腾讯PCG高管变阵,不止是在众筹救微视

4月19日 18:47

文 | 符琼尹 夏晓茜 

编辑|张友发

 

4月15日,腾讯平台与内容事业群(简称PCG)宣布进行新一轮组织架构和人事调整。

 

主要涉及腾讯视频、QQ、腾讯音乐、腾讯新闻四大业务板块的高层变动:

 

腾讯视频、微视、应用宝进行整合,新成立了“在线视频BU(On-line Video Business Unit,OVB)”;腾讯副总裁孙忠怀担任该BU的CEO、腾讯副总裁林松涛担任该BU总裁;
腾讯副总裁、互动娱乐事业群(IEG)天美工作室群总裁姚晓光,兼任PCG社交平台业务负责人,主管QQ;
原QQ业务负责人、集团副总裁梁柱将出任腾讯音乐娱乐集团(TME)CEO,彭迦信担任集团执行董事长;
腾讯副总裁陈菊红不再负责腾讯新闻业务,腾讯新闻的负责人另有任命。

 

图源:晚点LatePost图源:晚点LatePost

 

对文娱行业来说,腾讯仍然是个庞然大物。但抖音在短视频领域的强势,腾讯游戏错过《原神》,意味着再大的优势在快速变化的用户习惯面前都不稳固。

 

毒眸(ID:DumoreDumou)认为,在激烈的行业竞争下,PCG的调整正是腾讯寄希望于深化规模优势,来对抗变化的体现。

 

 

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“930变革”的余波

 

PCG本次的系列调整,是2018年腾讯“930变革”的余波。

 

腾讯的组织架构轻易不做大调整,每次战略层面的组织架构调整,都和现阶竞争环境变化有关。根据腾讯在2018年的官方表述,公司曾经历3次重大战略升级和架构调整: 

 

2005年,腾讯巩固了QQ在社交领域的优势,并上线C2C电商平台拍拍网,收购了张小龙的Foxmail,开始向更多领域进军。公司的架构也升级为BU(Business Unit)事业部制,由5个业务部门和3个服务支持部门组成;
2012年,为了从PC互联网时代迈向移动互联网,腾讯架构又升级为BG(Business Group)事业群制;
2018年,腾讯在原有七大事业群(BG)的基础上,新成立了云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG)。马化腾表示,此次主动革新是腾讯迈向下一个20年的新起点。

 

930变革后的六大事业群930变革后的六大事业群

 

在“930变革”中,OMG(网络媒体事业群)与MIG(移动网络事业群)、SNG(社交网络事业群)三个事业群的业务被拆分重组。

 

散落在QQ、QQ浏览器等不同产品中的团队聚集到一起,融合成了现在的PCG,是腾讯业务最多、规模最大的部门,由腾讯COO任宇昕担任总裁。

 

据36氪报道,任宇昕接手PCG后,用合伙人制将PCG的所有VP拧在一起,整个PCG的业务与所有合伙人的年终激励挂钩。两年来,PCG没有副总裁级别的高管因为合伙人制而卸任。

 

PGC变革三年,但各条线的战事远未结束。

 

无论旷日持久的流媒体战争,增长结束的QQ,还是抖音快手越来越强势的话语权,都要求腾讯进一步加强条线协同。虽然腾讯在文娱领域的地位难以撼动,但这栋大厦始终建筑在流动的地基之上,因为用户的消费习惯始终在变动。

 

2020年3月,腾讯系APP用户总时长占比下降2020年3月,腾讯系APP用户总时长占比下降

 

科技评论作者潘乱曾引述过一个例子,Facebook用户增长部门负责人进入二级市场后,大举买入的是亚马逊的股票,因为亚马逊是规模驱动,Facebook则抓住了用户行为,但年轻用户不断有新的行为,因此Facebook永远都不安全。

 

相比“930变革”,这次的调整进一步深化了腾讯加强生态联动的思路。抓住年轻人的行为变化同样重要,让手游负责人接管QQ,QQ负责人来到TME,都可看作是为抓住年轻人而做出的改变。PCG和IEG的协同,也是本次架构调整的深意所在。

 

 

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众筹救微视

 

本次架构调整中,腾讯视频与微视的组合,被看做是长视频平台对抖快等短视频平台的反击。

 

微视诞生于2013年,曾在2017年被腾讯正式关闭,随着后来抖快的强势崛起,又在2018年重新推出。

 

微视也一直得到腾讯内部的支持。据《财经》报道,2019年第二季度前,腾讯多数业务预算削减过半,但微视预算没有受到动摇。腾讯短视频社区产品部总经理周涛曾透露,微视新增用户来源中,仅有 20% 来自外渠,剩下都来自内渠。

 

然而,微视并没有在短视频的战场上为腾讯杀出道路。

 

财报显示,快手2020第四季度日活2.646亿。2020年8月,抖音官方公布的数据是,抖音(含火山版)日活已经突破6亿;Mob研究院的报告显示,微视同期的日活约4997万,不到抖音的1/10。 

 

图源:Mob研究院图源:Mob研究院

 

微视若进一步发展,急需要找到新的支点。

 

在长短结合的另一端,囊括中短长内容形式的“综合型视频平台”去年被腾讯视频屡屡提及。相比需要自身孵化短视频产品的爱奇艺,腾讯视频有着现成的合作伙伴微视。

 

长、短融合早在2019年就是腾讯PCG内部的共识。任宇昕曾对媒体表示,短视频是内容消费的发展趋势,“所有内容产品基本上都要在这个方向上引入短视频内容。”

 

腾讯视频正在被抖音的长尾内容分流,微视则在和抖音、快手的竞争中长期处于第二梯队。既然如此,现阶段加强长短结合,无疑是对抗抖音的策略之一。

 

在短视频成为新基础设施的年代,此次“在线视频BU”的成立,也宣告腾讯会进一步打通产品间的管道,让IP价值在内部循环。

 

就目前腾讯视频和腾讯微视的合作来看,微视已经承接起了大量IP内容的互动玩法。

 

在腾讯视频的头部综艺《创造营》《明日之子》播出时,粉丝可以在微视上为选手打投,观看直播。

 

微视本身也是内容平台,综艺《创造营2021》在微视上有大量独家花絮内容,剧集《长歌行》《良辰美景好时光》在微视上能观看全集。

 

游戏也与短视频也具有强互动性。《王者荣耀》的玩家结束战斗后,可以一键生成片段战报并发布在微视上,微视也为《王者荣耀》《和平精英》举办了创作者计划,刺激游戏相关视频的创作。

 

为了给长短视频的内部循环铺路,腾讯视频和其他长视频从业者已经在编织版权保护网。

 

4月9日,73家影视单位发表联合声明,宣布将针对影视作品内容未经授权的剪辑、切条、搬运、传播等行为,发起法律维权行动。(73家影视单位的对手,是二创还是短视频平台

 

综合型视频平台逻辑,本质上是希望将版权的内容流量更好地圈在自家领地。建立起版权壁垒后,腾讯视频和微视需要探索出一些新的玩法才能真正圈住流量,比如此前微视曾经力推的竖屏短剧。

 

 

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基于年轻人的内外协同

 

姚晓光来到QQ,梁柱离开QQ,一个进一个出,本质上都是基于年轻用户,建立PCG在腾讯体系的的内外协同。

 

Z世代(1995年到2009年出生的人)逐渐成为消费市场的主力军,而作为腾讯的社交利器,QQ曾经统治网络社交近20年,并始终保持着对年轻用户的吸引力。

 

QQ“黑话”QQ“黑话”

 

但因为微信、抖音等平台的兴起,QQ原有的市场被蚕食。2017年一季度,QQ月活同比下降1.9%,月活史上第一次下跌。2020年,QQ月活同比下降8.1%至5.95亿。

 

 

任宇昕在2020年PCG员工大会上就表示:QQ是腾讯最老的,赖以成功的产品,但QQ的技术架构与产品发展思路亟需革新;QQ不能死守IM通讯为基础的工具类平台定位,必须要找准新的定位。

 

“拯救”QQ的重担,现在交给了“王者荣耀之父”姚晓光。

 

姚晓光于2006年加入腾讯,曾经出品过《QQ飞车》《天天爱消除》《穿越火线:枪战王者》《王者荣耀》等深受年轻人欢迎的游戏,其中《王者荣耀》是全球第一个日活破亿的游戏产品。

 

姚晓光因此熟悉年轻人和游戏。第三届腾讯游戏开发者大会上,为众多00后制造手游的姚晓光也提到,“游戏已经成为了年轻人的主流文化。”

 

面对月活下降的现状,QQ也试图通过游戏进行变革。

 

QQ于2019年下半年推出QQ小游戏中心,希望以此活跃这个年轻人社区。如今,姚晓光接管QQ,有机会强化这种尝试,也是PCG和IEG生态协同的一个写照。

 

 

QQ的未来发展方向,可能在于热门概念“元宇宙”(Metaverse)的落地。元宇宙指向一个始终在线的虚拟世界,其中每个用户都拥有数字化身。

 

“元宇宙"概念目前更多被用于游戏行业。今年3月,沙盒游戏平台Roblox在纽交所上市,被称为被称为“元宇宙第一股”,Roblox CEO Dave Baszucki总结过元宇宙的特点,即身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。

 

QQ的核心是社交,已基本满足上述多个特点。姚晓光的加入,也许将为QQ打造元宇宙带来进展。

 

话分两头,原QQ负责人梁柱则履新TME(腾讯音乐娱乐集团)CEO。梁柱2003年从华为加入腾讯,是后者引入的第一位博士。

 

2014-2016年,梁柱曾任职QQ音乐总经理,以2014年周杰伦第一张数字专辑为开端,首创了QQ音乐的数字专辑模式,全民K歌也是在梁柱的主导下诞生的。

 

据36氪报道,梁柱的办公室摆满各种潮鞋,日常换穿。他希望紧跟流行潮流,与现在的年轻人拉近距离。

 

梁柱和TME前任首席执行官,现任执行董长彭迦信也不是初次合作。2014年,两人同属于SNG,一同打通了QQ、QQ空间、QQ音乐等多个社交和娱乐平台。

 

彭、梁二人再度携手,或将加强TME在音乐和社交娱乐上的联动。

 

“在线音乐+社交娱乐”是TME的收入来源。财报显示,2019年腾讯音乐在线音乐收入占比为 28%,社交娱乐的占比高达72%。

 

但财报数据显示,TME增长乏力,营收和净利润的增速双双下跌。

 

2020全年TME总收入291亿原,同比增长14.6%,增速低于2019年的34%;净利润41.6亿元,同比增长4.3%,相比2019年的117%大幅下跌。

 

从音乐行业大盘来看,在线音乐移动端用户趋近饱和,连续三年增长率下降;在短视频平台占据更多用户时长的情况下,在线音乐平台更加尴尬。

 

 

关于音频与社交的结合,梁柱早在2019年接受媒体采访时就表示,语音社交可能是未来的一个方向,未来在5G时代,零延迟的沟通还会给通讯带来很大的提升。

 

“现在QQ里的多人语音、多人视频都已经在了,我们是在做准备的,等到5G时代,我们会很快去做这个。”

 

两位更接近年轻人的高管分别主管QQ和TME,由此能够为腾讯的社交和音乐业务,带来的变化,还未可知。

 

高管和架构调整后,后续的连锁反应还没显现,PCG的这步棋走得对不对,还得看将来的成绩。

 

 

 

参考资料:

1、晚点LatePost:腾讯PCG深度变革:腾讯视频与微视共组新事业部 IEG核心高管兼任QQ负责人

2、GameLook:姚晓光掌舵QQ:10个宇宙,QQ的未来?

 


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