《秘密访客》的问题在于“画饼”



内容和营销层面的轰轰烈烈开场、简简单单收场,才是关键所在。

文/七月


产生了不小的落差。


上映5天、累计票房近2亿,这对于一部国产片来说,是并不算差的成绩;但《秘密访客》是今年五一档想看人数排名第二的影片,更是有着郭富城、段奕宏等令人期待的卡司阵容,实际的市场表现与同档期5亿多的《你的婚礼》《悬崖之上》差距不小,对于影片而言,显然是有着不小的落差的。


尤其是,对比同档期的其他竞争影片,《秘密访客》至今尚未展现出来更多内容质量上的优势,口碑评价较为平平,豆瓣评分落在了5.7分左右。而在这样的大众反馈中,《秘密访客》还面临着比较明显的两极分化情况。


从这一落差产生的原因来看,《秘密访客》内容层面的问题成了最关键的影响因素。作为一部悬疑犯罪片,《秘密访客》所叙述和铺陈的题材元素多而广,结尾却只以一个很小的切口草草地画上句号,这种虎头蛇尾的设计让不少观众难以接受。此外,由于涉及到敏感内容,删减过审的《秘密访客》也无法避免剧情不连贯的问题。


不过,诚然《秘密访客》的内容有着不可忽略的“瑕疵”,但营销节点与影片需求出现了“错位”,加上市场和大众对影片的评价有所跑偏之后,营销并没有及时出现引导性的动作,这都一定程度上影响了影片的市场表现。


1

“虎头蛇尾”的故事

贪多嚼不烂。



实际上,对于国产商业类型片来说,《秘密访客》在类型题材上进行了一定的创新尝试,这种大胆的探索有着一定的产业价值,是不应该被忽视的。


一方面,作为一部“悬疑+犯罪”的复合类型影片,《秘密访客》属于强类型影片的范围内。对于影片创作来说,“强类型”往往意味着会以市场需求为先、个人风格为后,但不同的是,《秘密访客》在保持了市场与创作者之间相对平衡的基础上,尝试着加入了更为浓厚的个人风格。


另一方面,《秘密访客》这部影片中融入了一些同性元素、阶级矛盾等,而这些题材一直属于国产片比较敏感的题材范围,在能够院线公映的国产片中极为少见。继《缉魂》之后,再有《秘密访客》对这些敏感题材的展现内容能够过审,这毫无疑问有着比较积极的意义。


不过,从目前《秘密访客》的大众评价来看,豆瓣评分5.7分、猫眼7.9分和淘票票8分,已经足以说明主流市场的观众对影片的内容质量并没有展现出较高的认可度。



具体来看,由于《秘密访客》是一部悬疑犯罪电影,这类影片往往有着不那么容易弄清楚的情节和逻辑,类似“没看明白”字眼的评价较为常见,《秘密访客》也没能脱离了这一问题的影响,大部分的差评来源于此。


不仅如此,在悬疑犯罪影片比较烧脑的人物情节基础上,《秘密访客》所融入的同性、阶级矛盾等丰富的题材元素基本上全部挤在了前面大部分,且把这块内容铺垫得较为高级、气氛塑造得较为饱满,接下来却是十分简单地草草收尾,产生了一种先画了张大饼、最后只有一小口能吃的观影落差,不少观众难以接受这种不合理的设计。


此外,《秘密访客》涉及到的类型题材较为敏感,上映之前便遭遇了删减过审的问题。根据观众的观后反馈,能够明显地看出来内容删减导致了影片剧情展开不流畅、连贯,这也一定程度上影响了呈现给观众的成片内容水准。


2

营销节点“错位”

该用力时一笔带过。



诚然,在如今的国内电影市场上,内容是评判一部影片成功与否的首要标准。而《秘密访客》本身内容的问题重重,就率先影响到了影片市场表现的好坏,但可惜的是,《秘密访客》从营销中获得的市场推动力也并不多。


从之前《秘密访客》的宣传营销来看不难发现,这一过程中的发力基本上可以用“错位”二字来概括,即影片采取的营销动作和态度并不完全符合相应的宣传时间节点。


在映前营销的前期,虽然作为一部悬疑犯罪片,《秘密访客》为了避免出现剧透,无法选择大规模点映的方式,通过提前释放口碑为影片造势,但影片的宣传营销还算有力,发布多版人物海报、预告片等动作较为常见,营销内容也覆盖了多而广的层面。


大量投放的物料尽可能地展现出了《秘密访客》的类型优势和不俗质感,影片因此受到的关注度并不低。从《秘密访客》的想看人数成了整个五一档影片中的第二名,就能看出来这一点。



然而,像是大规模点映的《悬崖之上》逐渐获得了口碑好评以及提档“空降”的《你的婚礼》带起了话题讨论度,当同档期竞争的影片热度炒起来、愈发临近首映日之后,《秘密访客》的映前营销反而没了应对动作,甚至被这两部影片的声量压了过去。


同时,《秘密访客》的首映礼也相对地没能引起更多的关注。这些营销上的“错位”直接表现在了影片的预售数据上,位居第三的《秘密访客》没能挤进第一梯队,与快速破千万的这两部影片相差甚远。


此外,全程在韩国取景的《秘密访客》早在2018年年底便杀青,但影片的映前营销对此未有提及,导致观众们一开始就对影片有了错误的认知——《秘密访客》是一部近期完成制作周期的新片。这种大众误区也与市场表现较为一般一定程度上脱不了干系。


3

跑偏的参照影片

对比成熟影片进行评价。



不难发现,在《秘密访客》的映前营销中,既没有针对全程韩国取景进行说明、也没有明确影片早已结束的杀青时间,不少不明就里的观众们第一时间完成观影之后,便开始将影片与其他影片进行对比,出现了一些差评。


以豆瓣短评为例,在点赞过千的热门评论中,至少出现了4条评论将《秘密访客》与《寄生虫》和《小偷家族》直接进行了横向对比,其他评论中也多见这两部优秀影片的身影出现,甚至内容类似的国产影片《缉魂》也频频被提及。


实际上,导演陈正道对悬疑犯罪类型的《秘密访客》实现了个人风格化的“实验”,是早于《寄生虫》和《小偷家族》的公映时间的。因此,基于《秘密访客》与《寄生虫》《小偷家族》等影片之间的“错误”关系认知,观众们的差评对于影片来说是不太公平的。


尤其是,观众以《寄生虫》和《小偷家族》等公认优秀的影片作为参照,来评价《秘密访客》这样正在上映的影片,无疑是拿成熟样本的高标准来对标新产品,很难说是正确的。再加上,不同创作者的作品之间并没有多少直接的可比性,这种对比也缺少客观性。



问题在于,在上映至今近一周的时间内,对于《秘密访客》的这种“前半段《寄生虫》、后半段《小偷家族》”评价只增不减,甚至传播得越来越广。但影片的宣传营销尚未及时地出现能够正确引导舆论方向的动作,让这种“跑偏”的差评继续给影片带来不小的负面影响。


对于整个电影产业来说,《秘密访客》出现了这种参照影片“跑偏”产生的差评现象值得引起注意。毕竟,这一问题不会止于《秘密访客》一部影片,而这样的舆论偏向能够肉眼可见地影响到影片的市场表现,并不利于产业健康。



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