春节档还未成型,网络电影开年不利?

3月6日 17:37

文 | 廖艺舟

编辑 | 张友发


1-2月的网络电影市场,似乎没能延续2020年的高速发展势头。


经过7年积淀,网络电影在2020年展现出更大的市场想象空间。据《2020年中国网络电影行业年度报告》,全年共有79部影片分账票房破千万,同比增加41部,千万级影片票房规模13.9亿元,同比增加125%,达到院线电影市场片方分账票房收益的21%。


2月5日,网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起“2021网络电影春节档”。包括《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》两部“院线级”新片在内,首届“网络电影春节档”提供了多达47部的片单。这本该是“院网协同”步伐再次加速,打造“中国电影春节档”的重要契机。

春节档还未成型,网络电影开年不利?

然而在院线春节档7天78亿的耀眼成绩下,网络电影春节档的表现相对平淡。片单中最早2020年12月4日上线,最晚2021年2月26日上线。两部采用单片付费形式推出的头部影片并未公布票房成绩,余下45部电影,只有《特种兵归来4替身疑云》《反击》《罗布泊之九龙天棺》3部的分账达到千万级。


纵观开年前两个月,网络电影的整体市场水准也不如去年同期。截至2月28日,爱优腾三家平台共有8部新片票房分账突破千万。


2020年年初,腾讯视频尚未公布票房数据,不过据爱奇艺、优酷的公开榜单,再结合云合数据的全网有效播放量排名,仅1月上线的新片,就有12部达到同等量级,到3月中旬时票房过千万的影片数量已有19部。


去年年初,影院关门让依托流媒体的网络电影迎来空前的发展机遇。如今疫情的“加速剂”作用消失,网络电影的光环也逐渐消失。当“院网融合”成为行业共识之后,网络电影也许更需要优质内容来完成破局。


网络电影形成“春节档”了吗


灯塔专业版发布的《2021春节档院网用户趋势洞察》显示,春节期间,影院受众平均观看院线电影2.71部,网络0.44部,差值仍在6倍以上。


不论院线还是网络,影片的头部效应都很明显。由唐季礼执导、王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》和宋小宝、马丽主演的《发财日记》吸引了最多关注,在观众间的映前认知占比分别高达41.4%和40.3%,甩开其它影片数个身位,第三名《反击》的这项数据仅为9.8%。

春节档还未成型,网络电影开年不利?

据云合数据,在《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》的拉动下,除夕至初六网络电影累计有效播放量为4.4亿,同比2020年春节增长33.3%。从正片有效播放的市场占有率看,《发财日记》为25.45%,《少林寺之得宝传奇》为16.99%,两部影片几乎占据市场半壁江山。


但票房数字缺失,两部影片的收益分账究竟达到了何等量级还是个问号。有从业者向毒眸透露,目前采用单片付费形式的作品均由平台出资买断,如《少林寺之得宝传奇》合计花费1.2亿,“具体回报多少,平台冷暖自知。”


从2018年开始,视频平台就有意在春节期间进行聚集排播,“线上春节档”其实已经默默走过了3年时间。


2020年春节期间票房最高的是《九指神丐》的2374万,2019年和2018年最高票房分别为1794万和2229万。在今年已公布票房的影片中,成绩最好的是《反击》,上线14天取得1573.7万,相较往年并未增长。

春节档还未成型,网络电影开年不利?图片来源:微博

虽然首次有了“官方认证”,档期却没能给网生电影带来显著的赋能效果,还未呈现出类似院线的“档期效应”。


“网络电影春节档”所有作品的上线时间跨度将近两个月,没有局限在春节期间,这本身和传统意义上围绕节假日而形成的电影档期有所差异。


究其原因,线上和线下观影的行为模式并不相同。观众去影院观影颇具仪式感,人们在节假日里进行聚集性消费不仅是为了满足娱乐需求,也是为了满足社交需求,后者是线上观影无法提供的。


目前来看,线上档期还处于发轫阶段,更多是由平台主导和推广,而非是为了顺应用户在特定时期内的场景消费需求自然形成。往年的年度网络电影票房冠军,都不在热门节点,2020年《奇门遁甲》上线于3月19日,2019年《鬼吹灯之巫峡棺山》上线于5月31日。


从片方的宣发方式上也能看出端倪。相比院线电影,网络电影营销有起势晚、物料少、半数宣发投入在上映期等特征,营销动作基本按时间线平均分布,还没出现针对某一档期进行密集宣发的打法。

春节档还未成型,网络电影开年不利?

这并不意味着网络电影行业就不需要形成特定档期。目前来看,档期的意义更多体现在给同类内容的聚合提供参考。


“比如春节期间的合家欢、喜剧题材,比如重大节庆日的主旋律题材……到哪个档期,哪种类型就更有优势。如果形成这种时间规律,可以让不同类型的价值得到最大化。”有从业者告诉毒眸。


据灯塔数据,当前院线市场喜剧、古装奇幻、冒险类型头部比重都有所降低,比如头部喜剧片数量在2015-2018年每年有5-7部,2019-2020已降低到了每年2部。这几种类型则是近年网络电影市场的主要产出类型。


春节期间,喜剧类型的受欢迎程度超过其它题材,堪称档期最大赢家。灯塔《2021春节档院网用户趋势洞察》显示,网络电影用户对喜剧类型的选择偏好比院线观众更强,《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》在各平台的站内热度一直高居前列。


动作、战争题材也有较为出色的表现,《反击》和《特种兵归来4》都取得了千万分账。


不过该研究报告也表明,除对喜剧、战争和动作类型的偏好略高于院线电影观众,网络电影用户对类型偏好的选择并不突出,这反映出网络电影的视听语言还没能让用户建立起成熟的“类型化”思维。


由此,要体现特定档期的类型势能,在未来形成如国庆档、暑期档等更多档期,网络电影还有很大的内容提升空间。打出“元年”概念的首届网络电影春节档,仅仅是个开始。


市场降温,回归理性


2021年1-2月,全平台共有8部新片票房分账过千万,其中腾讯视频占据6席,爱奇艺和优酷各有1部。

春节档还未成型,网络电影开年不利?

2019年全年共38部影片分账破千万,而在2020年年初,受疫情和“宅经济”的影响,前两个月就完成了2019年半年的任务,共有19部新片达到千万体量。以此作为参照,今年网络电影市场的增速明显放缓。


疫情红利的消失,无疑是高票房网络电影数量降低的重要原因。一年前,线下影院停业,大量观众转移到线上观影,数据显示2020年1月至3月爱优腾三家平台月活平均增幅达8.3%。现今这份短期刺激因素早已不复存在。


此外,制作周期的滞后和影片本身的质量,也和当下网络电影难出爆款有着紧密关联。


从制作周期倒推,现阶段上线的影片有一部分是在疫情前就已拍摄完毕,还有一部分则是2020年下半年受疫情压抑已久后,在集中爆发的拍摄周期内加速赶工完成。


“去年5月到年底之间,有一大批投资成本不到800万的项目,制片理念还没有脱胎换骨。等到上线时,行业高度已经拔高,它们的竞争力就降低了。”有从业者向毒眸分析。


比如开年领跑的《让我过过瘾》主打东北喜剧元素,符合网络电影受众的类型偏好,但豆瓣评分仅4.2分,并未摆脱过往网络电影低成本、低口碑的固有印象。

春节档还未成型,网络电影开年不利?图片来源:豆瓣

现阶段网络电影的精品数量,并没有跟上市场扩容后的需求。2020年的年榜前三《奇门遁甲》《鬼吹灯之湘西密藏》和《倩女幽魂:人间情》票房都突破了5000万大关。票房抬高的同时,头部作品没能取得让人惊艳的口碑。


全年票房分账TOP10影片的豆瓣评分均在6分以下,全年79部破千万影片,绝大多数评分也都徘徊在4-5分左右。


“单片付费”模式被多次采用,也是自去年开始网络电影市场就被频繁关注的一大缘由。


从2020年2月的《肥龙过江》,到近期的《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》,已经有十余部影片采用单片付费发行,其中只有《征途》一部影片公布过票房收益。

春节档还未成型,网络电影开年不利?图片来源:豆瓣

这一模式能否在2021年得到进一步推广、能否被更多观众所接受,也直接决定了网络电影能否完成市场转型。


网络电影原有的合作模式,是由制片方向平台提供内容,再由平台给影片定级,根据会员有效观看时长、点击次数等指标进行分账。对于内容提供方而言,2B的权重要大于2C。


“单片付费”意味着让作品直接面向观众,观众的付费意愿决定影片收益,遵循和院线售票同样的逻辑。爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳曾在论坛上表示,“单片付费对于让电影产品回归本质有非常重要的意义。”


不过也有从业者认为,目前平台仍以买断和定制为主,“这依然是2B的业务”。既然由平台出资兜底,本质上就还是变相补贴,现阶段真正的2C还无从谈起。要对基于会员制的商业模式进行底层变革,让单片付费常态化,还需要大量时间验证。


对比好莱坞,去年首部零窗口期电影《魔法精灵2》上线三周入账1亿美元,迪士尼的《阿特米斯的奇幻冒险》《心灵奇旅》也在Disney+取得了不错的票房。归根结底,单片付费模式要想走得更远,直接考验的是网络电影的内容品质。


有从业者向毒眸预测:“预计要到今年第三季度,改变打法、升级工业标准、精品尺度更明确的优秀作品才会落地。”


在那之前,网络电影市场或将进入一段“不温不火”的过渡期。


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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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