谁动了微博的奶酪

5月12日 18:49

文 | 夏晓茜

编辑 | 赵普通


5月10日,微博发布了2021年第一季度财报。


财报显示,2021年第一季度,微博总营收为4.589亿美元,同比增长42%,市场预估4.347亿美元;非美国通用会计准则下(Non-GAAP),净利润1.307亿美元,去年同期为6740万美元;第一季度广告和营销业务收入3.9亿美元,高于市场预期的3.7亿美元。 这看起来是一份光鲜亮丽的财报,但同比增速是和去年疫情期间的谷底数据对比才得出,从环比来看,微博营收下滑11%。



盈利能力上,美国通用会计准则下(GAAP),归属于微博的净利润为4980万美元,较2020年同期的5210万美元下降4%。



此外,微博的月活同比出现下滑。2021年第一季度,微博平均月活5.3亿,同比下降4%;第一季度平均日活2.3亿,去年同期为2.41亿,同比减少5%。


值得注意的是,由于近期选秀“倒奶”事件,整体选秀产业遭受监管冲击。作为追星的主要阵地,微博的财报电话会议上也被问及相关影响。




微博官方账号@明星势力榜



微博CEO王高飞回答道,“我认为和微博是没什么关系,从发起和打榜平台都不是微博,微博是讨论平台。粉丝经济是全球常见的现象,在微博活跃度高的明星,都是往公益和正能量走,我们的明星势力榜,很重视考核公益的指标。” 实际上,流量平台越来越多,互联网广告行业越来越拥挤的情况下,互联网“老将”微博的日子并不好过。 


微博怎么了?


这一年来,微博的业绩并不好看。



2019年第四季度,微博首次出现单季度营收负增长,营收为4.681亿美元,同比下滑3%。经过2020一整年的攀爬,在第四季度环比终于开始上升。但到了2021年第一季度,环比又下降11%。 




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在收入结构上,新发的财报显示,2021年一季度,广告仍然是微博唯一的收入支柱。


微博的广告和营销营收为3.9亿美元,占总营收的85%,较2020年同期的2.754亿美元,增长42%。



目前,微博推出了信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆等广告类型,具体位置包括开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等,可按需求安插。 




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月活用户量与广告营收息息相关。微博月活用户每年以近5000万的数量稳定增长,达到5.3亿,而2018-2020年来,广告营收分别为66.82亿元、99.87亿元、122.4亿元。 



为了争夺更多的用户时间,微博在2020年7月正式推出视频号计划,不断在政策、资源、活动等层面提供支持。截至目前,微博视频号开通量已超500万个,2020年底增长4倍,其中百万粉视频号规模超过2.5万个。



用户增长带动了广告营收的增长,而在这个过程中微博的营销成本成本也随之增加。



微博2021年第一季度成本和费用总计3.503亿美元,较上年同期的2.654亿美元增长32%。成本和费用的同比增长主要与营销开支增加和人员相关成本的增长有关。



利润上,非美国通用会计准则下(Non-GAAP),归属于微博的净利润为1.307亿美元,去年同期为6740万美元,主要得益于公司收购并于2020年11月并表的互动娱乐公司的营收贡献。 



但在GAAP下,归属于微博的净利润为4980万美元,较2020年同期的5210万美元下降4%。


来到微博,离开微博



回望来时的路,新浪微博曾经成功打败了腾讯微博等一众微博类产品。然而,微博自身在如今的互联网洪流中,逐渐被挤压,失去优势地位。 



2009年9月底,新浪十周年之际,新浪微博正式公测,对标Twitter,一时间成为了现象级互联网社交产品。仅用18个月,新浪微博获得过亿用户,成为了中国互联网重要的“公共话题广场”。 



为了争夺中国互联网社交的红利,网易、搜狐、腾讯也纷纷下场做起了微博,路径一致,还是要邀请名人。当时,新浪总部在理想大厦,腾讯微博就有人守在大堂,拿着企鹅公仔邀请刚在新浪做完节目的嘉宾,开通腾讯微博。 



由于新浪微博占据先机,其他平台很快偃旗息鼓。最终,腾讯、网易、搜狐或被动或“战略性”放弃微博,新浪微博逐步成为“微博”代名词。 



2014年起,陈彤离职,王高飞成为新浪微博CEO,他决定让微博走下沉路线,话题重心也从时政社会转向明星八卦。为了盘活明星与饭圈生态,微博上线了超话社区、粉丝群、饭票、V+会员等功能,号召粉丝氪金。 



创造更多营收的同时,新浪微博也失去了原本的光环。当下,微博“娱乐化”成了不争的事实。追星让微博丧失个性标签,用户低龄化的特质也逐渐显露。 




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手握多个小号,为爱豆打榜、刷数据、控评反黑,饭圈粉丝成为“流量女工”,微博则成了流量工具。 



流量为王,但其数据真实性也受到了质疑。


2019年中,某流量明星单条微博转发量超过一亿次,幕后推手“星援app”被北京警方查获。半年内,这家公司靠微博刷量获利超800万元。



流量的真实性难以保证,伤害的是微博的品牌价值和平台可信度,从而让广告主下调对为微博粉丝价值的预期,更严重的,会让品牌渐渐降低投放频次,逐渐转移到其他平台。

被抖音们抢走的阵地



曾经风头无两的新浪微博是广告主的心头好,但如今短视频、直播平台的崛起,让广告主的投放选择更加多元化。 



虽然微博正在借助视频号对原有图文内容生态形成补充和完善,但很明显,抖音、快手、B站等视频平台抢走了更多的用户时间。




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截至2020年8月,抖音日活已超过6亿;2020全年,快手的平均日活和平均月活分别为2.646亿、4.811亿;截至2020年第四季度,B站月均活跃用户达2.02亿,相比2017年翻了两倍。


很多内容创作者,也跟随用户和流量转换了平台。 流量造假、粉丝价值低、创作者逃离......最终,新的平台崛起,抢走了广告客户。


财报显示,2020年第三季度,微博月活5.11亿,营收31.96亿,同比下降4%;净利润10.49亿,同比下降13.1%。



据晚点LatePost报道,2019年抖音信息流广告营收约为400亿;据“雷帝触网”消息,字节跳动的访谈文件显示,抖音2021年第一季度广告收入超过310亿,具体到每个月分别为110亿、80+亿、110亿。



财报显示,2020上半年快手线上营销服务收入达到219亿元,同比增长近两倍。



B站的广告收入连续7个季度增长,在2020年第四季度录得收入7.2亿元,同比大涨149%;2020全年广告收入为18亿元,同比增速达126%,占总营收的15%。



B站2020年四季度财报



更值得注意的是,B站更想讲好广告的故事。B站曾透露,预计在2021-2023年将广告营收占比提升至30%左右,不过目前距这一目标还有距离。



相比之下,微博广告和营销收入无论是同比还是环比的增速,似乎都陷入了停滞不前的状态。


诞生近12年的微博,凭借曾经的“二次崛起”干掉了不少对手,但面对自身的种种问题和来势汹汹的短视频时代,危机感始终存在。​​​​


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