“声意” 不好做

9月15日 16:27

音频行业,押注在变革前夜。

曾四度否认上市,又在宣布赴美上市后改变计划的喜马拉雅,终于在9月13日正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

国内音频行业第二支音频股即将诞生,但这场漫长的音频战争,还没有资本市场渴望看到的超级赢家。

音频第一股”荔枝”的市场表现并不优异。荔枝于2020年1月正式上市,股价却由此“下跌”:从发行时的11美元,一度跌至2美元左右。到了11月时,荔枝的市值也从最初的5亿美元缩水至不足1亿美元。

而招股书显示,成立9年的喜马拉雅,尚未盈利。2018-2020年的同期净亏损为7.73755亿元、7.73347亿元、6.0515.39亿元。亏损在收窄,其他成本却在增高。喜马拉雅2021年上半年的销售及营销开支同比增加了近一倍之多,达到12.33亿元。

净亏损值在减少,但其获客成本也在增加——销售及推广费用2020年达到16.8亿元人民币,同比增加了40%,其中用户获取成本增加了3个亿。和其他早期互联网的创业者一样,音频赛道的头号玩家到今日,也难以找到市场的增量了。

限制市场想象的也是赛道本身。在喜马拉雅否认上市的2019年,喜马拉雅副总裁张永昶曾在接受36氪采访时表示,喜马拉雅现金流挺好,没有那么强的上市募资需求,且音频行业还是小众,速度还是不够快。“音频行业整体MAU现在大概在2亿左右,我们大概在1.5亿,就算我们是100%,它还是不够大。”

在多媒体的互联网时代,单一感官的音频赛道始终需要回答的问题是用户需求。为了讲出更有想象力的资本故事,喜马拉雅曾经和诸多风口或概念结合,是目前来看,大众的时间对音频的需求仍然有限。

3年后递交招股书的今天,喜马拉雅的MAU已经达到2.62亿,仍是国内市场份额占比第一的音频APP,但如今的它却是强敌环伺。

据TME 2021年一季度财报显示,其长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%升至20.0%。快手从播客切口进入,于去年推出APP皮艇,字节则基于其旗下免费小说阅读APP“番茄小说”,推出了有声书APP“番茄畅听”。

对手变多,也许反而意味着机会。在5G全面覆盖,物联网全面普及的变革前夕,巨头没法放过能占领耳朵,覆盖多重消费场景的音频赛道,都在赌一个有可能的未来。

 

音频到底在满足什么需求

创始人余建军最早对喜马拉雅的对这款产品的定义是:重新发明电台这一品类。

2012年,智能手机逐渐普及,移动互联网发展迅速。余建军和另一位创始人陈小雨认为,移动互联网是用户使用场景的“移动”,用户将产生大量碎片时间,而音频是能满足这些移动、碎片场景的有效媒体。与此同时,广播电台正随着汽车人群的兴起重获新生。“媒介无谓高低贵贱,只要有适合的使用场景,它就一定有机会。”

当年11月,喜马拉雅FM上线。但在音频行业初期,创业者们对它的想象仍然是“传统电台在移动端的收听”。比喜马拉雅FM早一年上线的蜻蜓FM,就达成了集合国内外3000多家传统电台的成就。

而喜马拉雅FM在积累“天使用户”时,就在走一条“培养互联网电台创作者”的路子,逐渐挖掘了用户的创作需求和新的音频内容需求。

“音乐人”是经实践后被放弃的尝试,“因为中国音乐人就很少,这些人很多也被唱片公司签掉。”反而是一些DJ、网络电台主播,一腔热情制作出来的内容无处安放,会更有动力推广APP。

曾被余建军提起的典型案例是:进不了广播台的编导专业学生,将热门微博话题编成段子,制作成节目《段子来了》被喜马拉雅签了下来;许多传统汽车广播不受用户欢迎,一位做了十几年汽车销售的人录的《百车全说》反而火了。“虽然节目制作非常烂,甚至他普通话还跟我一样不标准。但他干货特别多。”

尊重并扶持这样野生野长的力量,也让喜马拉雅走出了一条区别于其他音频FM的UGC路子。为了进一步降低用户的制作门槛,喜马拉雅还在2014年更新了系统,让用户可以在移动端完成录制、剪辑、配乐、发布等操作。

最早上线的喜马拉雅,更像是一个丰富版的电台,有30多个品类和几千万的内容量,后来余建军发现,有40%的人来喜马拉雅是为听书而来。但版权问题成了有声书改编的隐患,荔枝APP和多听APP都曾因版权问题在苹果应用商城下架。

发现了有声书这一强烈用户需求的喜马拉雅,从2014年起就陆续与各大出版社谈起了有声改编,其中有很大一部分是独家合作,2015年还与阅文集团达成合作,获得庞大的网络文学有声改编资源。陈小雨判断,由此,喜马拉雅在有声书版权的市场份额将占据70%,“版权纠纷或将暂告一段落”。

CGV资本管理合伙人徐炳东曾在播客《创业内幕》总结,喜马拉雅创立后第二次关键的成功,就是在版权上的快速布局。彼时市场对有声书改编尚无概念,喜马拉雅用了一个相对低廉的价格与出版社、阅文都达成了合作,“基本上让竞争对手无路可走。”

PUGC生态初见规模。陈小雨曾在2015年对媒体介绍,喜马拉雅针对PUGC建立了一整套集挖掘、培养、孵化、商业化于一体的生态体系,从为主播提供了包括资金、资源、培训、服务和工具在内的一系列支撑条件,并通过加V认证等审核手段确保内容价值。截至当时,喜马拉雅FM已拥有总计300万主播,其中包含5.5万认证主播、5000个大V。

喜马拉雅也在2015年成长为行业第一。据易观智库《中国移动电台市场专题研究报告2015》显示,喜马拉雅FM以25.8%的市场份额位居行业第一,领先第二名蜻蜓FM 5.1个百分点。

(2015年上半年中国移动电台用户市场表现)

但音频到底满足了大众的何种需求,喜马拉雅还没有得倒明确的答案,这个问题的回答最终决定的是音频和喜马拉雅的市场想象力。于是到2016年,喜马拉雅和知识付费结合,并尝试将这个问题的答案回答为:知识传播。

当时《罗辑思维》和《吴晓波频道》在优酷、爱奇艺同步播出,播放量和评论量却只达到了喜马拉雅的50%和25%,张永昶作出一个判断:“音频是最佳的知识传播载体。” 

2016年6月,喜马拉雅和马东合作上线付费音频教程《好好说话》当日销售额突破500万,并借鉴电商促销模式造节,第二届知识付费节内容销售额达到1.96亿。

“2016下半年,我们发现内容付费的收入已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”喜马拉雅FM副总裁张永昶说。喜马拉雅再次快人一步。蜻蜓FM开始做知识付费比它晚了一年,荔枝FM已经走向语音直播社交这条赛道,考拉FM则试图用车联网破局。

但喜马拉雅在知识付费领域的如火如荼,仍然没有让余建军想明白,喜马拉雅FM到底是什么。在余建军看来,音频FM仍然是一个新物种。“有时候我说是分享平台,有时候是声音的淘宝,但我觉得都不准确,因为现在还没有定型,还在生长当中。”

这个还在生长中的新物种,循着创始人“移动场景”的思路,在2017年进入智能音箱领域。“音频是物联网的黄金搭档。”喜马拉雅的招股书中写道。

喜马拉雅副总裁、硬件事业部总经理李海波曾向《博客天下》谈起内部的危机感:“对于喜马拉雅这样的音频内容平台,如果未来大家不用手机了,我们的依托点在哪里?”因此,他们力图能够在手机外,再造一个喜马拉雅生态:做智能硬件的逻辑也基于此,对下一波趋势的判断是他们进入智能音箱领域的理由。

喜马拉雅的智能音箱小雅于2017年问世,也是国内首个全内容AI音箱。这也拉开了巨头加注智能音箱的序幕。

 

音频第二股与老二的竞争

对喜马拉雅上市的消息,市场并不是一片叫好,毕竟,“音频第一股”荔枝的市场表现并不优异,荔枝的盈利模式,上市后也未讲出新故事。

 

比起音频平台,荔枝更像一个依赖打赏式消费的直播平台。2018年以后,其音频娱乐收入的营收占比始终在98%以上。据最新财报显示,荔枝二季度音频娱乐收入5.55亿元,同比增长61.3%;播客、广告和其他收入421.2万元,同比下降37.9%,收入不不及音频娱乐收入零头。

相较之下,喜马拉雅的营收模式更为多元,也是资本市场更钟爱的模型。

招股书显示,喜马拉雅的收入由订阅(内容付费)、广告(流量变现)、直播(虚拟物品销售分成)、教育(课程付费)以及其他创新产品服务(物联网设备、IP衍生、定制音频、音频及文本销售)五大部分构成。其中,订阅业务2020年的收入占比为43.3%,广告和直播的收入占比之和为44.2%。

2018-2020年,喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,对比荔枝2020年的营收15亿仍是高出不少。喜马拉雅还在招股书中写道,国内移动设备的在线长音频播放需求里,有75%都由喜马拉雅提供。

但即便身为“行业老大”,喜马拉雅也面临持续的亏损问题。最直观体现的就是用户付费率低以及内容成本高企。

与“老二”荔枝相比,喜马拉雅的ARPU(每用户平均收入)值并不具备优势。招股书显示,截至2019年10月,喜马拉雅月ARPU为58元,而2019年Q4到2020年Q3,荔枝FM每季度的ARPU则维持在1200元。在招股书中,喜马拉雅也坦言,如果无法持续吸引和留存用户,并提高增加用户的付费,公司业务前景可能会受到重大影响。

拉动付费率的内容也存在严重的不平衡。据招股书,目前喜马拉雅PGC、UGC、PUGC,2020年相关内容活跃创作者分别为2100名、515万名和4600名,内容占比大约是0.16%、99.67%以及0.17%。但在喜马拉雅的商业逻辑里,内容占比不超过0.5%的PGC和PUGC内容是提升订阅付费率的关键。

以UGC内容杀出一条路子的喜马拉雅,渐渐将其从战略重心中转移。即使是为平台贡献了诸多流量的头部UGC内容创作者,都能明显感受到平台重心的倾斜。

去年6月,部分主播反映通过喜马拉雅站内信收到一个题为《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策(2020年)》的文件,称所有平台内容创作者应在发布广告前,向喜马拉雅报备广告客户信息、广告报价等敏感信息,如果 “绕过平台私自合作”,将面临节目下架,甚至永久封号的惩罚。

这也遭到了创作者们一边倒的反对。不少播客创作者告诉毒眸,这般“强势”是音频平台一贯的风格。

“圈外人都以为我们的内容是平台采购的,或者平台会和我们谈商业化分成,其实完全没有。我们要上传节目,就要勾选一个同意协议,它会拿走你所有商业化权益,而且不会给你分钱,也不为你做任何事。”一位播客头部创作者曾对毒眸说,“我们完全就是被平台碾压践踏的小小垂类。”

这一定程度上造成了平台的创作者流失。与此同时,喜马拉雅内容成本却居高不下。

从招股书来看,喜马拉雅主营成本中占比最高的是付给内容创作者的节目收入分成和内容购买成本。其中,2018年至2020年的收入分成分别为4.58亿元、9.00亿元和12.95亿元,占比分别为31.0%、33.6%和32.0%,内容购买部分为1.23亿元1.81亿元和2.52亿元,占比为8.3%、6.8%和6.2%。

另一项占比高的支出是营销。2020年,喜马拉雅全年营销费用更是高达16.8亿元,占到总营收的41.5%。代言人便是当年喜马拉雅的营销大动作之一。

去年6月,喜马拉雅宣布王一博正式成为“喜马拉雅爱的代言人”,王一博个人账号同日入驻喜马拉雅,并上线个人全网唯一电台节目《爱就是陪伴》。当天,喜马拉雅同步推出王一博限定版会员年卡、王一博独家高清画册、王一博超清精美海报等周边。

而喜马拉雅从2017年起就在做准备的物联网,还未走到真正爆发的节点。喜马拉雅在招股书中写道,目前,公司尚未通过物联网和开放平台的月活跃用户产生显著收入。

“耳朵经济”的理想很丰满,现实却很骨感。

 

有可能的夜晚

虽然喜马拉雅和荔枝在市场表现上并不算优异音频赛道依然容量有限,但并不妨碍越来越多巨头选择进入长音频的赛道。

2020年是巨头集体入局的一年。3月,中央广播电视总台的声音聚合分发平台“云听”正式上线;4月, TME推出首个长音频产品“酷我畅听”,到了今年1月,TME从阅文集团收购懒人听书100%股权后,让其合并为“懒人畅听”。6月,字节跳动推出 “番茄畅听”,将番茄小说中的作品以音频的形式播放出来;9月,快手开始内测播客产品APP皮艇。

既然长音频市场上还未有持续盈利的头部公司,为什么巨头一定要进入这个行业?巨头仍在陆续入局,或许是因为,音频坐拥一批年轻、且具有高付费能力和付费意识的深度用户。

据前瞻产业研究院数据显示,中国在线音频年轻用户占比较多,30岁以下用户占比66.7%,同时中高收入用户群体较大,月收入10000元以上的用户达27.5%。分析认为,在线音频具有伴随性特点,能够应用的场景较多,如车载端、智能家居端,因此相较其他文娱类平台其对中高收入人群覆盖较大。

而在使用时长和使用习惯上,音频深度用户的黏性也超过了综合视频。

据2021年6月发布的《中国网络视听发展研究报告》显示,53.5%的用户“每天都会看短视频”,紧接的则是38.2%的“每天都会听网络音频”的用户。而在“使用时长3小时以上”的深度用户方面,网络音频以14.2%占比超过了短视频。

在这样的深度用户基础上,音频也具备很强的延展性,年初大热的Clubhouse为音频平台指了一条社交的路,拥有主攻欧美市场音频社交产品“Tiya”的荔枝就曾因此股价暴涨,曾在四个交易日涨幅达340%。

物联网的高速发展也让音频拥有更多元的场景性可能,比如车载和家用智能音箱的发展,就为音频提供了两个完整的消费场景,而喜马拉雅也早对此有所布局。

据喜马拉雅招股书介绍,在2021年第一季度,喜马拉雅在物联网及车载设备上的平均月活跃人数已经达到4830万,并与中国60多家汽车制造商合作。5月17日,喜马拉雅还和天猫精灵达成合作。而和宣布造车的小米达成合作,也让喜马拉雅未来的终端布局具备更大的想象空间。

在从业者们看来,这个行业仍有很高的天花板。“我们的眼睛已经被利用过度了,但是耳朵是空着,没人照顾它。”喜马拉雅创始人余建军曾说。不少从业者也期待,未来的用户会随着新场景、新设备的普及而到来,如车载、智能家居、无线耳机的普及等等。

但从目前物联网业务为公司贡献的收入来看,这还属于一个“未来向”故事。从招股书来看,目前智能汽车、智能音箱等物联网领域为公司贡献的收入仅有3100万。

音频行业的盈利模式,也还在持续探索中。虽然现在播客等概念沸反盈天,但实现盈利的播客仍在少数,从数据表现、播客整体用户量,以及广告主的接受程度来说,播客尚处于早期阶段。“播客还没有形成统一的规则和行业,我也没什么资格鼓励年轻人做播客”。播客界“元老”Demone曾对毒眸说。(点此阅读:全职做播客,能养活自己吗?)

 

目前来看,喜马拉雅以及音频玩家们拥有很多未来向的故事,但在物联网还未到达高速增长点的当下,它需要一些更实际的数据来打动市场。但玩家们都不会在这个“有可能的夜晚”放弃。

“其实我们今天的仗永远都打不完,尤其在移动互联网这个领域,它其实永远都会有各种各样的可能性。”陈小雨说。

 

参考资料:

1、36氪专访|喜马拉雅副总裁张永昶:行业还是小众,我们速度要更快

2、余建军:喜马拉雅电台创业三大总结,硅发布

3、投资女王华丽转型 喜马拉雅FM陈小雨缔造音频江湖新传奇,丁辰灵

4、喜马拉雅的绝地反击,创业内幕

5、播客还是敲不开中国的大门,科技唆麻

6、余建军:忘了今天的对手,去做未来的新物种,“新物种实验沙龙(上海)”

7、致疯狂的音箱:短暂的狂欢,以为一生绵延,AI财经社

 

文 | 符琼尹

编辑 | 张友发

本文为作者 毒眸 分享,影视工业网鼓励从业者分享原创内容,影视工业网不会对原创文章作任何编辑!如作者有特别标注,请按作者说明转载,如无说明,则转载此文章须经得作者同意,并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 https://107cine.com/stream/139386
毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
扫码关注
毒眸
我要评论