B站上的顶流交响乐团如何半年内连上热搜?

7月29日 11:57

文/明小天



伴随着近两年综艺内容对于垂直圈层的创新开发,不少依赖剧院的演出内容引来了圈层以外群体的关注,无论是《声入人心》之于音乐剧、《舞蹈风暴》之于舞剧,还是《戏剧新生活》给戏剧、话剧带来不小声量,而高雅艺术的交响乐目前还没有享受到综艺这类娱乐内容的红利,也因此,如何吸引更多人去关注交响乐,成了从业者的重点思考所在。


成立9年的西安交响乐团,其创造的相关话题在今年上半年接连两次挤进微博热搜前列,而在B站、抖音的短视频方面,多个百万级播放量的视频数据也让古典音乐的魅力在年轻群体中传开。


壹娱观察(ID:yiyuguancha)专访陕西大剧院西安音乐厅首席品牌官曹继文、西安交响乐团品牌经理郭睿,一起探讨,在后疫情时代,交响乐这个古典艺术如何在短视频时代获得流量新生。





频上热搜的“整活”乐团





“又上热搜了。”


6月22日,郭睿看着微博热搜上热度不断上升的话题,惊喜地对坐在自己旁边办公的曹继文说。


曹继文也发现,#郭达陕西话演绎将进酒#在微博上升榜名词越来越靠前。画面中,交响乐团率先响起,在长达28秒音乐之后,郭达用陕西话表演中国唐代诗人李白的名篇《将进酒》全篇。郭达精彩的演绎加上优秀的音乐编配,这条仅4分半的视频被网友直呼“太强了”。


郭达用陕西话表演《将进酒》


这场演出是今年4月17日,西安交响乐团在国家大剧院演出的长·安唐诗交响吟诵音乐会的第三乐章。除此之外,当晚演出还有其他六个乐章,包括张若虚《春江花月夜》、白居易《琵琶行》等名篇,濮存昕、张国立等老戏骨也在演出队列。


这条热搜经过人民网、财经网、环球网等知名媒体和微博KOL的讨论持续发酵,最终,这条在榜8小时20分的热搜拿到了上升榜第二名成绩。


与此同时,壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现,“郭达”等关联词汇百度指数也有了较高涨幅。


西安交响乐团是一家成立于2012年的市级交响乐团,除了线下常规演出,西安交响乐团还在B站拥有22.2万粉丝,抖音拥有15.5万粉丝,属于名副其实的古典乐届“头部KOL”。因为热衷发布有趣、涨知识的视频,西安交响乐团被网友亲切称为“整活乐团”。


这已经不是西安交响乐团第一次“整活”登上热搜。在“将进酒”热搜前夕,西安交响乐团又因为与火箭发射同框登上热搜。4月29日,长征五号B遥二运载火箭发射,西安交响乐团在文昌发射中心火箭发射周围上演“大国重器·飞向太空交响音乐会”。


大国重器·飞向太空交响音乐会现场


演出曲目里既有《乘着歌声的翅膀》等西方古典作曲家代表作品,也有《东方红》等中国经典作品,而《Positive Outlook》也被西安交响乐团搬上舞台,这首由David Hoffner创作的音乐是火箭发射时“央视御用BGM”,被B站网友亲切称为“祖传音乐”。


据公开数据显示,这条热搜也反响颇高,登上了热搜上升榜第2位,在榜时长达到近7小时,拿下1590.1万阅读量,《人民日报》等官方媒体也相继转发。





热搜背后的内在逻辑





#西安交响乐团与火箭同框演绎BGM#热搜看似是一次单独的热点策划,但背后却是无数次策划事件叠加后的效果呈现。


在此之前,西安交响乐团大雁塔户外公演已经连续做了八年。每年秋季乐团都会将演出搬到历史古迹大雁塔前,供游客和市民免费欣赏,大雁塔厚重的文化底蕴和西安交响乐团搭配,产生出奇妙的化学反应,“我们是全国唯一一个连续多年做大型户外交响乐演出的乐团”,郭睿告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha)。此外,西安交响乐团还依托陕西丰富旅游资源,在兵马俑前、华山顶上做的音乐会。


有了多年丰富的户外演出积累,虽然“把音乐会搬到发射中心”这种尝试“前无古人”,但西安交响乐团依旧做起来得心应手。


大国重器·飞向太空交响音乐会现场


在华山演出时,如何将乐器拉到山顶是第一大考验。此外,山顶阴晴不定,如何选取合适时间录制也是乐团需要考虑的现实问题;户外演出过程的收声、后期等问题,也是乐团户外演出面临的考验……


虽然华山、大雁塔的户外演出经验被乐团很好的移植到火箭同框演出中,为乐团操作直播做了很好的前导作用,但现场也面临很多不确定性。


“海边气象比山顶还奇怪”,郭睿在采访中谈及这次发射过程,“不确定”是出现频次最高的词:“当地俗语是‘打雷下三天’。”


除了天气的不确定,发射时间也不确定,“我们当时只知道一个大概时间,具体是什么时候发射谁也不清楚”。而且直播不同于秦岭顶上的录播,“在秦岭下雨我们可以暂停,但火箭发射肉眼可见一分钟就看不到了”,如何在合适时间点呈现《Positive Outlook》也成了萦绕在大家心头的一块心病。此外,由于现场工作人员都没有现场见过火箭发射,因此如何收声、如何处理突发情况在国内外也没有任何参考经验。


好在发射当天虽然多云,但没有下雨,演出效果依旧不错,“看到火箭发射那一刻,突然理解了什么是‘中国式浪漫’”,郭睿感叹。除了登上热搜,乐团、合唱团与火箭同框的照片还登上了《华盛顿邮报》和《泰晤士报》。


登上英国第一主流大报《泰晤士报》


除了不断尝试新动作为热点事件做准备这一打法,西安交响乐团还将“跨界”作为自己不断出圈的另一砝码,无论是和火箭同框还是将老戏骨请上台做“交响吟诵”。曹继文在接受壹娱观察采访时坦言,“跨界”一直是西安交响乐团几次出圈的底层逻辑。虽然他也坦言,“我们并没有很刻意的想出圈”。


郭睿也对壹娱观察(ID:yiyuguancha)总结六月底#郭达陕西话演绎将进酒#热搜的出圈始末。陕西话来朗诵是导演陈薪伊和作曲碰撞出来的,当时试了很多版本的朗诵方式,陕西话的效果还不错,郭达老师正好是陕西人,并且他的艺术和专业水准是特别高的,沟通之后双方都认为这个效果特别好。作品中除了诗词、吟诵,还有戏曲韵白等创新特点;在选角上,无论是郭达还是张国立等演员,均与西安有强关联。郭睿也特地指出,大咖的演绎和交响乐相辅相成,每首作品中音乐和诗词都很好契合在一起,“我们定义为交响吟诵,未来我们也会尝试在唐诗母题之上做更多尝试。”





B站和抖音的运营两条路





两次引发现象级刷屏的经历并不足以概括西安交响乐团的全部实力,出圈常态化运营才是他们这套组合拳的关键所在。


从2017年开始,乐团就将“品牌化运营”作为新运营思路,做了很多贴近用户的尝试。


为了更好俯就用户,西安交响乐团先后开通B站和抖音账号,并开始做精细化运营路线。而之所以选择这两个平台,西安交响乐团也有自己的考量,整体思路是“抖音打面,B站耕耘年轻用户”。


郭睿解释,抖音作为体量很大的平台,是天然的流量池,通过短平快内容,让用户在不到一分钟时间里“哈哈一笑”还能顺便科普,乐团的目的就达到了。而B站作为知识化平台,更受年轻用户喜爱,这与西安交响乐团主打朝阳群体的理念不谋而合,除了搞笑吐槽,B站还会做更为深度的内容。


西安交响乐团抖音主页


虽然现在侃侃而谈,但郭睿直言“一开始肯定是很难的”。刚推进时一切都是从零开始,作为非音乐出身的营销管理人员,如何捕捉到好玩的音乐内容、打造属于西安交响乐团独有的身份名片,这些问题都萦绕在郭睿心头无法坠落。她也能听到细微的质疑声,不仅别人会质疑“能行吗”,刚开始连她自己也拿不准。


作为第一个吃螃蟹的人,当时国内院团还鲜有案例可以参考,一切都在摸索中前进。


2020年,郭睿和曹继文商量出了新的品牌打法,做了更多符合B站用户画像的尝试,打造了更多生活向视频——《千万别学中提琴》《一分钟科普》《练琴日常》等视频均获得了很好展现。西安交响乐团B站账号运营也渐渐步入正轨。


后来,随着运营的不断推进,“不懂音乐”的短板也被郭睿变成长处。“做古典音乐和做其他品类营销不同,更需要软化——接地气”,郭睿分享,矿泉水、爽肤水,这些日常用品喜欢主打“差异化”,是因为它们对老百姓来讲太稀疏平常了,而交响乐运营要反其道而行。所以当郭睿做一件事儿的时候,会先找团员聊天,她不想听“高大上”的专业名词,所以要求团员先给她讲明白,“我懂了,观众也就懂了”;同样的道理,“讲完之后我不感兴趣,观众也很大可能不感兴趣”。


西安交响乐团演绎莫扎特歌剧《费加罗的婚礼》


除了生活向科普和逗比的吐槽,对爆火歌曲的再演绎也是西安交响乐团的出圈秘籍。合唱版《灌篮高手》视频拿下近50万播放,合唱版《大鱼》也拿下187万播放量,此外,交响乐版《我要你》、童声翻唱彩虹合唱团《我歌唱的理由有很多》、毕业季推出的合唱《凤凰花开的路口》等作品,也拿到了数十万点击率。


与B站不同,在抖音平台,对热点的追求要更迅速。6月底,蜜雪冰城的推广歌曲突然爆火,一时间全网涌现出各种版本二创作品,郭睿也迅速反应,邀请正在排练的管风琴师做了“全网最贵乐器”二创版本,瞬间在抖音拿下2711点赞和近300评论,而这条视频从出创意到发布,总共用了不到一天时间。郭睿也总结了追热点事件的思路:首先需要了解自己的乐团,然后看这个事儿值不值得干,最后看能不能干。


与抖音的短热点不一样,B站的长线热点是郭睿的最爱。“我们做《大鱼》、《灌篮高手》,不仅是因为现在这首歌很火,而是B站有动漫生态兜底,这首歌无论何时拿出来,都会火。”这种思路和西安交响乐团上热搜的底层逻辑相同,壹娱观察发现,四月份热搜#西安交响乐团与火箭同框演绎BGM#在今年七一期间又出现了阅读、互动小高峰。


合唱版《灌篮高手》B站截图


经过一系列品牌运营与营销打法,西安交响乐团显然已经收获前些年定下的“品牌化”目标。


曹继文告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),“出圈”之后不仅提升了品牌知名度。随着品牌化的推出,外地剧院邀约也不断增加,2021年春节期间,深圳音乐厅对西安交响乐团做了邀约。


随之而来的,是品牌声量转换为票房号召力。“我们今年零售比去年提高了很多”,曹继文说,“我们以前针对大学生推出‘演出前一小时学生通道’,大学生可以演出前一小时来现场凭学生证70块钱购买余票中最高价位门票。疫情之前,每场演出通常会有十几个学生参与这项活动,但进入2021年,一场演出最少有50张活动票售出,多的就是上百张,现在我们的声量的确起来了,我们也让更多人爱上了交响乐。”


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