连破纪录,《兴安岭猎人传说》制作、营销全案例分享

6月3日 21:47

网络电影《兴安岭猎人传说》上映22天,创造了同等数据下的单平台最快纪录。影片上线首日即以557万票房打破行业首日分账纪录,上线2天破千万,上线首月票房4173万再次创造单平台纪录。与刷新数据同样让人惊艳的,是影片在内容领域的开掘意义。


《兴安岭猎人传说》首月战报


作为一部纯原创作品,《兴安岭猎人传说》的成功,必将为网络电影内容原创力开启全新的一页。5月27日下午,兔子洞文化网络电影中心运营负责人程润国在云尚影视制片沙龙针对《兴安岭猎人传说》制作进行了全案例分享。整个分享分为:选赛道、搭团队、搞制作、定平台、耍营销等 5 个环节,复盘了电影从选题、制作、营销上思路动作。本文根据现场演讲整理,为了方便阅读,内容有所删减和更改。


兔子洞文化网络电影中心运营负责人程润国

(图来自云尚影视制片沙龙)


一选赛道



大数据分析:民俗赛道是怎么被我们给刨出来的呢?《兴安岭猎人传说》这个项目是从2019年开始策划的。网络电影的类型主要有:玄幻、喜剧、盗墓、军事、动作、悬疑、东北...。在当时兔子洞是一个比较年轻的状态,假设我们去做古装玄幻等传统赛道的话,无论从资源、资金,还是小伙伴的熟练度来看,我们并没有这个行业的先发优势。


我们跳出网络电影本身的圈子,去看院线电影有什么样的题材是网络电影没怎么做过,或者是没有做出爆款的。我们把几百上千部院线电影和网络电影基于用户消费喜好的逻辑做了标签处理之后,发现民间传说故事这类题材还没有被很多人发现。


消费类型筛选:民间传说故事在观众群里有非常强烈消费刚需的同时,也意味着对其他人群有门槛,那我们要怎么样从内容端解决门槛问题呢?小众精品需要有大众共鸣的抓手,而大众共鸣是什么?中国由于文化博大精深、源远流长,有很多传统文化的熏陶贯穿中国人成长的整个历程当中,这就是大众骨子里的民俗文化。



如果民俗故事做的不靠近怪兽片,那么故事就需要有多个卖点来提高观众的注意力。《兴安岭猎人传说》采用三段式的故事叙事,三个段落会给观众三个不同故事层面的刺激。电影前 6 分钟以三个市场卖点(狐狸大仙、黄豆变金、纸人抬轿)解决了惊悚气氛问题;同时这三个故事具有非常大的用户基础,解决了用户基数问题,也为未来营销打下了基础。故事后面还有东北土匪黑话、大马猴的怪兽元素、蛇、狼等卖点元素轮换交替式刺激观众。


对标产品测算:大家在前期策划阶段,经常把对标影片定位为最高票房的电影,比如说盗宝类型会对标《鬼吹灯》,古装玄幻类型会对标《倩女幽魂》,但其实这也正是大家需要思考的地方,你的项目卖点元素、节奏和营销动作能够达到同等的量级吗?


增量盘:我们在做制片工作的时候,一定要思考基本盘和增量盘。一般情况下我必须要保的是基本盘,增量盘我可管可不管,但它也非常重要。比如说竞争环境,市面上有多少和我们同类型的影片?这些影片大致什么时间开机?这种片平均制作周期是多少?未来是否和我们在同一个档期上线?同一个档期上线的是否有别的类型影片?从营销角度来讲,这些问题都非常重要。


假设是在同一个平台,大家是会在站内互相抢位置的;假设在不同的平台,但在同一档期,在站外的短视频端,大家也是会互相分流,毕竟观众的精力有限。



二搭团队



网络电影已经有 7、8 个年头,在这个时间里行业有许多新公司入局,也有许多老公司注销,通过数据,其实是能够看到整个电影行业的变迁。假设大家没有办法爬取整个行业数据的话,那这些数据积累,能够帮助大家在做决定时提供一定参考。


制片人、导演、编剧、演员是一个项目非常核心的部分。


《兴安岭猎人传说》的制片人来自公司内部,因为这个项目具有一定的风险性,且需要制片人进行一定把控。创作人容易放飞自我,就需要制片人去做一定把控和Plan B。


如何去选择导演和编剧?导演刘轩狄和编剧崔走召已经是行业老兵,人非常nice,他们的经验在能够在制作上带给我们一定帮助。


在如何选择编剧和导演的问题上,也可以给各位新公司一些基础参考。以目前网络电影的投资成本来讲,基本上都在800万到1000万之间,票房过千万是我们认为的基础理想数字。2020 年网络电影大概有 780 多部,票房过千万的有 78 部。我们要知道这 78 部电影是什么。这 78 部电影就是我们要研究的基本盘(不包含投资成本低,高回报率的项目,比如《树上有个好地方 》)


当我们把基本盘研究完,再去研究其他电影,从而可以更好的利用安排自己的精力。当我们把几年的过千万电影主创全部罗列过,其实是可以从这里面寻找主创。初创团队很多时候是有融资需求的,而很多投资人是非常迷信票房数字,这在某些程度上可以帮到项目。



演员:我一直想表达的是,其实《兴安岭猎人传说》给行业的最大意义是非IP加非流量艺人的成功。IP固然很重要,但不代表原创就不行。


我们选择尚铁龙老师饰演老猎人,在这个影片里面发挥了非常重要的作用。本身尚老师是导演出身,再加上他是老戏骨,他可以给导演非常多创作上和表演上的指导,他还可以跟特约演员、群演互相配合,做出了非常棒的现场创作。



三搞制作



一个项目的盘子应该定多大?这里还是要回到前面的数据逻辑。


预算压重点:首先可以去测算过往票房在1500万-2000万之间的项目成本大概是多少。第二,我们用了同类型影片的主创,那和他们之前的作品相比,我的制作成本有没有比他之前的高?经过年份更迭,是否要做调整?


因为涉及到公司现金流规划,这是需要提前做好规划。我们也可以先定一个基础,比方说我们目标是1500万票房,那是不是可以先定一个700万-800万的成本,或者是700万的制作加100万的营销。当项目出现了新的可能性,可以在预算上进行追加。或未来成片不错,我们再以预估票房的比例来做营销费用上限。比如项目上线前 3 天,达到或者超过了预估票房,再来看是否做一些新的营销尝试。



参考可视化:因为我们主创来自五湖四海,大家的成长经历不同。像这个行业很多灯光师傅来自河南灯光村,日常并没有那么强的电影涉猎,我就不能说“要希区柯克某一个作品里面的什么光”。否则会出现对方一直回应,但并没有真的理解。一种相对有效的方式,是我们会把需要参考影片里面的那一段剪出来,或者图片,然后跟“灯爷”说来一个这样的光,用通用语言去解决通用的认知问题。而不是我认为是什么的表达,我认为的表达方式是会造成信息落差的,所以参考可视化非常重要。


演员的适配性:《兴安岭猎人传说》在选取演员上是以合适为主,因为片子的类型对演员有一定要求,如果不合适,容易让观众出戏。尚铁龙老师在这个片子发挥了非常重要的作用。表演方面,尚老师在现场的临场创作有很好的带动。


演员流量:这需要在演员的合适基础上进行。第一,演员是否演过同类型影片?有什么代表作或爆款?有没有让观众有印象的代表作?在选取流量演员的时候,一定要思考清楚时间差的问题。因为电影项目制作需要时间,流量明星在电影发行时是否还保持热度?所以还是需要保持理性。



四定平台



平台分析:发行阶段我们应该如何选择?一个是同类型影片的分析,再来就是看包容度和用户基础以及增量资源。大家如果选择三个近一年同类型的观影人次做对比,是可以找到一个基准线。这样大致可以算出消费这个类型用户水平,这个数据可以帮助测算出票房下线的基础。


档期筛选:档期筛选也很重要。其实《兴安岭猎人传说》是在今年的一月份拿到了上线号,当时我们有两个选择,一个是春节档期,再有一个是清明档。面对档期,项目往往会遇到:“能早上就早上”,以及“对手是谁”的两个问题。


春节档大概7天有5个片子要上,从平台运营的角度来讲,资源位有限。这也很容易造成观众认知问题,你能够给观众带来直接的认知是什么?比如明星,那作为一个没有那么强认知度的海报,就会处于劣势。而平台外的话,短视频平台的导流分流也是一个非常重要的问题。


我们选择了清明档。一个是清明档本身比较适合影片氛围,再来清明档没有太多院线电影,还有网络电影也没有什么同类型的影片。当时我们也有观察视频网站的大盘水位,4 月腾讯视频有非常多的爆款项目,这一季度的拉新数量非常高。加上月初是平台月度的会员促销,拉新门槛较低,这些都是我们会考量的重点。



五耍营销



预算有限,主要精力放在哪?做网络电影一定要把最大卖点极致化。


海报


《兴安岭猎人传说》大概做了 5—6版海报。每一版都有不同的目的。比如有主打品质的人物版海报;有猴头山的概念海报,主要用来发朋友圈,是to B向;还有我们称为鬼新娘的海报;还有上线版的怪兽海报,对项目的卖点都有比较精准的指向性。



短视频营销我们是从T-15开始,因为这个类型比较稀缺,在营销没有太大的底气,所以不成功变成仁。所以是从T-15开始。无论从内容还是制作上我们一直在思考亮点。所以营销上的亮点是什么?


短视频的“热搜”是我们非常想测试的一个动作,第一天的抖音热搜大概占据了 21 个小时。做这个动作我们是想通过热点解决曝光和人群筛选问题。我们希望在庞大的网民中找到喜欢这个类型的受众。我们当时第一支预告片是先把惊悚的元素丢出来。同时,让《山村老尸》《中邪》的导演做了一个联名推荐,这样触达了很多垂直类人群。一个是纯 To C,一个是带点 To B 性质的推荐打了第一战。


当吸引到人群,这些人群的转化路径也需要我们进行思考。观看短视频,大家一般会注意:左下角文案部分打的话题+视频上的片名+评论区影片信息置顶,这是大家认知准确信息的三个位置。当时我们也有主动的去和网友互动,不放过每一位网友。后续会把评论区的留言、金句、需求进行收集。后续我们会继续用短视频进行刺激,可能不同 KOL,进行不同文案分类。


到T-7时,我们希望能够做到二次触达,不要有漏网之鱼,第二次我们又上了短视频“热搜”。


在上映前一天,《兴安岭猎人传说》在抖音大概是8亿左右的话题播放量,站内的预告片评论区已经三四千的评论,应该破了非常多的记录。上映当天,其实非常忐忑。比如我们的目标是票房超过3000万或者超过4000万,根据历史数据超过这个数字的作品,通常首日票房都超过400万。所以首日 400 万是我们的一个努力目标。所以第一天票房出来看到是557万的时候,所有人都非常开心,所以我们也开始想一些新的玩法。



第二天,我们希望能守住票房500万这一关,当晚我们就加了八个直播。其实当时我们还不知道直播是否有效,也是希望能够做一些尝试。后来复盘后发现,其实这种形式不是特别有效,因为我们做的是平台上的游戏直播,如果主播做口播的话,观众注意力会迅速被后续话题带走。在后期,我们针对直播又做了一次测试,还是发现不是太有效果。


这个尝试,也为后续项目营销的尝试,打下了基础。所以当有能力在一些影片上做新渠道测试的时候,一定要去做。可能大部门是失败的,但如果成功,最后的收效是非常好的。


T+3的亮点实在学生和达人部分。我们又做到了短视频热搜。这是因为我们认为垂直类的受众我们以及全部触达,所以后续是主打增量的部分,所以这部分我们是依靠用户画像在做动作。



全文完


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