鸿星尔克崛起,但品牌自播还取代不了薇娅李佳琦

7月31日 14:28

一笔5000万元的捐款让鸿星尔克超过了吴亦凡,成为了近十天来真正的“顶流”。

官方抖音涨粉1000万,老总吴荣照涨粉1000万,相关话题至少登上50个微博热搜,直播间和线下门店货物都售卖一空。7月29日凌晨,鸿星尔克甚至发布紧急通知,由于近期大量订单涌入,产品跟不上备货量需求,生产线超负荷生产,因而请求粉丝理性消费,退掉无库存的商品。

7月29日凌晨鸿星尔克发布紧急通知

在“我们就要野性消费”的热潮推动下,沉寂已久的鸿星尔克终于扬眉吐气,在抖音直播间内,鸿星尔克同因申请破产重组登上热搜的汇源果汁一起,创造了周销售额超一亿的成绩,超过抖音带货“顶流”罗永浩,登顶抖音达人带货周榜一二名。已经喊了一年多的“品牌自播”,似乎终于打败了大主播,迈向了风口。

不过,平台和品牌,真的到了甩开“薇娅”“李佳琦”的时候了吗?

 

鸿星尔克的流量密码

“感觉你都快倒闭了还捐这么多”,“从别的微博下面得知鸿星尔克捐款5000万,低调的我都替你着急”,“鸿星尔克的鞋子真的好看又便宜,做实体的企业能捐五千万真的很难得,这得卖多少鞋啊!”

在许多网友眼里,已经在公众视野中消失许久的鸿星尔克,俨然是国货品牌中的困难户。事实也确实如此,据其美股报表显示,鸿星尔克2020年营收28.4亿元,净利润-2亿元,2021年一季度净利润-6000万元,远逊于其同类竞品李宁、安踏、361度等国货品牌。

连年亏损却出手阔绰,这一极大的反差促使鸿星尔克的捐款行为快速出圈,5000万元捐款后一天,#鸿星尔克的微博评论好心酸#立刻登上了微博热搜第一名,截至毒眸发稿前,这一话题已经在微博获得了10.5亿的阅读量。

围绕着鸿星尔克的讨论远远不止于此。在热搜的二次传播中,鸿星尔克逐渐被网友们自发打造成了一个“一块两块的攒钱,但国家有难的时候,就会倾囊相授的老人”的形象,人设的丰满促使其品牌影响力快速扩大。

出于对这种艰难处境下善意的回馈,大量网友涌入鸿星尔克的抖音直播间消费。7月22日晚,直播间观看人数突破200万。23日,鸿星尔克抖音直播间累计销量达到6300多万,高峰时间涌入85.5万人同时观看,累计6700多万人进入直播间。

同此前爆火的韩束直播间不同,鸿星尔克的主播们面对突如其来的流量并没能及时与网友们互动玩梗,而是像往常一样口播广告履行职责。主播:“这款鞋有线头的话可以七天无理由退换货”,比较“淡”的反应反而让热衷玩梗的网友们找到了兴奋点。“别说有线头了,鞋底子掉了都不会找主播”,许多和主播互动的梗在直播间直接诞生。

鸿星尔克直播间

“理性消费”和“野性消费”的有趣对比下,围绕着鸿星尔克的热度持续发酵,其旗下产品销售一空,甚至出现系统崩溃的情况。据小葫芦数据,从7月19日到25日,鸿星尔克周销售额突破4亿,登顶品牌带货榜第一名,远超第二名花西子的1亿,周环比增长135209.53%。

与鸿星尔克火爆相似的是,此前的韩束直播间也因为率先与吴亦凡解约而得到大众热捧,在十亿微博阅读量的带动下,超过300万用户涌进韩束直播间。

本来相当“懵”的两个主播面对从天而降的流量语无伦次,但随后又迅速发挥了段子手的体质卖力营业,在直播间中主动造梗,直播间的两位主播甚至在此后组成了“韩束夫妇”的CP,吸纳了一大波好感。从7月19号到25号,韩束总计销售4623万元,周环比增长419%。

韩束直播间的两位主播组成了“韩束夫妇”的CP

在直播间外,品牌们凭借着热点事件冲热搜,抢C位,在直播间内,主播们玩梗,和观众互动。两相助力下,共同造成了头部品牌自播的繁荣景象。

 

“品牌自播”热只是虚火?

据飞瓜数据显示,今年2月起,抖音品牌自播在总销售额中占比50%,抖音品牌自播号已占带货总场次两成左右。在官方的扶持下,不少品牌都发展迅猛,女装品牌Teenie Weenie今年3月份30天GMV突破1.8亿元,苏宁易购,小米等品牌自播也稳居抖音带货榜前列。

直到今年7月,鸿星尔克、汇源果汁、韩束纷纷爆火,品牌自播从圈层之中跃入了大众视野,甚至有和大主播齐头并进的趋势。

那么,品牌自播的春天真的来了吗?

事实上,除了少数头部企业能够在品牌自播的热潮中如鱼得水,甚至可以凭借强大的影响力获得抖音官方的返点扶持等,大部分没能得到如此曝光度的品牌自播间仍处于一个较为尴尬的境地。

据抖音公布的7月份数据显示,目前在抖音注册的企业有800万家,也就是这800万家企业的庞大规模共同造就了50%的品牌店播销售额占比。

供应链品牌信良记CMO高阳告诉毒眸,从去年六月份开始,他们就已经开始在天猫的推动下做品牌自播,不过天猫对整个品牌自播的推动落地效果并不算太好。今年4月份,他们在品牌自播中总计获得140万元净利润,已经算是一个让他们比较满意的水平。

不过,若与去年4月份罗永浩直播首秀时一天便卖出46.5万盒信良记小龙虾相比,一个月140万元利润对应的营收也有些寒碜。

曾经在淘宝某品牌直播间工作过的小艺告诉毒眸,在她工作的一段时间内,品牌直播间的人气并不是很好,一天下来往往只有几百个人次的观看量,除了偶尔做一些抽奖和PK活动之外,品牌直播很难吸引到普通观众。即使是每天为数不多的十几个订单和弹幕,往往也是内部人员为了冲人气而刷的。

如今爆火的鸿星尔克,在获得流量之前,已经常态化直播了近半年,但粉丝数一直维持在二十多万的水平,周销售额也仅有三十多万。

鸿星尔克粉丝增长趋势,数据来源:新抖

对于平台来说,扶持品牌自播有利于维持一个制度化的体系,快手大主播辛巴可以和平台直接撕破脸,但品牌绝对不会轻易这么做。品牌对自身的商品也更加了解,翻车率也会因此大大降低。同时,当品牌纷纷入驻,为企业提供流量服务也可获得一笔额外的广告费用。

然而,在大多数情况下,这也只是平台的一厢情愿。

建立自己的直播间对企业来讲是一笔不小的投入,招募懂行的主播,搭建直播间,招聘抖音电商运营都需要花不少钱,更何况,为了引流,还得给平台交一笔额外的广告费用。

这样的门槛就已经打消了一部分品牌自建直播的想法,而如果对于常态化运营直播间不具备信心,那么品牌就更会倾向于与大主播合作,在一场或两场直播中起到带货和品宣的作用。

事实上,即使已经有了自己的常态化品牌自播间,品牌们也还是热衷于和大主播合作。飞乐思运营总监陈咏妍就告诉毒眸,如今他们几乎每天都会直播,但单靠这种自然流量并不能满足品牌需求。相比而言,和大主播们合作的带货量反而让他们比较满意。

大主播们的一场带货的数据可能就够品牌自播播一整年了

更多品牌则已经具备了稳定的分销渠道,高阳告诉毒眸,他们的收入来源有60%都来自于经销商等B端买家,属于线上销售的另外40%中,品牌自播带来的收入也绝对算不上大头,对他们来讲只是一个锦上添花的作用,自播业务线还得长期观察。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉毒眸,在他看来,目前的品牌自播直播间,大部分都专业性很差,重视度很低。企业出于投入成本和复购率的问题,也不愿意真正对此付出行动。

在这种局面下,或许得到高曝光度的品牌自播可以短暂吃到一定红利,但更多的品牌自播,仍然处于一种尴尬的局面当中。品牌自播的热潮像一颗流星一般,刹那间照亮了整片天空,但热度退散后,一闪而过的流星什么也不会留下。

 

大主播C位难撼动

从去年开始,抖快淘等平台开始大力投入品牌自播,大有要撼动电商直播市场格局的意思,甚至还有人提出,薇娅李佳琦们是时候让出直播C位了。然而,事实果真如此吗?

据蝉妈妈Q1数据,抖音带货榜前十当中,仅有3席由品牌直播占据,前五十名当中,品牌直播也仅有9席之地。时间来到Q2,这一数据也没有得到明显进步,抖音带货榜仍处于大主播垄断的局面。

 

六月份抖音达人带货榜前五名 数据来源:蝉妈妈

对于品牌而言,通过大主播销售的货品难以转化为自身品牌影响力,积极参与品牌自播,也是对聚合品牌粉丝、拉动私域流量的一种尝试。 

不少品牌都曾在这种尝试下短期拥有过十分亮眼的成绩,三只松鼠在今年618就取得了单天销售额过亿的成绩。

不过,这种亮眼的成绩并不代表参与其中购买货品的用户就转变成了三只松鼠的铁杆粉丝。6月18日的单天成绩与当时购物节下的整体促销氛围有关,不少参与消费的都是价格敏感型人群,价格下跌便涌入,价格恢复正常后,也就很少进入直播间。

庄帅告诉毒眸,这种品牌自播有其明显的局限性,单天的大促需要长时间的囤货做准备,还需要配合的仓储和物流管理,因为大促所带来的巨量销售额,也不代表就有高额的利润,长时间来看是难以持久的。

此外,能够吸引粉丝的品牌往往都具有过高传播度的营销事件,在传播过程中甚至还因此建立了人设,此前因为“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火起来的蜜雪冰城,就拥有了“雪王”这一人设,鸿星尔克的传播中,也有人设的建立过程。

蜜雪冰城的“雪王”

要立住人设,高传播度和高影响力自不必说,能玩得了“梗”,才能获得更多的喜爱。大部分品牌则并不具备这个条件。“更何况,如果一个消费者真的因此成为了品牌的粉丝,那他又何必进直播间买东西呢?最高效率的购买品牌,不是在搜索框里直接搜索吗?”庄帅又补充道。

更为重要的是,如鸿星尔克类似的品牌公司,其产品线是固定的,很久才会出一款或多款新品,涌入直播间的消费者,短时间内不会再复购,即使大众能够持续保持对鸿星尔克的消费激情,其热度也是注定难以持久的。

与品牌自播的逻辑不同,如薇娅李佳琦一样的大主播们完全是另一套玩法。大主播们好像是一家选品公司,在直播间里,几乎每天都会有不同的新品出现,因为信任主播而成为粉丝的用户完全可以在直播间中每天都找到不同的新鲜感,并被不断涌现的新品持续刺激消费欲望。

李佳琦带货现场

“可以说得上锦上添花吧,毕竟鸿星尔克这个事火起来了,肯定也会有更多人关注到品牌自播这个事。”高阳说,“不过,因为行业不同,鸿星尔克的火爆对我们还是没有太大影响的。”

事实上,品牌自播对于整个直播电商的格局,也只是起到一种“锦上添花”的作用。

“大主播再火,人数也是有限的,但品牌自播却可以有几百万家。在庞大的数量基础上,整个电商直播的‘量’便被充起来了。”庄帅告诉毒眸。

此外,品牌自播也可以起到对商品描述的一个补充作用,当消费者通过搜索进入商品页面时,或许一时间分不清各种不同类型产品之间的区别,此时,进入直播间,听品牌主播们的讲解就是一个比较好的选择。

目前来看,品牌自播试图取代大主播们成为电商直播的C位还是不现实的,现实条件不变的话,薇娅李佳琦们仍是品牌们争相拥抱也必须拥抱的对象。

这不,尽管鸿星尔克和汇源果汁都火了,还是得进薇娅的直播间嘛!

 

文|陈首丞

编辑|李凤桃

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