网络电影需要平台做什么?



随着越来越多标杆型作品出现,需要平台方充分前置来推动整个产业结构的升级。

文/庞宏波



结构升级。


8月6日,《硬汉枪神》在优酷独家上线,上线首日在豆瓣不仅开出了网络电影的最高分,也是今年整个国产院线电影的最高分。除此之外,根据灯塔专业版数据显示,《硬汉枪神》分账票房超过了2700万,累计观影人次超过600万,在今年网络电影千万票房榜中也暂列第七位。


这部电影的成功,实际上自上线以来就一直被复盘。在9月9日由优酷内容开放平台和云尚制片联合举办的网络电影“爆款铁三角”沙龙活动中,《硬汉枪神》导演胡国瀚、制片人李青松、编剧朱若萌通过分享表示,这部作品是网络电影现有产业模式和院网协同大背景下,“无差别”电影制作之间的一次创新成果。这其中自然要肯定电影“院线级”和对内容为王的坚守,但与此同时也能看到播出平台充分前置,通过院线级的营销资源配合来帮助电影破圈的探索。


在B2B2C非常明显的网络电影行业,推动整个产业结构性升级的往往需要平台的力量。所以,网络电影整体产业升级的走向,需要平台方来推动制作方进行革新,这是同院线电影最大的不同所在。从目前整个网络电影的发展态势来看,整个网络电影产业提质减量的现状以及互联网娱乐消费趋势的确立,都需要整个网络电影产业进行相应的“产业匹配”。


承载《硬汉枪神》的优酷内容开放平台,基于多方位资源为网络电影赋能。《硬汉枪神》“高开高走”的背后,是阿里文娱希望升级网络电影整个B端结构的蓝图。



1

优质内容


电影终究会在制作上模糊“院线or网络”的边界。



在昨日由优酷内容开放平台和云尚制片联合举办的的网络电影“爆款铁三角”沙龙活动上,《硬汉枪神》主创团队的分享里提及最多的一句话,就是没有刻意区分最终播出渠道是院线还是网络。导演胡国瀚在主题分享中表示,作为年轻的导演,实际上在整个影片的拍摄过程中是很难分得清楚院线电影和网络电影的区别的。


而这部电影的幕后,无论是长达两年半的整体开发周期还是2000万的整体制作成本,亦或者45天的拍摄周期和在内容开发期采用试拍,都是超脱现有网络电影制作惯例的。


从目前整个网络电影的产业发展来看,院线电影和网络电影在多个发展特征上逐渐吻合。例如,2020年优酷上线了23部票房破千万的网络电影,同比2019年增加了77%。头部化和类型化,成为了当下网络电影的两大特征。而反观院线电影市场,头部化和类型化同样是疫情后两大市场标签。



此外,《奇袭·地道战》豆瓣开分7.2分,《陈翔六点半之民间高手》豆瓣开分7.0。从这一点也能看出,网络电影开出“高分”也逐渐成为常态。而在这两部电影背后,其实也隐藏着和院线电影相同的发展特征:现实主义和主旋律内容能够赢得市场认可。


之所以网络电影和院线电影在产业特征上逐步“同轨”,原因在于网络电影观众群体的迭代。根据开放平台的数据显示,2020年一二线城市“高知影迷”也爱看网络电影,一二线城市影迷占比42.3%。所以,高分背后高知影迷的涌入同样要求网络电影产业需要尽快完成B端结构升级,从而让优质内容成为常态。



据优酷内容开放平台网络电影负责人吴毅婵介绍,因为《硬汉枪神》的出现会让优酷接下来在同优质内容的合作上更加前置。据悉,优酷同《硬汉枪神》很早即开启了合作,在看片后认为这部电影有别于目前的网络电影。


而事实结果也证明恰恰如此,即便这部网络电影没有IP加持、没有明星演员,但是却获得了高分高票房。


如今的网络电影,已经不再是单一优化分账或者升级营销的“旧阶段”,想要升级整个产业结构就需要平台方打出全新的“组合拳”,从IP开发到映后营销,在全产业链上完成优化,从而吸引优质团队制作优质内容。吴毅婵也表示,在内容策划和制作方面平台会给予合作方相应的全链路数据支持,从而帮助优质内容的输出。



2

营销无差别

无区别营销。



网络电影的营销升级,在这两年是肉眼可见的成长。因为对于网络电影来说,平台往往和优质内容相绑定,所以在营销上也处于“绑定”关系。从另一个角度来说,如何帮助优质的头部内容出圈,也是对播出平台赋能能力的考验。


虽然这两年网络电影在质量上不断以院线电影为对标物,但是在营销层级上却始终无法达成一致的水准。


事实上,在今年的春节档,三大平台就联合推出了网络电影春节档,其中两部头部影片《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》也都是院线级的网络电影作品。只不过抛开春节档,整个网络电影还是需要一部更明确的标杆,在营销上形成更完整的参考价值。


据悉阿里文娱和主创团队以及出品公司华文映像一起为《硬汉枪神》制定营销策略时,给到《硬汉枪神》的宣发资源与流程与院线电影并无区别。而据《硬汉枪神》的制片人李青松在主题分享中也表示,这部电影在营销发行前就给业内人士看过片,认为口碑会成为营销的一个抓手,因此在营销上选择了院线电影口碑前置的打法。


所以在影片上映前,宣发方组织了多场线下观影活动释放口碑。8月3日的线下首映礼,还邀请众多业内人士评论观看。与此同时,线上也通过短视频以及各种大人物合作来为影片制作热度。在此过程中,阿里影业旗下的数字化制片管理系统云尚制片也得到了广泛应用。在与多个机构合作时,云尚制片系统为其开通在线看片权限,不仅便于合作,而且避免了影片外泄风险。



优酷内容开放平台网络电影负责人吴毅婵在沙龙活动的现场也表示,这部电影在整个营销上调动了阿里文娱的资源,在营销资源上给足了配合。与此同时,自三大平台联合推出网络电影春节档之后,《硬汉枪神》在暑期档突围也给了优酷相当积极的反馈。


选择合理的档期、匹配院线级电影的营销资源从而充分赋能优质内容出圈。毕竟对于网络电影而言,需要让用户充分的泛人群。这既需要内容上的进步,实际上也需要在营销上的资源辅助。


根据相关数据显示,优酷重点网络电影部均营销投入超过110万,部分优质影片由营销带来的票房收入占比超过15%。因此,2020年,优酷发布“优合计划2.0”,整合阿里系生态资源,累计为16部影片提供1:1的宣发资源;与此同时,灯塔推出“网络电影营销三件套”,一站式助力内容高效触达。


随着《硬汉枪神》更确实的院线级营销案例的出现,头部网络电影在营销上的升级也逐渐有了新的标杆。



3

全链路赋能


全链路赋能产业,需要平台方更充分“前置”。



《硬汉枪神》此次的成功,是内容+营销多维的成功。在内容上,重类型+重情感恰中观众命脉,这和院线电影市场想要突围的密钥是一致的;而在营销上,通过无差别的院线级电影营销来为影片制作热度,为破圈打下基础。


但是这部电影在目前的网络电影市场毕竟依然是个例,尽管网络电影产业的整体发展取得了巨大的进步,但是依然处于一个从量变到质变的“变轨期”。


目前,网络电影依然奉行大IP,动辄上百个IP改编电影备案。但是真正能够跻身头部的分账影片又屈指可数。单纯的IP和类型诉求相背离,此外从《硬汉枪神》的成功也能看出,如今观众对于“情感”的需求度大大提升,而在院线电影市场“情感共鸣”早在2018年就初现端倪。


这也是目前网络电影市场观影主力不断迭代所出现的必然结果,随着网络电影市场观影主力人群的迭代,最终就会同院线电影的主力受众相吻合。观众对于电影的诉求,就是对于网络电影的诉求。


所以,这就需要网络电影产业尽快提升内容的制作能力。但单靠目前整个网络电影的生产者结构,显然依靠平台“倒推革新”无法完成。2020年,网生公司依然是网络电影的制作助理,占据着全网票房市场的80%以上。而院线电影公司入局,大多通过“院转网”的方式临时布局,以网络电影为主力业务的公司屈指可数。


但是在今年,华谊兄弟发布的2021剧集&网络电影片单中包含了12部网络电影。作为民营影视公司的巨头,这某种程度上具有标志性意义。今年由于整个院线电影市场的波动,网络电影也成为了院线电影寻求“缓冲”的新标的。



在去年的金鸡百花电影节上,阿里文娱发布了全新的内容战略,提出了“院网协同,类型分线”。作为网络电影的重要端口,优酷内容开放平台就不能拘泥于某一环节的升级优化,而是需要给出全新的组合方式来升级B端结构。


针对目前网络电影IP开发的乱象,优酷内容开放平台还即将发布全新“扶摇计划”,联动全网小说和漫画供应商,筛选适合网络电影品类属性的优质IP,开放给入围的合作伙伴改编创作,并为优质团队提供前期投资服务,助力更多优质内容生产。


而在商业变现等领域,优酷内容开发平台除了升级现有的分账模式之外,还升级了“有酷”商业化服务,从前置植入预埋到后续电商深度宣发渠道打通,为内容商业化提供了新的空间。


如今网络电影的发展已经不再是在某一环节优化就能实现结构升级的阶段,而是需要在多个维度上共同发力不断催生出更多具有标志性的头部标杆。但是和院线电影所不同。网络电影往往需要平台方主动激活产业,通过自我革新的方式来完成结构升级。



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