2021影视第一股,凭什么是它?

1月15日 19:23

文 | 符琼尹

编辑 | 张友发

1月15日,稻草熊娱乐集团(以下简称“稻草熊”)在港交所挂牌上市,成为2021年影视行业第一股。


稻草熊娱乐发行价5.88港元,上市当日收盘涨幅高达83.67%,报10.8港元/股,总市值为71.61亿港元。


“影视上市公司的寒冬”,始自2018年的崔永元事件,自此之后,影视公司在二级市场上的表现都较为惨淡。去年年底,久冻的土地有了萌动的迹象。12月20日,稻草熊通过港交所聆讯,而就在一个月前,博纳影业IPO在A股过会。

稻草熊成立于2014年6月,其业务覆盖电视剧及网剧的投资、开发、制作和发行。目前,公司实际控制人和最大股东为刘小枫,在全球发售前持有58.41%公司股权;爱奇艺持有19.57%,为第二大股东;演员刘诗诗(原名:刘诗施)和赵丽颖分别持股14.8%、0.79%。

稻草熊在今天的敲钟,既是影视行业回暖的预示,也是其平台运营模式成功的证明。招股书显示,在2017-2019年,稻草熊总营收为5.43亿元、6.79亿元、7.65亿元。2020年上半年,公司总营收为5.8亿元人民币,净利润达5413万元,同比增长43%。

图片来源:招股书

稳定的增长,离不开公司对渠道和生产两端变化的洞察和应对。

2015年,《蜀山战纪》宣布“先网后台”,即先在爱奇艺VIP会员上线,三个月后再在电视台播出。彼时占据平台流量大头的仍然是版权剧,平台自制网剧尚属小众品类,这给行业带来的冲击,无异于乙方甩掉甲方自立门户。

但五年后的今天,先网后台已成常态,新媒体渠道是几乎所有剧集公司的掘金之地。而仅成立六年的稻草熊,也凭借着几次如同“先网后台”这般巧妙地踩在产业转折点上的行为,实现了在资本市场的进阶。

在当下的剧集市场中,具备IP运营能力的稻草熊起着沟通两端的作用。一方面满足平台规模化的内容需求,另一方面通过“中台系统”帮助更多中腰部内容公司稳定生产。这或许是稻草熊作为平台的价值所在。

江湖中人

将时间拨回五年前。

2015年,《盗墓笔记》上线时宣布“VIP可观看全集”,5分钟内会员付费请求即破260万,并最终以24亿播放量创下自制剧网播量记录。《盗墓笔记》完结后,爱奇艺迫切需要一部作品续上会员增长的势头,《蜀山战纪》就这样进入评估范畴,爱奇艺CEO龚宇特地飞至上海,看完了全片的粗剪,定下了“先网后台”的合作方式。


稻草熊一下子就站到了网台关系转换的节点上。

能在电视台与新媒体为抢夺观众打得火热时确认“先网后台”,与稻草熊的渠道能力分不开关系。创办稻草熊前,刘小枫在行业浸淫多年,熟悉剧集行业的运行法则,能够更快意识到渠道的变化,并立即做出应对措施。

“先网后台”这一模式,在公司做《蜀山战纪》之前,刘小枫就曾多次和当时的几家视频平台探讨,却无一例外遭到了否定。“大家的一致判断都是过于超前,我也只能放弃,反正按传统的模式我也定好(该剧)要上的一线卫视了。”

彼时,“先网后台”并无明确规定,且《蜀山战纪》按照电视剧的审查标准走完了全流程,但确定要先在爱奇艺播出后,刘小枫还是拜访了电视剧司的主要领导,并将《蜀山战纪》前12集还带着绿幕的毛片送至广电总局进行审查,确定没问题后才正式播出。

渠道能力首先体现在与卫视的协同上。确定将优先在爱奇艺播出后,原定播出的一线卫视突然决定不再合作,“有种把我当叛徒的感觉。”刘小枫无奈地说。多番辗转后,稻草熊才谈下了安徽卫视。

这样大胆的尝试,带来了双赢的结果。2015年9月22日,《蜀山战纪》第一季上线“VIP看全集”后,12小时总播放量超过1400万,创下平台会员播放量新高;三个月后,《蜀山战纪》作为安徽卫视开年剧集,超过了安徽卫视2015全年电视剧收视最高点。

看到新媒体会员的巨大潜力后,稻草熊在IP储备上开始了台网剧+网剧的两手准备。“我们都是在为三年后储备IP。”刘小枫说。

更多制作方也由此看到了新媒体渠道的巨大潜力。据毒眸不完全统计,2017年,有近20余部电视剧采用了先网后台的播出模式。其中,不乏《大军师司马懿之军师联盟》这样的大制作剧集,率先实行了“网络播出时间比电视台早19.5个小时”的排播模式。


两年前视频网站会员数相继破亿后,刘小枫认为过去“台网剧偏合家欢,网剧偏创新”的判断要重新考虑,台网用户正在趋同。“亿级会员时代,年轻人成了存量用户,为了增量,它开始要去吸引40+人群。”

互联网用户的日趋广泛也让分众的价值凸显。在2020年网络视听大会上龚宇说道:“一味追求‘破圈’的时代已经过去,分众是必然趋势。” 在刘小枫的理解里,这是平台方对制片方提出的要求:在每个圈层精耕细作,而不是动辄拿破圈说事。“内容要更加精细化、专业化。”

这也是近几年稻草熊储备IP的思路——在每个赛道上细分再细分,用以找到合适的受众。比如稻草熊内部会将IP分成公检法体系的、悬疑体系、情感+悬疑体系,“我们希望每一个赛道都能储备一个较为头部的IP。”同时也储备一些像《两京十五日》这样的头部大IP。

多赛道IP的储备,让稻草熊拥有了高频率的剧集播出率。根据弗若斯特沙利文的报告,按2019年首轮播映电视剧数目计,在中国所有剧集制片商及发行商中,稻草熊排名第四,市场份额为6%,在非上市公司中排名第一。

稻草熊良好的渠道发行能力,也加快了剧集播出的速度。据招股书,稻草熊的剧集从拿到发行许可证到首播的时间基本不超过半年,远低于行业平均时间约12个月。2017年播出的《醉玲珑》,当年3月才正式杀青,7月就已在优酷、腾讯视频爱奇艺和东方卫视播出。


目前,新的长视频玩家正在入局,稻草熊也对多渠道持开放态度。刘小枫告诉毒眸,稻草熊储备了许多二次元向、年轻向的IP,因此在项目层面“已经和B站聊的蛮深入的了。”

而对于短视频,稻草熊态度也很坚决地表示不会涉及。在刘小枫看来,短视频因为是TO C模式,完全是另一种品类的内容,稻草熊未来仍是专注TO B模式的长视频的创作。

“我们不做TO C的生意。”刘小枫对毒眸说。

从制作者到服务者

在《蜀山战纪》时期,稻草熊的角色更偏向一个IP制作者。

在耗资1.5亿打造网剧的同时,公司也对这个IP进行了长线开发和多链条开发的规划。其“影游联动”的手游产品于2016年初发布,正好赶上《蜀山战纪》在安徽卫视播出;第二季《蜀山战纪2踏火行歌》也在2018年1月首播。

《蜀山战纪2踏火行歌》

但传统的剧集生产模式并无法改善影视行业的痛点。最突出的一点,便是影视剧单一项目的开发周期漫长且风险高。曾有从业者向毒眸感慨,“入行后才发现,剧只要能上就是胜利,太多剧做完播不出来。”

在刘小枫看来,这与剧集制作生产资源较为分散有很大关系。“大家都是按照项目制的流程,做完一个项目再做下一项目,生产资源没有充分调动起来。”

与此同时,新媒体渠道的崛起,让平台增加了对中腰部IP的需求,平台也在从纯粹的IP剧采买方向IP剧制作方过渡。企鹅影视韩志杰曾在2017年底宣布,腾讯视频2018年战略为在自制领域会打造头部内容、大IP的全年不断档联播带,同时在垂直领域会尝试更多不同类型剧。

为了分摊影视行业单一项目的高风险,同时适应平台对IP剧需求的战略转变,稻草熊也从2018年开始有意识的改变公司的运营模式,从一个制作者转化为一个服务者。

稻草熊向毒眸透露,他们会将手头储备的20-30个IP向所有创作者开放,稻草熊则担任码局、品控、融资、销售、发行等多项商业方面的工作。这也就是稻草熊在招股书中所提及的“平台型运营模式”。

图片来源:招股书

稻草熊目前人数最多的,便是公司为这一运营模式搭建的“中台系统”。这一系统覆盖了内容评估、财务评估、品质把控等方面,从一部剧的剧本阶段到发行阶段都给予保障。刘小枫告诉毒眸,通过平台型运营模式与外部制作公司合作产生的戏,如今在稻草熊的年产量中大概占据了80%。

2020年6月播出,由张一山、潘粤明主演的《局中人》便是一个典型案例。在筹备谍战剧项目《局中人》时,稻草熊第一时间找到了曾创作《锋刃》的编剧兼导演刘誉进行主控,并和2017年成立的新公司橙芯传媒达成合作,还让一位从平台出身的高级项目总监担任品控专家。

最终,《局中人》在播出期间骨朵热度指数榜位列前二、猫眼热度值和Vlinkage榜单稳居前三位。

《局中人》

强调项目品控能力,用多类型的IP以及对一个IP的综合开发,分摊影视项目本身的高风险。这也是目前不少剧集公司探索的方向。

恒星引力CEO王一栩曾对媒体表示,公司更像一个IP运营者,会为每一个IP选择其适合的产品领域,并评估是自我开发还是交由第三方。而新湃传媒则在全球建立了11个办公室,业务囊括了音乐、剧集、游戏等围绕IP开发的多个板块,为IP进行全生态的开发。

稻草熊目前已经拥有多个赛道的IP储备。截至招股书最后实际可行日期,除已播映及将播映的剧集外,稻草熊目前共保留30项IP。招股书也提到,公司预期通过收购一家专注于网剧投资、开发、製作及发行的优质版权公司,确保剧集制作及发行稳定增长。


图片来源:招股书

在做好服务平台的同时,有大型古装奇幻IP操盘经验的稻草熊,也不会放弃头部IP的制作,这也是对IP运营的打样过程。目前正在爱奇艺热播的《灵域》就是其自制项目,上线2天就登顶了爱奇艺热度榜,马伯庸原著的历史小说《两京十五日》也作为其自制项目在开发中。


从本次募资投向来看,稻草熊亦主要围绕剧集制作,意图提升其核心竞争力。招股书显示,本次募资金额将主要用于剧集制作,包括《公子倾城》、《月歌行》和《浮图缘》等预期于2021年或2022年播映的剧集。

图片来源:招股书


内容半岛

在毒眸看来,在稻草熊影业的平台运营模式下,它与内容制作公司和平台的关系,俨然一个“内容半岛”:一部分延伸至创作者,另一部分则同卫视和平台方紧密相连。稻草熊的平台运营模式,让它具备了单纯的内容创作公司所不具备的优势。

在总结稻草熊影业的项目及发展历程时,爱奇艺是经常出现的合作方。从招股书也能看出双方合作的紧密:爱奇艺持有19.57%,为稻草熊的第二大股东。

据陈潇介绍,在国内现有的1000多家影视公司中,跟爱奇艺有常规合作的、有交易往来的比较核心的伙伴大概70多家,其中最核心的有15~20家,稻草熊就是其中之一。


对于平台来说,对IP进行开放运营的稻草熊,能够降低平台和大量内容公司的沟通成本,也提高内容供应的稳定性。陈潇告诉毒眸,稻草熊并不仅是一个制作公司,“他们拥有平台级的服务能力和整合能力,能通过整合赋能去服务更多的制作公司。”

相对规模化的IP开发能力,能够保证平台中腰部项目的稳定供应能力。而对内容公司而言,也能为其创作降低风险,给予充分的配套设施。

随着新媒体渠道的崛起,创作团队需要对接的平台方增多,也让许多创作者被迫到了需要做商业决策的位置。“我们还是希望创作者能处于更纯粹的创作中,让专业的人去做专业的事。”刘小枫对毒眸说。

而稻草熊在过去积累的渠道能力,能够帮助这些团队省去项目筛选、发行、对接等成本。甚至于公司会对一部分团队开放一些亏损可能性较大,但内容有一定突破的项目,来帮助内容团队的成长。

此外,在平台看来,稻草熊还具备稳定的内容输出能力,高管的从业经验也能为剧集保驾护航。从2015年开始,稻草熊在业务合作的规模和频次方面,在合作伙伴中数一数二。其次,公司高管平均15年以上的从业经验,也能为剧集实现赋能。

“无论是在传统媒体还是新媒体领域,合作伙伴都给了稻草熊很高的评价。”陈潇对毒眸说。

除了上文提及的平台运营模式为平台方,稻草熊也与各渠道合作密切。据招股书,稻草熊影业是2019年唯一一家在五大电视台及三大网络视频平台均有发行剧集的发行商及制片商。


图片来源:招股书

虽然爱奇艺是第二股东,但是稻草熊影业和多平台都有合作关系。比如2018年的《寻秦记》便是在优酷独播,2020年让林子申翻红的甜宠剧《我,喜欢你》则是在腾讯视频独播。

《我,喜欢你》 《我,喜欢你》

而与传统的自制版权剧赚取发行收入的模式不同,稻草熊在这两年的转型过程中,也通过向头部网络视频平台提供全方位的剧集承制及制片管理服务,提高资金周转率并最大程度降低剧集发行风险。

定制剧对于内容公司的沟通成本要求更高,但也更符合平台的利益。在这个过程中,稻草熊的平台能力,无疑能够将这一模式推广到更多的内容领域和制作公司。

从2019年开始,稻草熊着力发展定制剧业务,2020年稻草熊已有3部定制剧播映,包括《猎心者》、《三嫁惹君心》和《我,喜欢你》。定制剧模式的资金压力、运营风险和发行风险都比较小,因此毛利率相对比较稳定。2020上半年,定制剧集产生的收入为8490万元。


如今,稻草熊这个“内容半岛”的目光,已经不仅仅局限于国内市场,而是前往海外市场寻找增量。

据悉,稻草熊目前正和国内外互联网视频平台合作,专门为海外视频平台制作以中国文化为核心的独家内容。目前,公司已经开始调研海外剧集市场,会分析用户偏好的主题、题材,以及比较目标市场的剧集行业。

这个“内容半岛”仍在拓宽自己的疆域,这个剧集江湖的新故事,仍未完待续。


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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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