不可替代的微博

3月6日 17:15

文 | 张嘉琦

编辑 | 张友发


上周刚落下帷幕的“微博之夜”贡献了诸多娱乐圈名场面。


曾在微博表达过对丁真喜爱的黄子韬,和丁真在台上的合照被网友戏称为“追星成功”;《你好,李焕英》剧组三人亮相红毯,张小斐一身帅气西装却找不着兜的动图被疯狂传播;女明星们的造型,则被各大时尚博主盘点解读,红毯图被做成合集,和土味姿势图一同出圈……

今年的“微博之夜”收获了1.8亿观看人次和超过100个热搜,在各家平台都举办类似活动的情况下,微博证明了这个一年一度的保留项目依旧“能打”。


微博和娱乐间的紧密关系是不争的事实:几乎所有明星都在微博拥有个人账号;最新发布的《2020微博娱乐白皮书》显示,2020 年微博明星粉丝规模增幅达到了12.5%。

而微博当然不止于娱乐:在今年“微博之夜”上,航天、抗疫和扶贫成为年度影响力事件,#航天人的仪式感有多强#登上微博热搜;明星与粉丝在微博完成公益合力,韩红在现场感谢了多位志愿者;电竞、生活等多个领域都有代表人物到场,李子柒和简自豪获得微博年度热点人物称号。


毒眸看来,互联网这些年层出不穷的社区,构成了娱乐内容众多的讨论带,但微博仍然是其中最重要的舆论场,以及明星、粉丝、KOL和品牌的连接器。


娱乐圈大事件或是在微博发生,或是在微博发酵,成为话题。而明星与粉丝则依托微博的公共属性,与时代发生着共振。


互联网流量的变化和分配瞬息万变,但微博仍然掌握着主流话语和主流人群,并有能力向更广阔的场域辐射,这正是微博的无可替代性。


原住民和放大器


在2020年最具社会影响力星粉话题的榜单上,#王一博兑现和医护粉丝的约定#、#吴亦凡给医护粉丝留演唱会门票#、#邓超孙俪邀医护粉丝撕名牌#纷纷上榜。


在这背后,是微博作为公共场域,和娱乐生态形成的对话。例如2020年初疫情爆发后,众多明星纷纷选择在微博发声,传播正能量。据统计,去年发布防疫相关内容的明星超过4000位,总阅读量超过336亿。

明星和粉丝通过微博的公共性,提升了自己的社会价值。公共事件则通过星粉的合力,完成了更正向的传播。


据《2020微博娱乐白皮书》,抗疫期间,号召216位明星捐款捐物的韩红位列公益影响力首位。粉丝群体也在明星的带领下,投身公益事业。李宇春携手粉丝捐设的“玉米爱心基金”,已成为微博极具影响力的粉丝基金之一;而2020年肖战粉丝在微博发起的公益捐款则达到了84万人次。微博放大了公益事业的影响力,让众人的力量在此处汇聚。

此外,微博还在疫情期间担任了消息传播者的角色。出现在“微博之夜”的华山医院感染科主任张文宏医生,在2020年5月开通微博之后,共发布了61条内容。从专业的角度分享抗疫知识,解读抗疫新态势,获得了大量微博用户的信任与支持。


微博多元化的生态决定了公共事件的话题度和价值,同时也为其他KOL的破圈提供了土壤。想要和主流的娱乐圈话语对话,都需要来到微博,为个人IP镀金。网络主播、短视频博主、各界名人在微博的走红,都让“明星”二字的定义被无限拓宽。


在2020年微博搜索热度的榜单中,李佳琦和薇娅双双上榜,李佳琦更是获得第三位,超过鹿晗、张艺兴、王俊凯等流量明星。作为通过淘宝直播被大家熟知的知名主播,二人在微博完成了更大范围的“出圈”。


丁真在签约成为理塘县的旅游大使后,一则推广甘孜藏族自治州的视频《丁真的世界》在微博首发,当天就收获了2500万次的播放量。随后,#以为丁真在西藏#的话题登上微博热搜,@新浪四川、@甘孜文旅等账号也接连发布相关微博,单条阅读量均超过1000万。

除了电商主播和网络红人,圈层达人也受益于微博。因为《脱口秀大会》而走红的李雪琴、杨笠等人粉丝数大幅上涨。电竞选手UZI获得“年度热点人物”称号,并和王一博在后台合照,完成电竞圈和娱乐圈的联动。


“微博之夜”当天,李佳琦、丁真等人纷纷出现在红毯上,丁真成为“流动景点”,在后台和许多明星“打卡合影”。

而与此同时,微博上的“原住民”们仍然构成了最基本的平台生态——早在2009年8月上线当日,微博就吸引了超过17%的明星入驻,他们和他们的粉丝共同构成了微博的“原住民”。


现在如果想获知一个明星的最新消息,最快的方式是打开微博搜索TA的名字。


在“微博之夜”上获得“微博Queen”称号的杨紫提到,微博现在是她生活和工作不可或缺的一部分:“每一部戏出来的时候 ,我都想为它们写点什么。”这也是大部分明星使用微博的真实写照。

明星现在有“营业”的任务,这个风潮由微博引领。其实“营业”只是一种调侃的说法,本质是为了拉近明星和粉丝之间的距离。除了宣传作品之外,现在大部分明星还会在微博上分享自己的生活日常,近几年流行的“百万/千万粉丝福利”同样发源自微博。


在过去一年中,明星微博单条互动量排名前三的微博分别来自肖战、周震南和王一博。肖战在生日当天发布“致29岁的一封信”,周震南就此前的舆论风波做出正式声明,王一博则发表了自己在《有翡》杀青后的感慨。微博承担了明星很多个人化的表达需求。

明星如此看重这个平台,和微博的粉丝体量有直接关系。《2020微博娱乐白皮书》显示,自2017年来,微博明星的粉丝数总和呈逐年上升趋势,到2020年已经达到216亿,涨幅达到12.5%。其中,95后超六成,本科以上学历占比高,他们作为娱乐圈的“主力军”,与明星一起,构成了这个繁荣的生态。


尽管娱乐是微博不可忽视的标签,但在公共性的加持下,微博已经成为了娱乐的“放大器”——在这里,没有“娱乐”与其他领域之分。


娱乐圈的“器官”


如果有个名为“历年微博热搜讨论度前十”的榜单,相信这将会成为“娱乐圈编年史”——几乎娱乐圈的所有大事件,都离不开微博。


微博同时兼具社交属性和媒体属性,这种双重属性决定了它在娱乐生态中的特殊地位。作为媒体,当娱乐圈的话题事件出现时,它具有信息通知和传播的功能;而作为社交平台,它还提供了大众二次讨论的场域,具有自造话题、二次发酵的能力。


两种属性交织在一起形成合力,让微博这个庞大的舆论场起到了反哺娱乐生态的作用,成为不可分割的一部分,


在电影领域,作品如果想成为爆款,就必须让自己超脱出电影概念,引发更广泛的社会讨论。


在刚刚过去的春节档,《你好,李焕英》(下文简称“《李焕英》”)从大年初四开始实现票房逆袭,最终成功登顶。截至大年初三,《李焕英》在微博的相关热搜已经达到了27条,从电影相关的#张小斐演技#,延伸到社会类的#你有多久没有拥抱妈妈了#。


灯塔数据显示,在经过三天的微博发酵后,《李焕英》的排片在大年初四上涨了近10%。而随着“妈妈”成为一场社会话题,《李焕英》成为了中国电影市场的现象级作品。


2020年是中国电影尤为艰难的一年,同时也改变了电影营销的打法:从线下路演转移到线上宣传。据统计,有超过七成的用户在微博上分享观影感受,而微博上的电影用户规模则超过4.1亿,他们构成了后疫情时代电影市场复苏的重要力量。

和电影用户一样,观剧用户同样热衷于使用微博。数据显示,2020年微博观剧兴趣用户规模达到了3.1亿。


2020年的剧集市场出现了众多拐点,短剧异军突起,现实题材持续升温,女性话题不断被重构,而IP+流量明星的公式则陷入困局。在此过程中,微博不仅提供了观点交锋与碰撞的土壤,还能够自造话题、助力剧集完成破圈。


在微博热搜上榜次数排行中,《三十而已》以166次的数量位列第一。播出期间,话题从剧情出发,向时尚、职场、情感等各圈层延伸:顾佳的穿搭成为时尚范本,女性在职场中面临的压力开始被关注,“婚姻是不是避风港”引发热议……


微博的“造梗”能力也再次展现。剧中王漫妮的生活被定义为“精致穷”,梁正贤的“海王”称号更登上作品衍生爆梗热度榜单,成为年度流行词汇。


明星与剧集的联动也起到了推动热梗出圈的作用。秦昊等主演微博主动玩梗,“一起爬山吗”“小白船”引发热烈讨论;加上剧情细节的深度挖掘与全网探讨,微博的多元化,有效助力了《隐秘的角落》热度和口碑的攀升。

而年度现象综艺《青春有你2》和《乘风破浪的姐姐》,分别以700和600的微博热搜次数领衔综艺热度榜。由微博主办的活动#翻唱秦牛正威的rap#播放量近10亿,“淡黄的长裙”成为年度综艺热梗。


微博和综艺之间的关系更像是一种“氛围感”,它并不是阶段内的、针对某个节目的讨论,而是营造了一种全民综艺的氛围,引发用户对综艺市场的持续关注。


爱奇艺和腾讯的两档偶像养成类节目同期开播,两档节目在微博上完成融合。在超话榜单中,“选秀季”作为新开设的独立标签出现,为用户搭建了“全民选秀”的氛围。


综艺市场在危机中迎来新的机遇,音乐则在2020年面临着“冰火两重天”的境况:线下音乐市场几乎全面停摆,而与之相对应的则是线上音乐环境的火热。


正如毛不易的寄语所言,音乐能让我们在纷扰中听见彼此。疫情期间,微博将音乐人的力量聚合,280组艺人参加“相信未来”线上义演,获得累计4.4亿人次的观看。

不可忽视的商业价值


依托完善的娱乐生态,微博在与品牌的合作上已经有了较为成熟的营销链路。


明星的社交影响力对于商业价值的转化影响显而易见。某位流量艺人的宣传就曾经向毒眸表示,现在很多品牌方在考虑商务合作时,都会将微博热度作为考察的关键指标,热度更高的艺人,商业价值相应地也会更高。


因此,对明星而言,运营微博是提升个人商业价值的方法之一。而对品牌来说,微博实现了“流量中转站”的功能,将明星的流量转化为品牌的影响力。


易烊千玺代言宝马期间,就推出#蓝天白云 定会如期而至#的微博话题,发起有关“新生代”的讨论。话题推出十天内,品牌官博涨粉14万,其中有近四成为易烊千玺粉丝。

除此之外,品牌与影剧综的联动,也均在微博进行二度引爆。对品牌来说,即使是依托娱乐内容,微博仍然是重要的宣传落点。


《隐秘的角落》在微博引发关于“信任”的话题热议,凯迪拉克携手主演秦昊、王圣迪发起活动#这世界值得放手一信#,契合品牌“信任”传播点,社会关注话题与商业正能量主题结合。


品牌选择微博作为整个营销链路的枢纽,看重的正是微博与明星之间的紧密关系。同时,微博所提供的舆论场,能够容纳品牌营销所覆盖的各种话题。通过激发用户讨论来提升品牌知名度,进而导流到电商平台完成变现。


商业价值以外,微博的公共性也决定了品牌可以通过参与公益活动等方式,来提升自身的公共价值。疫情期间,有关“国货之光”的话题引发热议。原因是有微博网友整理了一份品牌捐款名单,包含众多国货品牌。直到双十一期间,仍有人进行二次宣传,号召支持国货。


同时,微博也积极发起正向倡导,在疫情期间通过#2020好起来#、#手写加油接力#、#有我陪你线上音乐节#等话题活动,联手众明星与品牌共同传递正能量。


娱乐生态本身具有复杂性,而直播的出现更是改变了传统的代言模式,品牌与明星的关系变得更加多样化。基于此,微博营销未来将会注入更多新变量。


微博为娱乐圈提供了一个巨大的舆论场,一切火星都在这里引爆。何炅、杨幂、王一博和易烊千玺同时出现在2020年明星社会影响力TOP10的榜单上,这在某种程度上代表着代际的传承。同时也证明了一点:微博在娱乐生态内布下的网,仍在持续扩大中。


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