《你的婚礼》背后,国产爱情片易营销不易出圈



国产爱情片接下来的创新,终将回到“卡司+故事+情绪”基本盘的合理搭配上。

文/七月


又被《扫黑·决战》超越。


正在上映的《你的婚礼》,虽然登顶了今年五一档的冠军宝座,但目前的总票房已被《悬崖之上》逆袭,超过7亿的成绩基本开始迈入了收尾阶段。与之对应的是,《你的婚礼》豆瓣评分5.1分、淘票票和猫眼评分不足8分的口碑陷入“泥潭”。


实际上,国产爱情片在如今的市场上并不少见,也能够见到10亿+的不俗成绩诞生,但在内容质量层面上,国产爱情片往往会出现“高票房低口碑”的反差现象。到了今年五一档,《你的婚礼》再次印证了这一问题的存在。


由于爱情在大众中拥有一定的情感基础,爱情片容易借助有代入感的话题引起大众关注度,从而实现营销出圈。从《你的婚礼》来看,高中初恋相关的内容获得了不错的讨论热度,但当影片成为“营销黑马”之后,较为一般的内容质量无法为其续力,上映第四天便被逆袭了日票房冠军。


对于《你的婚礼》来说,如今的市场表现取决于影片本身的质量不抗打。比如,不少观众在《你的婚礼》身上看到了近十年前《那些年,我们一起追的女孩》(以下简称《那些年》)的影子,却比不上老片的故事。要知道,近几年的进口爱情片也没有实现更多的创新,国产爱情片仅靠更加“现实”或者与更多类型元素组合,还是无法逃出内容老套的问题。



1

营销出圈不代表内容出圈

“营销黑马”比较容易出现。



一直以来,爱情片在国产类型片中往往是相对容易获得不错的话题讨论度,再凭借着调动大众情绪而实现票房的高歌猛进的影片,甚至没有之一。只不过,大部分的爱情片并没能摆脱“票房与口碑倒挂”的本质问题。


比如,去年影院复工之后,有着“复工后第一部爱情电影”的标签、定义七夕情人节“仪式观影”的《我在时间尽头等你》,尽管大众反馈较为一般,影片还是拿下了5亿+的票房,位列2020年票房TOP10;主打“痛疼青春”卖点的《如果声音不记得》也成功获得了3亿多的票房成绩。


对比来看,《你的婚礼》也是如此。映前营销阶段,《你的婚礼》精准针对女性观众的兴趣点,释放出了多年爱情长跑、告别高中初恋、不留遗憾等与影片相关的青春情感类物料,猫眼想看人数迅速破百万,成为该平台第六部百万想看国产电影。


然而,由于《你的婚礼》质量欠佳,开分后快速失宠,影片的日票房成绩到了第四日便被《悬崖之上》逆袭,豆瓣评分则从开画的5.5分下跌至目前的5.1分。



不仅如此,《你的婚礼》还对片尾彩蛋进行了宣传营销,引起了影片的二次传播。但《你的婚礼》片尾只有某电器品牌的公众号二维码,扫码可以观看的内容更像是尤咏慈的单片广告,周潇齐根本没露面。这种“虚假”营销,又为影片带来了不少差评。


实际上,由于爱情的普世性特点,爱情类型片对于大众群体来说,并不存在观影门槛,反而有着一定的情感基础,很容易通过一些普通个体的现实情感表达来实现大众群体的认同。如果国产爱情片能够在营销中牢牢抓紧这些市场看点,打造一匹“营销黑马”并不是件难事。


当然,不止一部影片进行了证明,对于始终处于“品质洼地”的大部分国产爱情片来说,营销出圈并不意味着内容出圈,想要拥有更多的生存空间还得回到内容层面上来。



2

“换汤不换药”的内容不合格

低配版的《那些年》。



纵观近几年从市场上突围出来的国产爱情片,除了能够出圈的营销之外,绝大多数影片都展现出了足够的故事“破圈”基础,可能是现实感层面的、也可能是大众情绪层面的——这些影片能够在市场中立足的关键在于,满足了大众群体的“观影共鸣”需求。


举例来看,《少年的你》和《后来的我们》在爱情故事的基础上有着校园霸凌、“北漂族”奋斗原生态等内容,这些现实遭遇足以引起与大众之间的共鸣,从而获得了市场青睐;而《比悲伤更悲伤的故事》和《前任3:再见前任》则是通过告别的“催泪”等卖点触动到了大众情绪,从而撬动了更多票房。


不过,对于《你的婚礼》来说,影片在释放完营销的外在作用力之后,并没有充分地展现出故事内容的内在优势,影片之外的热度一过,单日票房就断崖式下跌,先是被《悬崖之上》逆袭,之后又被《扫黑·决战》超越。



据了解,《你的婚礼》翻拍自韩国的同名影片,原版影片的7.3分豆瓣评分并不算高,《你的婚礼》除了进行了相应的本土化改编之外,基本上与原版影片没有太大的差异。因此,《你的婚礼》虽然具备了一个比较完整的情节架构,但故事发展缺乏足够的新意。


具体来看,《你的婚礼》遵循了一个整天打架不爱学习的“坏小子”和一个未来规划清晰好学生的爱情片俗套设定,又频繁采用了错过再重逢、误会再解开的“青春片公式”,除此之外还搭配了英雄救美等惯用套路。显然,《你的婚礼》的内容平平无奇,是在国产爱情片已经经过市场考验的范围内打安全牌。


同时,在青春时期的细节刻画上,《你的婚礼》也做得不够写实和饱满,不仅没有更多能够引起大众共鸣的日常生活画面,比如很少出现食堂、图书馆、宿舍等场所的戏份,也缺乏可圈可点的配角,像是尤咏慈的酒鬼父亲没有前期铺垫地“空降”,更多的是为了推动剧情而设置的“工具”。


此外,由于内容设定较为接近,不少观众将《你的婚礼》与《那些年》进行对比。只不过,《你的婚礼》比上映快有10年的《那些年》新颖不了多少,评价中“换汤不换药”、“低配版《那些年》”等字眼并不少见。



3

纯爱情片该如何创新?

类型创新的透支预期。



根据光线最新发布的公告,凭借《你的婚礼》在五一档实现的票房成绩,光线已经获得了2.2-2.4亿区间的分账盈利。对于这部小成本爱情片来说,这样的营收成绩基本上能够实现回本,也让更多的国产爱情片仍然能够看到市场希望。


再加上,包括《你的婚礼》在内,每年都会出现几部口碑一般但票房尚可的国产爱情片。而像是在《你的婚礼》超过百万的猫眼想看人数中,三四线城市的数据超过了6成,国产爱情片始终有着一定的观众基础。因此,这一类影片不可能在市场上绝迹。


然而,在经历了一系列口碑不佳的影片,又遭遇了疫情冲击之后,目前的观众对于国产爱情片的容忍度已经大大降低:《你的婚礼》之前上映的《明天会好的》等几部国产爱情片,接连表现极为低迷,甚至没有活过“七天生存期”。


从这个角度来看,在口碑至上的当下市场里,国产纯爱情类型片想要突围,需要在质量口碑上下功夫、实现更多的“反转”和新意。只不过,这样的要求对于当下市场还是有点过高了。



对于国产爱情片来说,内容老套并不是最近才出现的新问题,而是一直以来都存在的发展弊端。尽管近几年来,国产爱情片进行了一定的思考,比如融入了更多的现实共鸣,或者放大了“好哭”、“好笑”等情绪卖点,但这种加持只是外在包装,无法解决爱情故事发展平平无奇的内在问题,也只是整个产业符合市场趋势的应对动作,本质上没有实现太多的创新。


实际上,不仅仅是国产爱情片面临着“创新不足”的问题,近几年的进口爱情片有着同样的问题,在已经拓展出来的创作范围内原地打转。所以即使国产爱情片改编翻拍进口片,也很难有特别大的新意。这一点也应该引起足够的重视。


问题在于,无论是与喜剧、奇幻等类型元素结合,还是更加注重现实感,现阶段国产爱情片的制作思考集中在类型创新上,但这种创新总有被透支的一天。尤其是,观众本身不会单纯因为国产爱情片做了怎样的类型创新而走进影院,也要看有没有相对满意的内容——不仅仅是这个爱情故事有多“催泪”,还有故事表达和发展合不合格、卡司有没有CP感。


因此,对于更加依赖于市场元素的国产爱情片来说,接下来的创新还是得回到“卡司+内容+情绪”这个基本盘各部分相对平衡的“升级”上来。毕竟,不少表现不佳的国产爱情片一开始就陷入了主打“催泪戳心”等情绪卖点的制作通病,往往忽略了这种外在吸引力过后,观众本质上更加关注的还在于国产爱情片的“人”和“故事”。




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