短视频宣发,故事不能越来越雷同


每个平台都需要讲出新故事

文/泽一



短视频宣发,毫无疑问会是接下来整个电影产业寻求“增量”的重点。


从灯塔、猫眼的“贴身竞争”再到抖音、快手的“直接卡位”,如今短视频宣发在电影产业中的地位都取得了阶段性的突破。尤其是在疫情的影响下,在更有流量的平台进行更直接的用户触达成为了电影宣发的重点。


因此,短视频在接下来整个电影产业宣发持续线上化的过程里必然会扮演更加重要的角色。但在这个过程里,似乎也出现了新的问题,那就是每一家平台都持续讲述同一个“商业故事”。日活和流量成为了短视频平台的优势,以短视频平台“粗放”的用户流量来标榜自己对于电影受众的覆盖;电影票房成绩成为短视频平台的“背书”,无论在单平台投入的宣发占据多少,似乎电影的所有票房都是短视频宣发“助力”而来。


如今,之所以能看到几大平台都可以分羹短视频宣发,完全在于这一分支的基础流量有多大。但是从平台的角度来说,必须寻求在短视频宣发中的独特优势,才能在未来更加细分的竞争环境中突围。



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短视频玩家的“泡沫”


不要过分迷信互联网平台的“日活”。


在一个流量为王的文娱市场,“日活”成为了互联网平台最爱提及的优势。在短视频宣发崛起的过程中,“日活”也成为了各大平台提及最频繁的词汇。相比灯塔、猫眼等垂直平台的“粉丝覆盖”,以日活为长久竞争的抖音、快手显然将这种“数据狂欢”推升到了极致。


例如抖音此前宣称截止2020年8月份,包括抖音火山版在内的日活用户超过了6亿。而快手此前在递交的招股书里披露,截止2020年6月30日,快手平均日活跃用户(含应用及小程序)达3.02亿人次,平均月活(含应用及小程序)达7.76亿人。



但是互联网平台的“日活数据”不能完全等同于“目标用户”。即便是短视频平台内部,对于日活用户的“有效转化”都是一个非常敏感的问题。对于电影的短视频宣发来说,以曝光为核心的人群覆盖当然重要,但是更重要的依然是“付费”。但目前,短视频宣发当中所谓“覆盖人群”超高的观看量和互动量能够实现多少“票务转化”是一个并不明朗的数字,这也是目前短视频宣发所面临的集体困境。


但是在短视频初入电影宣发的阶段,“数字狂欢”却是极为重要的一点。例如此前《宠爱》的官方抖音话题播放量超过25万,而帮助影片拉动猫眼想看人数在上映前达到29万。但是25万的抖音播放量和29万的猫眼想看人数之间,并没有完全的“转化”关系。但是将两个超高数据并列在一起,却成为了短视频平台“赋能影视产业”的武器。



同样,此前快手在《沐浴之王》的合作当中进行了直播卖票。美妆主播瑜大公子在和主创的互动过程里,88888张限购票“秒空”。但是这88888张优惠券究竟有多少兑换成了电影票,实际上是一个非常存疑的数据。


观看直播,某种程度上是当下很多年轻人的生活方式,尤其是电影的直播除了达人本身外还有明星参与互动,这的确能够带来流量,但带来流量不意味着能够带来转化。


此外,如今的短视频平台实际上在竞争卡位上和竞品的相似度越来越高,无论是用户的重合度还是产品的定位都高度相似。例如快手此前设立了3亿DAU的目标,为此通过吸引明星入驻等方式希望迅速在一二线城市实现用户破圈。但快手这种破圈模式,最终让其和抖音在产品定位上高度类似。


而在短视频宣发里,快手和抖音的玩法以及短视频平台和票务平台的玩法都逐渐“雷同化”。初期,这种平台共同发力的确可以催生出一个更大的市场,但是到了平台寻求自身优势的第二阶段,平台依旧需要寻求留在这个市场里的核心优势。



2

从“卖票”到“卖票”

没人可以否定短视频对于电影宣发的重要性。



尤其是经过疫情之后,。宣发的线上化程度其实还存在着继续提升的空间。短视频宣发某种程度上承载着过去线下路演和影广的部分功效,而因为自身可以内容化的传播优势以及多种玩法的组合使用,让短视频宣发的优势体现的非常明显。


对于国内的电影产业来说,“互联网化”的核心实际上一直伴随着“卖票”方式的不断成熟。在猫眼和淘票票崛起的1.0时代,在线票务平台就是通过革新了电影的售票方式,从而在整个产业当中迅速站稳脚跟。如今,国内电影产业的在线化率能够达到90%以上,尤其是疫情过后影院复工的关键在于减少线下售票的直接接触。


相比北美电影市场来说,国内电影产业则可以通过在线票务平台完成这一任务。在实名购票的同时可以非常精准的完成限流管控。现如今,互联网售票已经成为了国内电影产业的一个必需品。



短视频宣发崛起的初期,第一个主打的核心优势是“流量”。这和国内娱乐方式的更迭有着很大的关系,短视频平台理论上的“流量储备”具备再度革新电影产业的能力。但是随着在线票务平台入场,短视频宣发的核心就不仅仅是“流量”,而是“卖票”。


2019年,《受益人》的主演在薇娅直播间首度尝试了直播售票的方式。随后,灯塔迅速将这一业务线明确,推出了“冲击播”。而猫眼也迅速跟进,在直播卖票上两大在线票务平台都快速反应。


这就让在短视频宣发刚刚入场的抖音和快手必须调整其重心,将“卖票”作为其入场的主打阵地。无论是在短视频中直接挂购票链接,还是更加直接的直播卖票,都成为了短视频平台切入这一领域的重点。


但是相比在线票务平台更垂直的票务转化能力,抖音和快手这样的短视频平台的确需要寻求自身的核心优势。而截至目前,短视频平台目前所能讲出来的似乎仍然是“日活数据高,流量池庞大”,存在用户转化的可能性。



3

短视频:从刚需到细分

尽管短视频平台在产品竞争上越来越相似,但本质上各自平台存在着非常大的差异。与其通过“数据”标榜自己,其实倒不如重新审视自己的核心优势。



快手对于用户从三四线到一二线用户破圈的决心很大,但是如今的互联网平台都已经成为了巨头型平台,对于流量的瓜分已经处于一个相对平衡的阶段。平台自身的确可以通过高举高打的方式来完成自身用户的破圈增长,但所造成的结果很大程度上是和竞品在用户属性上的高度相似,很难彻底改变自身产品的定位。


对于快手切入电影短视频宣发来说,其本身的用户下沉和电影市场目标用户的高度重合的优势,其实远没有快手本身“社区化”重要。快手的核心,其实还在于自身的内容生产有着足够大的可能性。


例如去年上映的《八佰》,快手达人“阿拉丁狗蛋”模仿“老算盘”表演,就获得了很好的流量效果。而除了达人的内容自产,快手此前也渴望刺激平台用户的创作热情。比如在《神奇女侠1984》的宣发过程里,通过发起话题挑战来吸引用户内容生产。


快手这种“社区化”的内容生产生态,其实才是其短视频宣发的核心优势所在。这也是在线票务平台、抖音所无法完全匹配的宣发资源。但是在目前这个阶段,快手迫切地希望展现自身能够切入这一市场的能力,所以在核心打法上提出自己的”组合拳营销打法”。但“组合拳”里的绝大多数,同样也是其他平台的“组合拳”。


对于短视频宣发来说,下一步必然需要“细分”市场。这就不仅仅要求平台流量是否能够匹配电影的体量,而在于平台的优势能否帮助电影最大程度承载宣发功效。谁能够真实有效地实现票务转化,能够快速精准的为电影带来增量,谁就能在这一轮的“线上化革新”里突出重围。


但是在一个互联网程度如此之高的市场环境里,如果每一个挤入其中的平台新贵,其核心优势没有明确区分,那么这个市场就永远处于一个非常粗放的阶段里。



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