全职做播客,能养活自己吗?

2020-11-23 13:56

文 | 夏晓茜 符琼尹

编辑 | 何润萱


播客,这种略显古老的音频媒介正在经历一场“文艺复兴”。

作为一种可供下载的聚合音频文件,播客基于互联网RSS(Really Simple Syndication,简易信息聚合)等技术发布,而国内则将Podcast直译为 “播客”,这个词来源于苹果的iPod和广播 (Broadcasting)的结合。

主动上场做播客的人越来越多,尤其是在今年,中文播客有了一次小爆发。据《第一财经》援引行业网站ListenNotes的数据,截至9月初,国内已有近1.3万档播客节目,而在2020年4月底,这个数字只是1万出头。

全职做播客,能养活自己吗?图片来源:视觉中国

与此同时,更多的播客平台也渐次出现。今年3月,即刻团队开发的泛用型播客客户端“小宇宙”开始内测;9月,快手又推出了一款播客APP皮艇。

互联网大厂也纷纷探索长音频赛道,4月,腾讯音乐娱乐推出酷我畅听APP,6月,字节跳动上线了番茄畅听APP。

但即便有这么多入局者,无论是从渗透率和大众认知来说,播客在当下仍然是一个小众市场。

据七麦数据,小宇宙近半年在iPhone的总下载量约10万余次,在11月19日的免费音乐APP榜单中排第48位;在喜马拉雅平台里,有声书、广播剧等内容占据主流,播客仍是小赛道。

全职做播客,能养活自己吗?图片来源:七麦数据

据普华永道2018年的调研,国内每月收听有声书、中文播客、知识付费内容的用户达到1.5亿,这之中有声书和知识付费行业也远比播客成熟。

而与之相伴的问题就是商业化——个尚不够充分成熟的内容市场,先进来的人可能未必是盆满钵满,而是危机与风险并存。

“全职做播客会饿死吗?”怀着这样的疑问,毒眸联系了多位播客主理人,他们之中有人已经创业两年,有人仍在兼职做播客,但或多或少都进行了商业化尝试。

多位采访对象告诉毒眸,播客还是很一个很早期的市场,甚至还不能称之为一个行业。愿意做播客,且还在大力投入精力和时间的团队,看好的是未来的发展空间。

全职做播客,能养活自己吗?图片来源:声动活泼官网

声动活泼联合创始人、《硅谷早知道》的主播丁教告诉毒眸,“明后年再去讨论它,一定有些不一样的内容了。”


知识青年“为爱发电”

据苹果Podcast公布的2019年度最佳中文播客,《日谈公园》《到海外去》《故事FM》《无业游民》《混童话广播》《剩余价值SuperValue》《博物志》位列其中。

而在编辑推荐、年度新播客等榜单中,还出现了《Page Seven》《二后生脱口秀》《极客情报站》《36氪新商业观察》。

全职做播客,能养活自己吗?

知乎用户“facert”抓取了苹果Podcast 上的中文播客,筛选出人气Top100的播客,评分在4分以上的播客包括《声行漫步》《声东击西》等。

上述播客主要集中在泛文化、脱口秀、商业资讯领域,不少主理人是专业媒体出身。

不难发现,头部播客制作人几乎都来“知识分子”圈层,这一点和十多年前,中文播客刚刚兴起并无差异。把这个圈子基本串起来,就会发现那句“播客圈都是近亲繁殖”所言非虚。

国内最早的播客出现在2004年,带有明显的文艺风格。

糖蒜广播就是当时的代表,2004年,出于职业背景和兴趣,资深音乐从业者Demone和朋友Stanley创办糖蒜广播,建立了自己的网站,从分享音乐开始,逐渐覆盖到了汽车、街舞、涂鸦等亚文化和潮流圈层。

全职做播客,能养活自己吗?糖蒜旗下开设的部分节目

当时,糖蒜广播聚集到了一群足够先锋的青年创作节目,他们率先推出了《神州脱口秀》,后更名《糖蒜脱口秀》。

2012年,糖蒜团队创立《糖蒜女子脱口秀》,这在当时属于"开风气之先"的内容品类。2013年,糖蒜打造了一档新节目《天糖电影苑》,以电影评论、主播观点碰撞为亮点。

因为内容和用户群体足够有趣、潮流,糖蒜甚至成了基努·李维斯来到中国之后,宣传电影《太极侠》的少数几家媒体之一,这次录制电台的经历被基努·李维斯称为“最舒服的一次访谈”。

全职做播客,能养活自己吗?基努·李维斯和糖蒜团队录制节目(图片来源:糖蒜公众号)

不仅是自身火了,糖蒜对行业更大的贡献在于"试错"和"指引",深深影响了早期播客行业的发展。

很多人受到糖蒜的启发,做起了中文播客,如知名游戏媒体"机核",就是在糖蒜影响下做起了自己的播客《Gadio》。

2013年,参与过糖蒜节目录制的相征也琢磨起了自己做播客这件事儿。

当时,相征经常和朋友聊天,音乐、哲学、生活,话题几乎无所不包,聊的时间长,他也认为自己足够能说,干脆拉来自己的朋友李志明、老贺、小伙子,一起做了播客《大内密谈》。

由于相征对音乐圈的熟稔地位,《大内密谈》找过老狼、张楚、沼泽乐队主唱海亮等诸多音乐人录节目,不谈套路,讲究真实。

全职做播客,能养活自己吗?《大内密谈》节目截图

相征曾说,“我不是说我是一个多好的采访者或者对谈者,但我会用比较笨拙,甚至耍赖的方法,非要把嘉宾的嘴撬开一点不可。”其中,今年1月,木马乐队主唱谢强参与录制的一期节目 ,就被其粉丝认为是其最深入的访谈之一。

一起做 《大内密谈》三年后,李志明和小伙子创办了《日谈公园》。

从内容上看,《日谈公园》的话题更广泛,除了聊音乐、动漫、电影、旅行等话题,也会聊商业话题,比如2018年Wework中国区负责人就来录过一期节目。

目前,《日谈公园》在喜马拉雅收听量达1.23亿次,是泛文化类播客TOP1。言语中,李志明主动Cue到了”大内人“的定位,”从‘大内’出来的人就是这么优秀。”

全职做播客,能养活自己吗?《日谈公园》节目截图

而除了早期受糖蒜影响的这一波人外,另外的一些知识分子们也开始不约而同地尝试播客这种形式。

2007年开始听播客、也曾经在外媒工作的寇爱哲,于2016年创建了个人播客《爱哲电台》,2017年接受大象公会邀请,创立了播客《故事FM》,这也是国内为数不多的叙事型播客之一。

全职做播客,能养活自己吗?《故事FM》精选故事

2018年初,从媒体离职一年多的前文化记者程衍樑,在对美国播客行业进行深入研究后,认为这是一个值得投入的领域,拉上朋友杨一,做起了泛文化播客《忽左忽右》。

回到开头的那个问题,为什么知识分子和播客具有如此高的亲和性?

这或许是因为声音本身就具有公共性,而播客刚好通过耳机重建外在世界,达成一种“私密的公共性”,满足知识群体的情感焦虑与价值观认同的诉求。

除此之外,腾讯研究院的文章也指出,在当下环境里,播客的内容效率无论对于生产者,还是听众来说都是更高的

一方面,长音频比图文生产的容错率更高,比视频生产的成本低;另一方面,具备伴随性特质的播客,让长内容的摄入不再需要全身心投入,降低了用户的消费成本。

《津津乐道》主播朱峰就在节目中提到,四年前他开始做播客的原因之一,就是微博图文已经不能满足他好好讲完一件事情的需求,刚好播客的用户有耐心听完这样的长内容。

全职做播客,能养活自己吗?


小宇宙负责人Kyth做客播客《三五环》时说:“视觉可能是最主要的注意力的集中的场所,大家的注意力集中在手机上,它有一块屏,上面展示的东西是你注意力集中最多的地方,我们所有人都在抢这块屏,这块屏就是彻底的红海了。是不是有可能有一些注意力场景在这块屏以外?”


播客不是电台

如果你从未使用过播客,那么用电台逻辑来理解它就会容易得多。

两者都同时具有公共和私密属性,和听众之间具有一定的亲近感。从上文提及的头部播客们不难看出,播客的“知识分子含量”更高,讨论的话题门槛较高,而电台因其频率覆盖全国,场景更丰富,需要更为通俗。

但对于制作播客的人来说,却有一些比电台时代更难的问题。

电台的形态更接近于“语音直播”。跟播客相比,一期电台节目在开始前需要准备的文字材料并不多;如果有播出事故,可以用播放音乐或者进广告的方式缓解尴尬。

电台形态也更强调互动性,比如有的电台主要接收听众来信、答复生活疑问。此前上过微博热搜的一档节目《叶文有话说》,主播叶文就被称为“东北上空最狠的声音”,以“快准狠”帮听众解答情感困惑而出名。

全职做播客,能养活自己吗?图片来源:视觉中国

但播客如果没有预先准备好话题议程、主播没有控场能力,结果可能是惨烈的。

比如,有的访谈类播客,几位主播和嘉宾的内容分配不均,一位主播可能连续讲了40分钟,其他人没有发挥的空间,此时播客就成了单向发挥,而失去了交流、碰撞的意义。

叙事类播客的制作难度就更大了。寇爱哲告诉毒眸,《故事FM》有一部分讲述者属于自主报名,但报名素人可能不是该话题的最佳讲述者,表达效果也存在很大的不确定性,也这就造成不少废片,得重新寻找讲述人。

对电台这样的“直播”形态来说,录制结束就意味着内容已完成,而对播客来说,还有后期精剪的环节。

除了《忽左忽右》,JustPod旗下还出品了《杯弓舌瘾》《不合时宜》等节目,每期节目时长大约一小时,后期剪辑大约需要6-7小时。

全职做播客,能养活自己吗?JustPod旗下原创节目

李志明则告诉毒眸,《日谈公园》一期节目的剪辑时长从6-10小时不等,在公司成立的前几年,他解锁了诸多剪辑场景:在飞机上、在轮船上、在母亲的病床外边……“没办法,前期都是我们自己播自己剪,一周还上三期,不这样都剪不完。”

“就像你看完《乐队的夏天》觉得很好,你并不会说‘我也来做一档综艺’。今天大家觉得播客很接近文字,是因为只有谈话类播客,但其实还有叙事类播客,像NPR(National Public Radio,即美国国家公共电台的简称)做过的,那些纯粹纪录片式、综艺节目式、甚至美剧式的播客。未来大家对播客的(类电视工业的)感觉会越来越明显。”程衍樑告诉毒眸。

这样“接近电视工业”的制作难度,便会在播客想要持续性生产时,成为必须要跨过的一道门槛。如今,绝大部分播客生产者依然是UGC,效率和专业度都不及当年电台的PGC模式。

“七个半月。”相征告诉毒眸,这是绝大部分新播客,甚至90%以上的播客从创办到关停的时间周期。

全职做播客,能养活自己吗?图片来源:相征个人微博

相征解释道,“一方面,进行到这里的时候,自己的储备和身边人的储备已经几乎用尽;另一方面,在这个时间段,当没有累积到足够的听众数时,你感受不到做播客获得的心理层面的鼓励,所以就做不下去了。”

而转型成为PGC的进程中,原本乌托邦式的想象就不够用了。

2014年,糖蒜开始尝试注册公司,要进行版权的整合以及清算,以及股份的分配。不少核心成员因此离开,而糖蒜仍坚定地成立了公司。

“无论是精神上,还是资金上,历经了十年这个节点,你必须要向下一步的更正规化进行转变。如果没有转变,有可能你就错过这个机会了。”Demone告诉毒眸。

做到一定程度后,选择“全职”还是“兼职”会是播客的一个发展节点。即使对于尚未“全职”的播客而言,商业化和正规化都会成为一个需要思考的问题。

从2019年5月才开始更新的影视评论播客《展开讲讲》,曾被选为2019年苹果热门新播客,目前在小宇宙上有18071人关注。

全职做播客,能养活自己吗?

《展开讲讲》的创始人之一洞姐告诉毒眸,在进行到第7个月的时候,一次广告问询,也让许多此前没注意过的问题浮上水面。

“接广告还涉及非常多具体的问题,比如说你接到广告投放,对方给你打钱,如果他不能接受你是个人账户,你要不要开一个公司,方便开发票,甚至说你的Logo设计和名称,要不要去注册一个商标,但是注册商标也不能是自然人,还是得开公司,就又绕回来了。 ”洞姐说。


恰饭,或许不是下一个微信公众号

和当年公众号崛起时一样,播客有着很多令人振奋的想象空间:依靠粉丝规模和粘性,可以实现广告植入、内容付费、产品营销等变现方式。

其不同的是,公众号仅出生两年,其商业模式、规章制度、后台分析工具已经成型。既有新榜这样的数据公司,也有135、秀米等排版工具;而头部大号也早已被验证有充分的商业想象力。

2015年,财经作家吴晓波、经纬中国合伙人曹国熊联合成立了狮享家新媒体基金,迅速投资了“十点读书”“灵魂有香气的女子”“餐饮老板内参”等公号,金额合计达到数千万元;同年10月,“罗辑思维”宣布完成B轮融资,投后账号估值13.2亿元。

全职做播客,能养活自己吗?图片来源:视觉中国

在微信公众平台三周年的节点,一个新兴产业基本形成。据微信官方统计,2015年8月,公众号总数超过1000万;据数据分析机构奇智睿思调研,到2015年底,关注微信公众号的用户达到5.5亿。

但直到现在,发育十多年以后,播客市场仍然比较贫瘠。

相对于文字等媒介,音频始终是一个小众市场,即便是长音频,其用户渗透率也远远低于图文和视频。

艾媒咨询报告显示,国内短视频用户量在2018年达到5.01亿,到2020年增长至7.22亿。但据普华永道2018年的调研,国内每月收听有声书、中文播客、知识付费内容的总用户为1.5亿;即便今年国内在线音频市场的用户规模将达5.4亿,也远低于短视频。

而从平台来说,播客也不像公众号一样有微信庞大的生态作为支撑

国内专门为播客设计的应用程序,只有苹果Podcast、小宇宙、皮艇等体量较小的平台。

在主流音频APP上,播客仍处于边缘地带 ,难以与相声、有声书等内容抗衡。在喜马拉雅平台上,《郭德纲21年相声精选》播放量达到15.7亿次,而目前知名度最高的泛文化播客《日谈公园》播放量也才1.23亿次。

全职做播客,能养活自己吗?

一位播客创作者告诉毒眸,很多平台到现在为止帮不了播客,反而会侵犯播客的内容版权。

他说:“(平台)会把你的内容版权、商业化权益全拿走,但实际上他既不会给你分钱,也没有为你做任何事,你作为内容生产方是不能拒绝的,强行加贴片广告,理论上,后台有个按钮,你把按钮开了之后,平台可以给你分钱,但实际上一年下来可能分不到10块钱。”

而从商业潜力来说,目前播客也未能完全复制微信。

目前头部播客的广告模式,虽然和公众号类似,但受到声音抽象限制,通常只能以讲故事的方式呈现。

《故事FM》合作的品牌包括美团、腾讯QQ等,往往来自互联网大公司、文化内容品牌,本没有直接卖货的需求,而是在做品牌形象建构。

全职做播客,能养活自己吗?《故事FM》和腾讯QQ、美团合作的原生广告

在视频里,推荐零食、衣服、美妆、家居等产品时,可以讲解得清楚明了,音频形式则很难展示清楚一件消费品的具体优点。用户听完音频,还需要打开微信,找到公众号,再进入商城,进行选购,许多消费者就流失在这个漫长的转化路径中。

因此,播客看起来仍不适合带货。但李志明认为,播客用户的高粘性及高消费力或许可以弥补销售路径上的缺陷。

以《日谈公园》品牌案例分析,播客带货广告的投资回报率经常可以做到400-500%,且不需要用极端的低价来压缩广告主们的利润空间。目前,日谈公园目前的客户复投率高达40%。

《日谈公园》仍是个例,一个结果可以证明大部分广告主并不太看好播客:据《第一财经》报道,去年《故事FM》每期总收听量就可以达到三四十万,微信广告价格却远低于同类型公众号。寇爱哲认为,音频的价值仍然是被低估的,他也希望能提高广告报价。

寇爱哲告诉毒眸,今年《故事FM》每期总收听量超70万,广告报价也在提高,但和同等阅读量公众号相比,单次报价仍然较低。对于播客而言,更重要的问题是,因为没有第三方中立的量化工具,愿意投放播客的广告商还是太少,大部分品牌还持观望态度。

考虑到中文播客广告模式不成熟,播客厂牌“JustPod”主要通过帮企业做定制播客赢利,合作方包括Linkedln领英、兴业银行、GGV纪源资本、读客文化、中信出版社·大方。2019年,JustPod实现营收平衡,目前仅仅是微利。

全职做播客,能养活自己吗?JustPod主要收入来源为企业定制播客

也有其他人瞄准了播客服务商这块标的。

2019 年,播客《津津乐道》启动播客孵化器项目,帮助新创播客起步,到今年8 月,津津乐道播客孵化器已孵化8档独立品牌播客。

今年 5 月,津津乐道联手第三方服务商“播客公社”,发布“音播 WavPub”平台,试图提供播客内容分发、数据监控、商业变现等问题的解决方案。

今年“双11”期间,播客公社和淘宝联盟达成合作,一共67家播客参与,通过引导听众在淘宝输入每档节目对应的“密令”,领取红包。据官方数据,累计发放红包2.1万个,促成销售额297.9万。目前,双方已经约定“双十二”继续合作。

全职做播客,能养活自己吗?淘宝联盟X播客公社双十一“超级红包”活动

改变已经在缓慢进行,相征告诉毒眸,2017年的时候还需要重复地跟很多人解释什么是播客,到了今年,大家普遍已经对它有了感知。

而在播客制作者、平台、服务商的合力下,播客行业也可能慢慢走出“小众”状态。

行业逐渐热闹起来了,在10月播客公社举办的线下交流活动上,播客界“元老”Demone见到的80%的人都是生面孔,他告诉毒眸:“播客还没有形成统一的规则和行业,我也没什么资格鼓励年轻人做播客”。

但对于播客的未来,Demone希望十年之后,现在听音乐、听电台的这波人长大,结婚生子后,他们的孩子可以改变现在的情况,“就是一代人、一代人的观念会改变的。"


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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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