线上观影,也能赋予行业“尊严”



电影行业传统模式无法解决的痛点,通过互联网的方式仍然有“纠错”的可能性。

文/庞宏波


电影传统模式依旧在经受考验。


回顾过去的一年时间,从2020年初开始的线上线下之争,实际上是对电影根本价值和呈现形态的怀疑。这当然是极为特殊的阶段,但实际上揭开了电影多年来积累的弊病。当外力被迫暂停整个行业,实际上看到的是整个行业传统模式发展的遗留问题。


不断上涨的电影票价和增幅逐年下降的观影人次之间形成了很大的冲突,尤其是在互联网时代,观众对于优质内容以及内容呈现方式都发生了很大的变化。电影上百年不变的传统模式,必然造就了强烈的冲突。


然而单靠传统电影行业的“内部革新”,实际上无法解决电影产业的“通病”。虽然线上和线下观影共存是未来的整体趋势,但线上观影却在短期内需要解决自身的内部问题。


原因在于,线上观影虽然是电影放映模式的一种补充,却因为不同商业模式形成了很大的冲突。实际上,目前以流媒体平台内容版权播放为主并不是“线上观影”的全部,在未来真正能赋能传统电影行业“革新”的也绝不会是流媒体平台的内容版权采买。


5月9日,移动电影院三周年线上发布会召开。在发布4.0版本的同时盘点了过去一整年取得的成绩。在这背后,能够看到的则是作为主打市场增量的平台,移动电影院从“移动观影”到增强社交属性的“体验观影”,在疫情出现后迅速赋能于B端进入到“尊严观影”的阶段。


从2018年5月9日推出到现在,移动电影院多次明确提及自己的商业模式绝非和传统电影院“抢生意”,在坚守电影院线窗口期的核心原则下在疫情后将更多的转向为产业赋能。



1

为感动付费

“转椅效应”。



移动电影院首席执行官高群耀博士此前就职于万达期间,主管过万达在海外收购的AMC等电影行业资产。在主管AMC期间,高群耀就表示自己希望推动“为感动付费”。


“我们去餐馆吃饭都是先吃饭后付钱,作为一个服务行业,传统电影行业却是先付钱后服务,这种模式今天受到了很大的挑战。”


高群耀口中的“挑战”源于传统电影行业在发行阶段,将“营销费用”的比例大大提高。如今,这种“广告”模式依旧是电影行业的主流,但随之形成的却是“货不对板”的现象频频出现。电影营销将电影中的精华进行了充分“提纯”,但当观众走入电影院之后所得到的实际内容反馈却往往低于预期。


高群耀博士进一步解释称,“当初我在参与微信电影票的时候,我们的KPI不是有多少观众进入电影院看电影,我们的KPI是自动取票机上打出了多少张票。当票打出来观众付了钱,至于他是撕了回家还是拿着去看,和我们都没有关系。”


这就造成了电影行业不断倚重电影营销来获取观众,但电影本身是一种“内容消费”,无论是电影营销的日益壮大还是电影院通过升级银幕和座椅,本质都无法代替内容。在过去的十年时间里,北美电影市场的票房总量趋于平稳,但是电影票价却持续上涨。这种“落差”的背后实际上是观影人次的不断下滑。而这种问题,在过去三年的中国电影市场也成为了“主要烦恼”。


在移动互联网时代,普通大众对于内容接收方式更为便捷。电影院本身“定时、定点、定片”的方式本身就背离时代走向,而传统电影模式依旧通过增加营销费用来获取大众的“眼球效应”,长期累积下来就造成了如今整个产业发展滞缓。


所以,在主管AMC院线期间,高群耀博士就希望能够“刺激”观影人次。只有观影人次得到充分释放,才能激活票房总量。但这种“电影放映新模式”在互联网化都极低的北美电影市场很难有效落地,而随着高群耀回国创立移动电影院,互联网平台自身的优越性,让这种新模式有了实践的可能。



去年,移动电影院就推出了“‘5’夜点映剧场”专区。用户通过支付一分钱购买入场券,以“金牌评审官”的身份观看一部本周推荐的院线新电影。在观影期间,用户将凭借自己的感受选择“为感动付费”或“退费”。


而在最新的4.0版本中,“为感动付费”也进一步完善。每周仅限前5000位购票用户参与点映活动;观影期间,自由选择“为感动付费”或“退费”,最高退费金额不超过支付金额;


“现在观众的素质实际上已经到了这一阶段,而且移动电影院本事是一个互联网平台,所以能够辨别用户,这就很大程度上避免了这一功能被滥用。而且对于片方来说,如果对影片内容足够自信,那么为感动付费实际上是检验内容成色非常好的方式。这对于提升影片数量和观影人次实际上都有好处,现在因为有移动电影院这样的平台,所以能够首先在线上进行尝试。”



2

“自”出海

移动电影院最亮眼的地方所在。



截至2021年4月,移动电影院累计观影人次突破2600万,年同比增长超310%;累计上映影片730部,年同比增长超43%;其中海外上映影片372部,在中国电影海外上映的总量中占比超90%。


尤其是过去一年,全球电影产业基本处于停滞状态。一方面是国际电影节因为疫情停办,国际电影节除了评奖体系外最大的功效集中于电影交易市场的版权买卖。而没有了集中交易市场,对于全球电影版权流通就形成了很大的阻碍。另一方面则是海外疫情的不稳定,导致全球电影发行体系出现错乱。


基于这两点,过去一年的时间有不少影片选择了线上发行。而好莱坞也借此机会发展流媒体平台业务,以Disney+和HBO MAX为首的好莱坞巨头自开发的流媒体平台得到了充足的发展,并且与Netflix、亚马逊等流媒体平台形成了竞争。


这对于好莱坞来说,转移线上发行自然是一种止损方式。但对于中国电影来说,则遇到了更大的难题。一直以来,中国电影出海就面临着非常大的困难。其中,无法进入以好莱坞为首的全球发行体系是最大的主因。


所以无论是2019年的《流浪地球》还是2020年的《八佰》,头部华语大片在海外发行的规模都极其有限。华语电影在现阶段,出海的象征意义依然要大于实际意义。


但想要寄希望华语电影通过内容提升挤入以好莱坞为首的全球发行体系,则实属天方夜谭。此前,在中国资本“出海”1.0阶段,无论是与好莱坞巨头达成合作还是直接收购海外电影院线,都无法带来实际帮助。原因在于尽管华侨数量庞大,但是华语电影在全球电影市场的“消费比例”极其有限,所以在传统电影商业模式当中,希望华语电影完成全球发行则非常困难。


但是海外华侨对于华语电影本身有着一定的需求,但无奈影院缺乏足够排片。所以,移动电影院自身的便捷属性再次发挥了明显的作用。


2018年11月,移动电影院就携手华为,落地西班牙和意大利进行试运营。2019年7月,移动电影院北美版正式落地美国和加拿大。同年9月份,博纳出品的“中国骄傲三部曲”之一《决胜时刻》是中国电影首次通过“国内院线+海外移动观影平台”实现同步上映。2020年6月,借与富川国际奇幻电影节合作的契机,正式落地韩国市场。


在经过试水之后,移动电影院逐渐认识到在北美地区,由于缺乏“移动观影”的基因,所以2020年8月,牵手北美第一大智能电视品牌VIZIO,走进2000万北美家庭,覆盖上亿本土观众。


同时,移动电影院已经与全球范围内超65%的知名电影节展开合作,继2021年奥斯卡最佳国际影片展、中加国际电影节展映后,移动电影院今年还将以手机展映平台的身份,出现在即将开幕的北美青年电影节和世界亚洲电影节上。



而且和移动电影院国内版本不同,在过去一年的时间里《夺冠》、《温暖的抱抱》、《姜子牙》、《一点就到家》等多部在国内电影市场取得高票房的头部影片都通过移动电影院完成“自出海”。这意味着,海外华人受众通过移动电影院海外版可以看到国内主流大片。


高群耀透露,目前移动电影院已经完成了在亚马逊的云服务迁移,并做好了相应的技术准备,接下来的目标是将服务拓展到东南亚、欧洲及丝绸之路沿线国家,覆盖全球超过80%票房的地区,打造“中国电影全球化增量平台”。


从结果上来看,移动电影院在赋能华语电影“出海”上已经取得了很显著的成绩。



3

功能“进化”

移动观影---体验观影----尊严观影。


移动电影院在不断“进化”的过程中,实际上不断靠近“中国电影增量平台”的定位。在移动电影院成立初始,主要是弥补了线下电影院的“天然短板”,通过将手机转化成银幕的方式实现移动电影,而在1.0阶段也正因为有了“移动观影”的可能让分区和分众发行得到了释放。


在过去三年的时间里,分区和分众发行模式让多部影片在移动电影院取得了成功。而在4.0版本发布的同时建立的“贺建党百年”专区则面对全国各地,特别是所在地区没有实体电影院的广大党员群众。这让主旋律电影的落地,不再寄希望在实体影院通过零星排片来实现。


实际上,这种分众发行在去年就有过成功案例。2020年,移动电影院还与教育部门合作,上映了中国首部校园足球系列电影科教片《足球梦 中国梦》,很多学校积极组织学生观看,累计观影人次超过200万。


据悉,除了依托分区、分众放映模式,“移动电影院+”还能通过“看呗”系统的大数据和AI智能服务,根据需求找到合适的人,完美撮合供需,为各行各业的精准触达做加法。


而2.0和3.0版本,移动电影院则充分的进化自身的“体验功能”。因为线上观影相较于线下实体影院观影,最大的短板在于缺乏足够的社交互动。所以,在此前两个版本中无论是“约场”、“包场”、“专场”等方式,充分满足观众的社交属性。


“比如对于一个留学生家庭来说,母子二人想要通过电影完成社交是几乎很难实现的。那么移动电影院可以帮助实现,就是通过约亲友场景,让远在波士顿的儿子和在北京的妈妈可以一起看一场电影,在看电影的过程中可以聊天。”


去年,在疫情刚刚复工的阶段,高群耀就提出了“超级电影院”的概念,而今年则把这一概念完善成了“移动电影院+”。在发布会中,移动电影院宣布与华为智慧屏和华为视频携手,将电影放映从手机延伸到电视大屏,从而开始逐步实现包括手机、PC、TV、VR以及影院银幕的全覆盖。


此外,依托于互联网本身的特性,移动电影院除了屏幕全覆盖外,还将逐步完成地区、时间和电影的全覆盖。这本质上已经将移动电影院带入到赋能产业的维度当中,而不仅仅是线下观影的一种方式补充。


但在高群耀看来,能够进入到赋能B端的阶段,离不开此前三年在C端所做的努力。从移动观影起步到逐步完善社交功能,只有这样才能更好的落地分众和分区发行模式,本质上将观众更好的留存下来。而在有了一定规模的基础上再充分吸收产业力量,无论是帮助华语电影进行海外发行还是国内版本“串联”整个屏幕,都需要产业的共同发力。


但总而言之,线上观影并不完全是电影新媒体版权采买结束的“内容二次播放”。在一些传统商业模式无法解决的产业痛点上,线上观影这种形式所自有的产业属性的确可以对其进行修复和纠正。



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