复工百天,中国电影市场为何能成为“世界第一”?

10月30日 12:21

文 | 张颖


编辑 | 江宇琦


从7月20日电影院正式开门算起,到10月27日为止,中国电影市场复工已经整整100天了。灯塔专业版显示,在这100天的时间里,国内电影市场总票房成绩累计120.32亿,达到去年同期的56%。其中,国庆档8天创造了近40亿的票房,成为仅次于2019年、内地影史第二高的国庆档。


值得注意的是,早在10月15日,中国内地市场就以累计129.5亿元的票房成绩超越北美市场,成为今年全球累计票房最高的单一市场。


不过受疫情影响,全球各大电影市场普遍遭遇了重创,所以当下的各类数据并不能反映其实际市场规模——而相比“世界第一”的名号,更重要的是中国电影市场实现这个“第一名”的过程。





正式复工后,在电影院上座率30%限制的情况下,长达一个月的时间里,内地大盘的单日成绩都仅为去年同期的十分之一,以至于行业普遍预测,市场要等到国庆甚至年底才有望迎来复苏。


低迷之际,《八佰》的上映成为冰点被打破的开始。由于点映期间已经收获了不错的口碑,因此8月21日《八佰》正式上映当天,单日票房就直达1.42亿,累计票房高达3.77亿,并连续10天保持单日票房破亿的势头。


最终,《八佰》以超过31亿的总票房成绩,跃居今年全球电影市场的票房第一,在上座率有所限制的特殊情况下,杀进了内地影史票房前十。


在《八佰》火热的基础上,8月25日的七夕档在《我在时间尽头等你》的助力下又实现了一次爆发。在过去几年里,已经很少有爱情电影在七夕档期内上映并拿到漂亮的票房成绩,《我在时间尽头等你》打破了这种局面:上映首日票房高达2.7亿、总票房超5亿。


作为一部非大制作的国产爱情片,《我在时间尽头等你》的表现同样释放了诸多积极讯号,成为复工后行业的第二针强心剂


在紧接着到来的“国庆+中秋”档中,《我的我的家乡》(档期票房18.71亿)《姜子牙》(档期票房13.79亿)、《夺冠》(档期票房3.58亿)等多部国产影片,则共同创造了近40亿的票房成绩、拉动了近1亿的观影人次,彻底点燃了疫情之后的电影市场。


“整个行业复苏得速度如此之快,超出了很多人的想象,也给到了我们极大的信心。”在26号由毒眸和灯塔联合主办的、主题为“重启百日 电影市场全面繁荣有多远”的第12届“眼界沙龙”(以下简称“沙龙”)上,伯乐营销创始人张文伯、阿里影业宣发总经理杨海、灯塔研究院院长牧晨三位嘉宾共同感慨道。



第十二届眼界沙龙现场


而比起票房数字的恢复本身,更重要的是,在复工后的百日里,行业虽然经历了一系列充满变数的艰难时刻,但从业者们也从中看到了电影宣发打法规则、观众观影期待喜好等产业端所存在的变化。


从内地市场创造的100天里120亿票房的结果来看,行业已经释放了全面复苏的良好信号,如何借助这股热潮,利用好过去百天里总结到的经验,打好贺岁档、春节档这两场重要的“战役”,成了接下来所有电影人都在思考的关键。


复工百日的意料之外与情理之中


复工百日,整个电影行业的复苏过程中,充斥着太多的“意料之外”。


首先是原本被寄予拉动市场票房厚望的外片的严重缺席。复工初期,在影院限流、前景尚不明朗的情况下,国产头部影片普遍选择了观望的态度,而早在今年上半年,就有多位从业者向毒眸表示,复工初期想要激活电影市场,大概率还是需要寄希望于《花木兰》这类映前热度较高的进口片来打头阵。



《花木兰》海报


但是随着北美地区疫情的恶化,《花木兰》《黑寡妇》《新变种人》等好莱坞大片纷纷宣布撤档、改档,不仅仅浇灭了内地靠进口新片带动市场复苏的希望,甚至还带来了更多不确定性——往年的8月末和9月,进口大片本就是拉动大盘增长的主力。


2017年9月31.46亿的总票房中,光是《蜘蛛侠:英雄归来》就贡献了7.7亿,2018年9月《碟中谍6:全面瓦解》10.7亿的票房占当月总票房的近三分之一,进口大片对大盘的强势拉动效应一直都十分明显。


“当行业都在预期会有好莱坞的大片把整个市场带热,国产电影陆续跟上时,由于国外的疫情,进口片这一能占到市场40%到50%的体量消失了,整个电影市场要全靠国产电影支撑,这是大家都意料之外的情况。”杨海在沙龙上说道。


外片缺失,使得行业复苏的不确定因素陡增,虽然彼时出现了《哈利·波特与魔法石》《星际穿越》等一大批热门复映片,但有影院行业的从业者曾告诉毒眸,这类影片比较难调动起下沉市场的观影热情,因此彼时有不少非大城市的影院,在复工问题上都处在观望状态。


可就在不少从业者们心里都对行业复苏没底的时候,第二个“意外”发生了:国产电影强势发力,彻底改变了电影市场悲观的局面。截至目前,复工百日120亿的票房里,国产片票房为103.6亿,占比高达86.1%,票房排名前五的影片均为国产片。





之所以称之为“意外”,是因为除了《八佰》之外,复工早期的很多影片其实映前热度并没有十分突出。


曾有从业者认为,《我在时间尽头等你》这部非商业大片能取得5亿成绩是很让人意外的。对此张文伯指出,这其实正好印证了营销行业里的一句老话:“营销就是让产品为消费者创造价值。”这些影片都是通过不同的方式,类型、题材、档期或者是情绪,为想到电影院看电影的人创造了价值,所以获得了成功。


也正是因为有了这第二个“意外”,内地市场复苏的节奏才远远快于许多人的预期,由此影响了很多热门影片在9月后陆续宣布定档的决定。其中,既包括从今年春节档撤下的《姜子牙》《夺冠》和《急先锋》,也包括即将于不久后上映的《风平浪静》《除暴》等影片——而在复盘种种意料之外时,几位嘉宾也纷纷表示,其实意外之余也有颇多“意料之中”。


“首先,从类型题材上看,市场上的影片更加多元和丰富了,观众有了更多的好选择。”牧晨指出,“以国庆档为例,除了有像《我和我的家乡》这种能覆盖多类用户的主旋律影片,还有动作片、喜剧片、青春励志的题材以及动画电影《姜子牙》等,而在过去的两三年里,国庆档内并没有这么丰富的电影类型选择。”


灯塔专业版数据显示,今年国庆档票房前三的三部影片,在想看人群的年龄占比上,20岁以下人群的比重高于2018、2019年,相比以往喜剧、主旋律题材为主的情况,今年的国庆档期覆盖了更多年轻的观众群。


放眼复工后的100天里,类型拓展对多元观影人群的拉动效果同样明显。


由于影片题材类型的拓展,男性观影群体也在这一时间内有所增长。灯塔数据显示,对比2019年同期,复工百日的男性购票用户占比为49%,去年同期提高了4个百分点。在沙龙的三位嘉宾看来,电影题材类型的丰富,挖掘了市场中更多类型的观众群体的加入,例如像《八佰》这样的战争片,就直接激发了男性观众群体的观影热情。


与丰富的影片类型相对应的,是用户压抑已久的观影热情。像《我和我的家乡》《八佰》等热门影片,淘票票的想看人数均超过了百万,而多部影片上映首日即拿下过亿的票房,也说明了观众涌向影院的热情。


正如张文伯所言,《我在时间尽头等你》能取得好的票房成绩的一个重要原因,也是影片满足了疫情过后恋人们相见、约会去看电影的强烈需求。



《我和我的家乡》海报


在类型较为丰富、用户观影需求较高的基础上,质量自然才是更根本的原因。


“《八佰》《我和我的家乡》等影片实现了口碑票房双丰收,获得了绝大多数观众,包括挑剔的文艺青年认可。”张文伯分享道,“档期内有多部影片从春节过来的,体量和品质都相对较高,由此带来了今年的高票房成绩。”


复工百日,宣发行业有了哪些新思考?


除了题材类型的丰富和观众观影情绪的积攒等“客观因素”外,这次复工过程中,从业者们在宣发层面上的一些主观、积极的应对策略,同样是行业复苏不可忽视的关键影响因素。


还是以七夕档黑马影片《我在时间尽头等你》为例,嘉宾们认为影片能成为黑马,很重要的原因之一是选对了一个正确的档期。


过去几年里,七夕档对新片来说并不是一个传统意义上的好档期。作为节日而非假日的存在,七夕当天如果赶不上周五和周末,除非是足够有爆点的大片,否则想要吸引观众进影院观影并不容易,而影片与节日氛围的绑定关系也会就此松散,故导致了很少有片方愿意冒险。最近几年,七夕档没有爱情片已经成为了一个很普遍的现象。


在这样的产业背景下,《我在时间尽头等你》不仅没有选择回避,反而在影院复工的消息传出后,就率先宣布影片将在七夕节当天(8月25日)、一个工作日的周二上映。而作为影片营销负责人之一的张文伯表示,这是片方基于对影片片名和内容的判断后,做出的选择。





“这个片子的名字很适合这个档期,与疫情后情侣们相约看电影的状态产生了非常强烈的化学反应。”张文伯认为,电影的名字本身也像一个承诺,在特殊时期有着更加特别的意义,由此判断这部电影对观众来说是有强大吸引力的,所以片方才选择在七夕档这个档期上映。


当然光是有一个好的名字,并不足以让一部影片在后疫情时期这样一个特殊阶段里出奇制胜——一部电影要想抓住好的档期,意味着所有宣发动作都需要早早准备好,不打无把握之仗,这正是充满变数的情况下,行业能够迅速复苏的另一个制胜法宝。


“在行业复工的消息刷屏当天的下午三点,《我在时间尽头等你》定档的消息就发出来了。”杨海表示,为了“恰好”赶上这一时间点,整个团队其实已经在过去的几个月的时间里时刻准备着。“我们每周都在储备新的物料,一直在为等到这个具体时间而做努力,电影的宣发工作真的要前置,不要寄希望于突然实现破圈,这一点在未来的项目里也会非常适用。”


灯塔专业版数据显示,《我在时间尽头等你》在定档后的近一个月里,累计发布了9个营销物料,是同档期电影里发布物料最密集的影片。其中,主演李一桐和李鸿其“超甜跨时空相恋”、“七夕最甜约会方式”等营剧照、花絮引发不小的关注度,单个营销物料直接拉动想看人数超十万的增长。


在此基础上,借助大数据助力电影宣发,是另一个老生常态但依然不能忽视的话题。牧晨透露,早在去年《我在时间尽头等你》就通过灯塔的试映会反馈,对影片的内容、制作、剪辑等进行了优化。


“在整个宣发期启动之后,灯塔也配合宣发做了一些推广,例如灯塔马拉松式的直播活动,短短20天做22场的冲击播。通过马拉松式的直播,把整个影片的热度、预售的节奏带起来,让观众逐渐去拉回到影院,这个是促成它在七夕当日达到2.7亿票房比较重要的原因。”牧晨表示。


据毒眸观察,类似的成功经验并不止体现在《我在时间尽头等你》身上。比如在《一点就到家》上,灯塔跟片方就进行了一些线上线下结合、做口碑观影团的新营销玩法。


通过灯塔试映三个城市后发现,每个城市的自由职业者、创业者、外卖骑手、快递员等从业者,对影片的评价明显高于其他人群。基于这个试映反馈,影片选择去做针对饿了么、菜鸟、快递外卖小哥等特定群体的主题观影团活动,从这些观众的好评中,正面助力了影片话题、热度的传播。


此外,在杨海看来,国庆档的宣发有很多特殊性,是值得行业深入思考、有区别地调整策略的。因此,整个国庆档前期,灯塔上线的全新数字化宣发工作台中“预售新增榜”等数据榜单的重要性也开始显现,通过对预售票房、场次数据,以及影片宣发及转化效果进行实时监测,对微博和抖音的热搜词条、话题热度的及时分析,来帮助影片在特殊的档期内进行宣发策略的及时校正。


由于后疫情时代,很多公司的宣发预算都有所缩减,所以影视公司普遍会更重视宣发的效率,利用大数据实现更高效、精准的营销投放,则显得非常重要。而正是得益于宣发工作前置、物料充分准备、用好大数据等宣发经验,中国电影市场才能在复工一百天内实现快速复苏。


当然,这些经验不仅仅能作用于复工阶段,对于接下来即将到来的贺岁和春节档同样大有启示。


灯塔数据显示,目前已定档的贺岁档影片中,热度排名前三的影片里,《拆弹专家2》的观影人群明显偏向于男性;由易烊千玺主演的《一朵小红花》最受25岁以下女性青睐;而由陈立农、李现主演的《赤狐书生》也呈现出明显的女性受众偏好。


相比往年外片、动作、科幻和亲子动画等多元化类型可供观众选择的情况,截至目前为止,今年的贺岁档实则存在类型上缺失。因此牧晨认为,今年贺岁档要想获得更大体量的票房,还是要更多依赖地口碑破圈之后,向男性以及年长女性人群突破。在这种情况下,宣发物料则需要更有偏向性地面向不同影片各自的垂直受众,以实现话题和热度的增长,从而助力影上映初期票房的积累。





至于更往后的2021年的春节档,尽管目前定档的影片数量较少,但竞争已然十分激烈:大IP《唐人街探案3》的淘票票想看已经突破六百万,创下历史最高记录;撤档自今年春节档、在观众中有一定认知《紧急救援》,以及奇幻悬疑题材《刺杀小说家》等影片,目前也热度不小。


在这种局面下,电影宣发动作怎么打,才能将较高的映前热度转化为实实在在的票房成绩,则需要从业者们更准确、深入地判断。


像“唐探”这样已经具有强品牌效应的大IP,从目前发布的营销物料来看,主演王宝强搭档刘昊然的王牌组合,仍然是主要的营销点。而灯塔数据显示,在已经定档春节档的几部影片里,《唐人街探案3》占据最明显的下沉优势,三四线城市想看人数占比达到了41.5%,针对这一用户画像的特质,影片后续宣发动作的调整,也许会更加有意识地深入覆盖、挖掘、调动这部分观众的潜质。





总的来看,在经历了行业复工百日后,电影宣发新侧重点、新打法的效果已经得到了验证,这必将为贺岁、春节提供很好的经验和方法,但在实际的指导作用外,从鼓舞行业士气的角度来看,100天120亿的成绩,也将给到从业者们极大的信心。随着之后陆续有影片加入贺岁、春节档的阵地,还会有哪些新片、在营销上放出哪些新鲜有效的“大招”,接下来同样值得期待。


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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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