院规模发生动摇的当下,40亿总票房占到了截至目前全年总票房的三分之一。


但关于2020年的国庆档,可能是首次产业价值高于票房价值的国庆档。除了优质内容供应对于市场带动作用得到验证外,今年国庆档内容上的创新、营销线上化方面的创新所带来的产业意义是极大的。尤其是在防疫常态化之后,新兴的互联网影视势力对于今年国庆档所带来的变化,实际上是需要被放大看待的,对于之后的电影产业来说,今年的国庆档也必然会带来价值的延长效应。


就在国内电影市场“回血”的同时,美国电影市场则发出了“最后的呼救”,在这个过程里实际上已经悄然完成了世界第一大单体市场的角色换位。在追逐多年“世界龙头老大”无果之后,内地市场以一种极为戏剧性的结果有望在2020年成为世界第一大单体市场。



1

线上化从“助力”到“主力”


并不意外的“惊喜”。



对于国内的电影市场来说,互联网化实际上已经成为了“基因”。相比北美市场30%左右的在线化率,国内电影市场在大档期接近九成的在线化率终于在这一特殊年份体现出了绝对价值。


在防疫管控严格要求的前提下,国内影院复工加速无疑要归功于国内电影市场的互联网基因。最大程度上满足“一键式”上座率管控的在线选座和取消线下密集接触的在线售票,是能够实现影院复工的前提条件。只是在互联网进军电影产业近八年的时间里,线上化普及所带来的产业变革以至于让绝大多数人开始忽略其产业价值,而2020年则是互联网让电影重新“记忆”的一个关键年份。


作为疫情过后第一个成型的档期,国庆档今年的玩法也发生了很明显的变化,尤其是在此前已经被认为缺乏变革空间的互联网宣发实际上在这个档期里创造了不少惊喜。线上化的宣发动作从原来的“助力”变成了“主力”,其中尽管有疫情限制的原因,但线上化宣发本身的优势在疫情的因素上实际上被无限放大,更高效的宣发所带来的成本节约和结果提升,实际上才是真正的核心所在。


在疫情的影响下,以“人”接触为重点的线下路演和首映受到了限制,而这带来的结果是《我和我的家乡》五城联动线上首映,并且受到了大众的欢迎,这种传统宣发的“王牌环节”在今年的国庆档轻松完成了线上化迭代,实际上这种玩法在前不久的《八佰》身上就得到了极好的反馈,包括优酷、淘宝直播在内的多家平台对其进行了同步线上直播。


此外,短视频营销迅速崛起后今年国庆档的“番外营销”成为了很重要的营销手段。《我和我的家乡》与华帝跨界营销拍摄了一系列短片,而《我和我的家乡》番外篇在抖音上线,《夺冠》和《我和我的家乡》幕后纪录片也在B站上线,这对于影片的“品牌输出”和破圈引流,所带来的价值是不言而喻的。


与此同时,今年国庆档“直播”也成功抢戏。灯塔冲击播拉近了淘宝主播与电影的距离,薇娅和李佳琦不仅仅是在《我和我的家乡》和《一点就到家》里“参演”,更重要的则是直播所带来的跨界曝光弥补了传统线下宣发受限的不足。例如,9月24日,高晓松进入灯塔全新栏目“聚划算·冲击播”直播间,为观众发放《一点就到家》的0.1元电影优惠券。《我和我的家乡》则联合淘宝20W+店铺集体换成电影相关主题皮肤,还通过灯塔冲击播推出“万店齐播”直播卖票活动,这都为电影带来亿级资源曝光。


作为阿里影业旗下的智能宣发平台,灯塔也优化其宣发业务,将实时宣发数据榜单,预售趋势飞行图在内的智能营销工具进行整合,在数据、定档、点映、发行等策略上对影片进行进一步的辅助。今年国庆档,无论是映前还是映后,线上化打法的进一步升级都让人看到了互联网宣发的更大潜力空间。



2

内容上的“创新”和“补位”


内容产业价值凸显。



去年的国庆档,《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》三部主旋律影片“集体献礼”。最终三部影片产出了超过60亿的总票房,其中两部挤入年度票房前五位。主旋律“泄洪式”的内容供应并没有阻碍观众入场,反而因为电影在小人物和主旋律之间的平衡为影片赢得了更大的市场空间。


如果说,去年国庆档在内容上最大的价值在于为主旋律“正名”外,今年则某种程度上算得上是一次“升级”。实际上今年国庆档五部主力影片里四部真人电影本质上都是“主旋律”影片,但类型元素的多元化成为了今年国庆档主旋律影片的主要特点。


其中,《夺冠》和《一点就到家》的内容价值和产业意义是值得被看到的。两部电影一部选择了提前上映,在9月25日开画,一部选择了“错峰出行”,在经历两轮点映后选择在10月4日上映。


这两部影片的背后,《夺冠》的导演和《一点就到家》的监制均为陈可辛,作为“北上”最为成功的香港导演,如今在类型片创作上的“本土意识”实际上体现的非常明显。此外,《夺冠》是阿里影业出品,淘票票联合发行,而《一点就到家》则是阿里影业“锦橙合制计划”的影片,互联网影视对于金牌制作团队的绑定,正在以合制的方式产出更多作品。


创作者、背后资本以及市场需求的平衡显然不可能每次都顺利达成,但内容本身的创新补位必然是值得鼓励的。当主旋律成为国产片常态化主题之后,如何扩宽类型的边界,打开题材的视野,是必然需要完成的关键步骤。


《夺冠》作为一部取材中国女排的体育类型片,在整个华语电影里是相对小众的。而《夺冠》本身除了呈现两代中国女排之外,在体育类型片和人物传记片之间的平衡和取舍实际上是华语电影逐渐类型化很重要的一个尝试。如今《夺冠》累计票房超过了6亿最终的落点可能会达到9亿上下,对于没有成功先例的体育题材电影来说这个成绩本身已经实属不易。


而《一点就到家》虽然没能在票房成绩上成为绝对的票房黑马,但这部电影本身在内容上也补足了华语电影一贯稀缺的“农村扶贫题材”。以《中国合伙人》式的青春喜剧结构来聚焦农村扶贫,家乡和城市现实焦虑等严肃话题,这种内容尝试此前更为罕见。在传统意义上,涉及农村扶贫等“严肃话题”,如何用大众所能接受的类型语言进行呈现是缺乏概念的,而《一点就到家》一度成为了整个档期口碑第一,并且连续三日在排片占比、票房占比和上座率方面逆势上扬,呈现出后劲。这种尝试某种程度上得到了相对理想的结果。


相比起传统意义上的“主旋律”,《夺冠》和《一点就到家》不同之处在于除了精神上的“主旋律”,类型和题材上的尝试和补足以及主旋律、类型化和小众题材的平衡,其实是对“主旋律”的彻底解放。



3

国庆档:“登顶一役”


中美两大超级市场,极大概率会在今年完成“换位”。


就在国庆档突破30亿的档口,美国《综艺》报道称中国电影票房反弹至新冠疫情爆发前的高度。并且认为本土影片吸引观众重回影院后,中国有望成为全球最大的电影市场。上周末,国内电影总票房达到了2.6亿美元,相比之下北美市场仅仅产出了830万美元。


相比国内电影市场,北美依然处于“至暗周期”。近期,好莱坞“五大”多部影片宣布调档,其中华纳一口气将《沙丘》、《新蝙蝠侠》、《黑客帝国4》、《闪电侠》等多部重量级影片改档,很多重量级影片供应需要等到2022年。


除了长达近两年的内容供应断档,北美影院也到了崩溃边缘。据悉,美国四分之三的中小型影院面临破产风险,而10万名从业者面临失业。尽管好莱坞多位导演集体呼吁,但北美实体影院此前相对落后的线上化、仍然未能明显好转的疫情以及步步紧逼的流媒体平台让其很难在2020年有太过于乐观的转变。


于是,在中国电影市场2015年喊出“坐二望一”的口号之后,很可能在今年以一种很戏剧性的方式登顶“龙头老大”。而在这场“登顶一役”当中国庆档的作用自然功不可没。对于国内市场而言,诸多影院的生存拐点实际上也是国庆档,累计票房超40亿的成绩某种程度上缓解了运营压力上的“燃眉之急”。而在单片票房成绩上,已经产出了两部破10亿影片,其中《我和我的家乡》极有希望超过姊妹篇并且和《八佰》争夺年度票房冠军。


但国庆档所带来的不仅仅是一时的“回血”,除了类型创新和题材补缺给内容制作的价值延长以外,国庆档依然体现出了很多积极的信号。



例如《我和我的家乡》这种“接力式”拍摄模式,可能最大程度契合了当下电影市场急需优质内容供应的需求,紧接着将要上映的《金刚川》同样由管虎、郭帆、路阳三位导演执导并且采用了边拍边剪的创作模式。这种非线性创作模式,缩短了电影的制作整体周期,在国庆档结束之后很长一段时间,“内容制作加速”会成为整个产业的一个核心。


而在国庆档影片的营销上,直播、短视频等互联网工具的运用实际上已经在玩法上有了明显的升级。在破圈曝光上,灯塔“万店齐发”、“万店齐播”对于阿里大生态资源的整合、抖音、B站除了上线番外、纪录片等内容外也通过旗下公司参与电影出品,这些“跨界”式的生态共融也给电影带来了更多的线上红利。


尽管前两年直播和短视频就成为了电影宣发中的重要一环,但在重新拉回观众的“后疫情时代”,破圈式的曝光引流必然会更加凸显其作用。而且经过了此前的试水和探索,今年国庆档直播和短视频营销的玩法已经升级。这可能是在整个国内电影市场摆脱票补之后,最有效的引流手段。


经过国庆档这一“登顶一役”之后,中美两大市场的“换位”可能让其走向了截然不同的发展道路。而复盘今年的国庆档,最先记住的当然是在限流75%的情况下累计票房破40亿的“数字狂欢”,但最应该记住的无论是内容上的创新还是产业端的贡献,产业价值都要远高于票房数字。


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