我们应该以观影人次取代票房,成疫情后评价电影的“第一指标”

疫情之后,必须抛开票房增速的束缚,以观影人次作为重建的第一步。

文/庞宏波



人的危机。


疫情对于电影产业的冲击虽然是全面性的,但实际上最大的冲击在于“人”。流媒体消费习惯的培育和影院长期关门所形成的拉扯,对于非影迷的电影市场观众来说影响巨大。这种影响不仅仅是消费习惯的悄然转变,也在于疫情之后供给侧能量不足所引发的后续作用。


在这种情况下,“观影人次”是否会大幅流失成为了非常关键的一个问题。如果说“没有电影院就没有电影产业”,那么没有观众又何谈产业呢?其实观影人次的倒退,是此前十年全球电影市场都面临的问题所在,只是在不断提升的票价“掩护”下观影人次消退并没有引起足够的重视。


2016年,北美电影市场的观影人次创下1995年以来的最低纪录,但北美作为全球第一大票仓,好莱坞、超级英雄、迪士尼依然是其最光鲜的关键词。2019年,中国电影市场的观影人次增幅降到了1%以下,然而持续突破600亿大关的产业将目光放在了“票价不够高,还有涨幅空间”上。


前几天,在《电影院里的“消费基石”们在撤退》里提到疫情过后中国电影市场虽然最快复工,但是25-29岁具有购买能力的观众却在持续减少,而且是从2017年就开始持续流失。如果一个单一市场,具有购买能力的“中坚力量”撤退,那么对于一个需要“重建”的市场意味着什么就不言而喻。


此后,《神奇女侠1984》在北美宣布将在流媒体平台上线。流媒体平台的“混入”,实际上是在“击垮”票房统计。因为订阅制的盛行,只能让观影人次具有参考意义。实际上,在全球电影产业“重建”的初期,以观影人次作为电影的“第一指标”迫在眉睫。



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流媒体平台

“倒逼”观影人次成比拼核心

流媒体平台的“会员体系“实际上让票房统计变得毫无意义。



今年疫情让流媒体平台“混入”电影产业,虽然中国的“优爱腾”和美国Netflix和亚马逊为首的流媒体平台几年前就开始尝试搅局院线电影市场,但整个产业实际上没有做好流媒体平台迅速成为电影终端“二选一”的心理准备。这一点,从线上线下之争就可以看得一清二楚。


经过了长达半年的“局部冲突”,如今关于渠道之争基本告一段落。流媒体无法全面取代电影院,但却可以作为电影播出渠道的重要选择。也就是说,流媒体平台借助疫情扩大了自己在电影产业的话语权。


这一点,其实美国要比中国更明显。当《花木兰》上线Disney+,尽管选用高额付费点播模式,但电影作为“高流量”媒介对于流媒体平台的拉新作用是不容忽视的。这也是为何,在这个节点《神奇女侠1984》选择上线HBO MAX的原因之一。


这里面其实有一个核心问题,就是对于制作成本超2亿的头部大片,在放弃绝大多数全球院线电影市场之后,靠什么来评价一部电影的市场表现。Netflix从未公布过平台电影的“票房成绩”,Disney+也未公布过《花木兰》的票房,其实这并非平台“主观不公布”,核心问题在于没法公布。


美国绝大多数流媒体平台采取的都是订阅制,从Disney+到HBO MAX美国流媒体平台的月费在7-15美元之间。也就是说“月费”模式下除了部分平台零星内容单片付费点播外,大部分是“通看”模式,这让习惯以票房统计为主导的电影失去了评价的“轴心”。


所以,当电影产业关心《花木兰》具体市场表现时,发现没有参考标准。只能通过迪士尼发布的财报当中Disney+平台数据来进行判断。


但实际上,此前Netflix公布过一次原创电影上线头 4 周的观看数据。今年 4 月上线的《惊天营救 Extraction》成为冠军,上线 4 个星期有 9900 万订阅用户观看了该片。Netflix全球订阅用户在1.83亿左右,这代表全球Netflix订阅用户里将近一半观看影片。



随着北美电影产业“流媒体大战”愈演愈烈,以“观影人次”为核心的数据一定会成为主流选择。尽管目前好莱坞流媒体平台订阅用户量级不在同一起跑线,但这仍然是超级大片在线上最直观的KPI。


其实除了美国,中国也是如此。《囧妈》上线“字节跳动”系,随后公布的数据是三日总播放量超6亿。而比起院线电影,网络电影在视频平台以“观影人次”为重要考核标准的发展要快得多,今年腾讯视频也将有效观影人次的定义更加明确,而且观影人次直接和电影分账所挂钩。


流媒体平台“模糊”了电影的单价,那么唯一能拿出来做“公平竞争”的就只有观影人次。虽然有效观影人次如何定义,是流媒体平台的一个难题。但不可否认的是超级大片上线之后,流媒体平台“倒逼”观影人次加速进入电影评价体系当中。



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为什么要提观影人次的问题?

全球两大票仓面临的共同难题。



观影人次流失,实际上一直都是中美两大超级市场需要直面的问题。北美电影市场无疑是最为严重的,在此前10年北美电影市场的总票房都在110亿上下小幅波动,但这个“小幅波动”的背后一是观影人次的大幅流失,二是平均票价的小幅提升。


也就是,北美电影市场之所以能够在十年内“维稳”,主要原因是通过提升票价来弥补观影人次的下滑。2017年,北美市场总票房为111亿美元,但是北美市场的观影人次创下了1995年以来的最低值,电影票售出数量下降6%,也是近10年最低。


但北美市场好在,人均观影人次为其保留了“颜面”。随着好莱坞“宇宙大战”盛行,青少年观众依然愿意走入影院。2016年,北美青少年观众平均观影次数超过了6次,其中18-24岁平均年观影为6.5次,12-17岁平均年观影为6.1次。到了2018年,北美市场人均观影次数依然可以达到5次上下,这个数据对于北美市场来说也算是一个极大的安慰。


在观影人次和观影频次上,印度和韩国无疑代表着最高的水平。印度电影市场总观影人次2016年一举突破了20亿人次,中国和印度人口基数相差不大的情况下,中国电影市场总观影人次在突破17亿之后增速已经完全放缓。



而在观影频次上,人均观影频次仅仅破1是整个产业极不健康的一个标志。当然很多人会说“哪有那么多人愿意每天看电影,电影不是生活的必需品”,但是对于成熟的商业电影市场来说,电影是娱乐消费的“必需品”。韩国电影市场在2017年观影人次为2亿1987万左右,但韩国仅拥有5000多万总人口和4000多块银幕,人均观影次数超过了4次。



虽然在国内一线城市,人均观影次数远超1次,但是整体观影频次依然低的可怜。而且在2018年观影总人次突破17亿之后,2019年仅仅是微微增长。2020年受困于疫情,观影人次无疑会大幅倒退。那么在线上消费娱乐带来冲击的情况下,2021年观影人次能到多少量级对于整个产业重建来说必然非常重要。



观影人次增长停滞不前,那么电影票房希望增长只能将压力寄希望提升票价。但并没对价格“脱敏”且对电影无强需求的观众可能会大面积流失,这带来的是上座率的持续走低。而上座率走低所带来的是影院经营压力的陡增,影院压力某种程度上又会反馈到上游。所以,看似不太起眼的“观影人次”问题,实际上形成的是一个“恶性循环链”。



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“市场激素”不适用于产业重建

一直以来,观影人次和观影频次的“双低”被看作是市场潜力巨大的一个标志,这其实是一个非常错误的观点。


观影人次在突破17亿之后基本停滞,但是为什么观影人次增长不上去了?在增量用户没有带入市场的时候,存量用户流失该如何应对?这个问题2019年其实已经凸显,但没有解决。


三年时间,全年平均上座率从13%下降到11%。虽然这意味着市场有89%的空间可以开发,但是平均上座率下降该怎么办?这个问题其实在2018年票补管控趋严之后就成为了问号,但没有后续。



然后这三年时间里,除了一门心思破600亿之外,整个产业都在寻求提升票价。的确,比起发达国家成熟的电影市场来说,国内电影市场平均票价一直都很低。所以,整个产业发出了“喝一杯星巴克多少钱,看电影为什么这么便宜?”的疑问。这种“贱卖”观念实际上并没有错,观影票价的确低,但是当用户流失,单纯依靠内容提升无法将观众带回到影院的时候,“贱卖”还适用目前的市场吗?


整个产业票房和观影人次的倒挂已经形成。举最简单的两个例子,2018年上映的《唐人街探案2》总票房为33.97亿,总观影人次为8766.7万。2016年的《美人鱼》总票房33.91亿,总观影人次为9248.2万。同样2020年的《八佰》总票房为31.08亿,总观影人次为8109万,相比2016年31亿总票房的《我不是药神》,总观影人次少了将近800万。


如今,对于国内电影产业来说,头部化效应在加剧。观众严重聚集在“四大档期”,头部影片的单片票房在迅速提升。前者带来的是档期冷热分明,其实对于观众观影习惯的维系是不利的。后者会造成产业严重的两极分化,而且单片票房的提升是建立在平均票价提升的基础之上的。


另外还有一个数据是2017-2019年,中国院线电影备案的数量从3787部降到了3296部。这个数据在产业解读中,被认为是“减量增质”的一个体现。但是相比超过6万的银幕和14亿的总人口,3000部院线电影备案数量真的需要“减量”吗?



而且生产数量从970部提升到1037部,三年时间也仅仅多了67部而已。而且2019年相比2018年,是负增长。


疫情复工之后,整个产业最大的问题在于“内容断档”。那么如今回过头来看制作数量的问题,可能就需要一个全新的视角来看问题。


“平均上座率11%,意味着产业有89%的提升空间;平均票价和发达国家有较大差距,人均观影人次1次出头,和成熟市场破4次有差距”,综合来说,这是中国电影市场的“增量空间”。


但“存量空间”因为疫情放大了很多供需问题,平均上座率如何提升?平均票价如何和观影频次挂钩“安全提升”?这些更实际的问题能否有答案其实才是产业进入重建的关键。否则单纯依靠“增量空间巨大”来畅想疫情过后成为全球第一大票仓的电影市场票房能多快恢复,那么有一天“存量问题”一定会比“增量问题”更棘手也更无法解决。



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