「影院+剧本杀」能在全国普及吗?

9月18日 15:31



文/杜威   



中秋档前夕,国庆档即将到来之际,据灯塔专业版数据,9月16日这一天全国电影票房仅为2227.51万元,创下了全年第二低的单日票房。


电影市场勉强可以说维持住了单日2000万元的“遮羞布”,而背后1.08万家营业影院在“马上熬到国庆档”的最后催眠之下,必须再次推动影院自救。


全国疫情或许也是一个放大镜,将影院之前回避的问题悉数暴露出来,如过度依赖电影票房产出,影院终端投资发展较快,却忽视提升运营效率。仅有的单一电影放映场景,在移动互联网浪潮下,已然无法满足年轻人的社交需求。


大地文化传播集团CEO尚峰在CinemaS 2021上就表示:“院线行业新的商业模式,如果还在640亿的蛋糕里寻找,并不能带来价值提升。‘影院+多种业态’的跨界探索,成为影院未来增加营收的重要方向。


这场“影院+”实验也陆续在头部影城里展开。


8月,上海五角场万达影城沉浸式剧本杀门店“万影追踪”正式营业;9月,成都金牛凯德广场CGV影城也开设了“三省無界·沉浸式剧本游戏体验馆”;更早前,天火同人文化已经与新影联米瑞酷影城等影院就剧本杀落地形成紧密合作......“影院+剧本杀”顺应Z世代社交需求吹响了影院自救的创新哨声。


CGV影城沉浸式剧本游戏体验馆


“大影城会搞,有人力,有资源的会搞、影院附近有这种店铺的会搞,但是我们不会搞。”一位自嘲是“小小影城”的负责人向壹娱观察(ID:yiyuguanhca)表露心声。这番心声背后也体现出了“影院+剧本杀”实验的问题所在,具备充足资金、场地、资源、人才管理等头部影城自然能够加入试错,而对于已经处于水深火热的小影城来说,贸然创新可能会更加伤筋动骨。


“影院+剧本杀”到底是不是一门好的生意经?现在已经入局剧本杀的影院有哪些经营模式,经营状况又如何?影院开设剧本杀到底需要多少钱,又需要注意什么,最终能否实现全面普及?





“影院+剧本杀”为何能玩?怎么玩?





从去年春节档疫情爆发以来,影院已经开启过不同程度的多轮自救活动,无论是最早前的抛售库存商品、网售电影院同款零食的外卖服务、预售票券套餐,以及低价推出主题电影、亲子家庭等多项包场活动,还是例如去年的某电影院拍摄浪漫婚纱照话题登上热搜,甚至积极进行在影院观看电竞游戏比赛直播的尝试(最终被叫停),多家影院为影迷打造的集观影、餐厅、唱吧、水吧为一体的多主题体验馆.....这些都是影院寻求的自救之路。


而现在,伴随着剧本杀市场的火热,“影院+剧本杀”正式成为核心议题。


据艾媒咨询报告中心数据,2020年全国剧本杀规模达到了120亿元,2021年将达到181亿元,向200亿大关发起冲击,消费者规模也在向千万人次迈进。全国剧本杀门店从去年11月份至今年4月,半年时间涨幅达133%,增添两万家门店,成为全国最受瞩目的风口项目。


剧本杀市场与电影市场惨淡经营、断崖式下跌形成鲜明对比。此消彼长,两者的距离在拉近。此时,加上影院与剧本杀的契合度,“影院+剧本杀”的跨界结合模式也就拥有足够强的想象空间。


《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》


众所周知,电影市场的主力观众是18岁-35岁的00后、90后、85后人群。这个用户的画像,与剧本杀的18-25岁用户存在较高的匹配度,都以大学生(时间充裕)、公司白领(中层收入者)为主。剧本杀与影院拥有显而易见的共性,都存在同样的社交属性,以及文化内容。满足当下年轻人对于社交需求就是其结合的基本经营逻辑。


好戏连台文化合伙人内容总监曲德腾在CinemaS 2021上也分享了影院开设剧本杀的优势。


首先,地理位置的优势补充。电影院选址一般位于商圈人流密集区,这与不少传统剧本杀门店因成本原因开办在居民区相比具备天然优势,而且最大的房租开销可以暂时不考虑,利用在淡季空闲影厅很容易能达到剧本杀房间的需求。


另外,双方场景用户的循环转化。影院可以无缝的把已有客源群体进行消费转化,提高整个影院经营的效率。


比如通过影院和剧本杀的营销联动,互相优惠券的使用,剧本杀门店用电影院已有的会员体系可以开拓剧本杀初期用户,以及用观影后的剧本杀优惠劵来进行引流,更加容易度过经营困难期。与此同时,利用剧本杀用户忠实度和黏性的特点,赠与其电影优惠或者免费券,可以提高影院最重要的上座率。


甚至,当“影院+剧本杀”的跨界融合促成火爆热点噱头后,更加容易成为网红打卡场景,反向对电影院流量进行带动。



成都剧本杀品牌环球魔力与成都万达影城就推出了观影票根可享剧本杀馆8.5折活动,剧本杀消费记录也可享29.9元观影的权益,并且双方推出的沉浸式剧本推理快闪剧场也即将上线。


伴随着行业的呼吁,市场环境的推动,近几个月越来越多的影院开始亲密拥抱剧本杀门店,甚至基于剧本杀跟密室逃脱,纷纷开启沉浸式剧场的新业态体验馆。


剧本杀品牌同样也都在极力打造出了“电影院沉浸式”体验馆,“穿越电影之中,左手影院、右手剧本杀”等新颖噱头,再加上增添场景氛围营造,从而吸引客户。


上海五角场万达影城沉浸式剧本杀门店“万影追踪”


通过观察,“影院+剧本杀”经营模式大致可以分为以下几个方面:


第一,打造自主剧本杀品牌。如8月6日,上海五角场万达影城,打出为影迷创造全新文娱体验、影城多种经营最新尝试的口号,开设沉浸剧本杀体验馆“万影寻踪”,其共设4个主题的游戏房间、40个剧本内容,玩家可通过大众点评等线上渠道预约。


第二,还有采用本土剧本杀品牌与影城联名店形式合作。如9月4日,成都CGV影城与成都本土原创剧本游戏品牌“三省無界”联名出品,打造剧本内容纯原创定制开发、体验馆内的场景与剧本高度结合、形成游戏场景实景化的沉浸式体验馆。


第三,还有部分影院选择加盟品牌剧本杀。


据大众点评的数据,上述两家影院的剧本门店,都处在刚刚起步一个月的情况。


上海五角场万达影城“万影寻踪”,虽然只有3.9店铺评分,24条评价,但也有单月52的单团购数据,数据还算亮眼。在评价中,网友也广泛赞美了“影院+剧本杀”新颖场景体验。“在等电影的时候来场剧本杀,或者剧本杀完了再来场电影。这个体验还是很爽的。”进行过双重体验的网友如上评价。


成都金牛凯德CGV影城与本土剧本杀品牌“三省無界”的门店,目前也是3.9综合评分,收获10条评价,且诞生了更高的73次团售记录。

    

大众点评截图


值得注意的是,经过和门店负责人沟通了解,万达影城和CGV影城会员卡均不可直接使用,仅会根据观影记录和具体剧本进项相应优惠,一定程度上可以看出“影院+剧本杀”的互通性没有得到充分体现。


目前为止,头部影院也只是开设单家门店进行尝试,并且由于营业时间较短还无法体现出具体效果如何。另外,以上这些头部影院的一二线城市门店还尚具备资金、人力、品牌资源等优势,那么小影城们,到底适不适合“伤筋动骨”地进行跨界融合?





小影城该如何衡量这门生意?





据灯塔专业版数据,尽管全国营业影院总数达到1.08万家,营业率达到了99.5%,但周末日均营业达到1万元的不足200家,工作日不足百家。营业影院以每天负15家数字递减着。


“工作日经常挂零的有很多,这已经不是新鲜事情了。”一位影城经理向壹娱观察(ID:yiyuguanhca)多次诉苦。


在这样的背景下,“影院+剧本杀”的模式虽是可行之路,但是目前处于行业凛冬的情况下,对于牵一发而动全身的小影城来说,剧本杀初期费用、后期运营费用估算如何,会被小影城经理接受吗?


某剧本杀门店



壹娱观察(ID:yiyuguanhca)采访了一个加盟全国拥有百家剧本杀连锁店品牌的店主杨先生,其拥有开设10余家门店的经验以及几乎跑遍全国剧本杀展会,他谈了谈对于影城开剧本杀的看法。


剧本杀虽然是一个低门槛、上限高的产业,目前符合风口特质,但是在我看来剧本杀不是一个长久的行业,例如,早年最火爆的台球厅、网吧现在都处于凋零状态,剧本杀终究会转向另一个种形式,或者被其它产品替代掉。目前行业预测在2025年,剧本杀将达到一个饱和期,最黄金的发展期就是未来的4-5年时间,其要永久性发展取决于桌游及行业发展程度。这是影院需要首先明确的一个事实。”杨先生分享说道。


随后,他逐一罗列影城开设剧本杀的费用。正如上文所述,影院相较传统剧本杀门店,具备房租的天然优势,或闲置影厅改造,或多余空间装修将省下最初费用。其次就是,剧本杀的三核心要素:装修、剧本以及DM培训,这三点决定门店生死,费用也相应最高。


某剧本杀店DM与玩家一起


按沉浸式门店装修计算,700元/平计算,以影厅面积相乘,装修效果设计图大约两万元(具体费用按不同城市调整)。一个剧本基本保价,盒装500元,城限2000-2500元,城独5000元。一个影院30个剧本是标准配置,其中25个盒装外加5个城限,大约两万元左右。


其次是DM,如果影院从员工里去发展,市场培训价格大约在6000元左右,如果以兼职为主,基本薪资1000-3000不等,之后每桌提成10%-30%。以200平方计算,大约可以有四个剧本杀主题,需要四个DM。最后是,服装道具、桌椅板凳、软装材料等大约在五万元左右。


看完以上数据,影城经理们可以根据各自当地情况对于传统沉浸式门店费用有个估算了。


相较于传统沉浸式门店,我比较推荐影城开全息投影式门店,虽然成本比沉浸式高了很多,市场均价布置一个房间的基础费用为四万元,但全息投影门店是可以有效利用影院现有装修布局、设备以及必备道具,如老板座椅,而且等到电影产业再次蓬勃发展起来之后,置办的全息投影设备也可以反复利用在影院放映之上,也不用再去大规模拆除沉浸式门店的装修布局,可以快速返回影厅布置。综合成本性价比更高一点。”杨先生给出影城意见。


按照全息投影剧本杀门店以及影院本身优势,最佳方案是只需要剧本采购、DM员工培训、基础运营、剧本杀门店前期以及后期一个“拼车系统”运营费用,就可以把一个影院剧本杀门店开起来。


“全息投影剧本杀店综合价钱,应该不会超过20万元,传统沉浸式门店更加便宜。此外还有一个是否考虑加盟店的问题,如果你懂运营经验,有剧本渠道,只想做盒装本,并且能维护住DM员工以及拥有一定粘性观众,就可以做单店不要加盟。如果没有相关经验,可能就要多花个几万元的加盟费用,这样能够帮助你在剧本渠道、DM人员招聘、装修布局上省去不少麻烦。”杨先生补充道。


某全息投影剧本杀店


此外据杨先生的经验分析,其回本周期大约在3-9个月,根据城市定位上下浮动,中位数大约就是半年时间,最晚不会超过一年时间。


以上基本就是影院开设剧本杀门店的相关费用以及注意事项。


2021年9月中期的时间节点,在杨先生看来也正是到了影院入驻剧本杀门店黄金期的分水岭阶段。


正如上文所述观点,剧本杀行业在2021年迎来黄金上升期,并预计在2025年达到饱和期。“目前全国仍以单周400家新店的增速上升,如果想要入局,尽量考虑在今年年底之前完成,再晚剧本杀市场走向仍未确定,对于‘影院+剧本杀’这样的跨界组合,如果仍以半年至一年为回本周期,等到2023年的行情,从综合性价比来看,其转型意义已经不大了。头部影院在这个阶段纷纷入局也是基于此考虑。”杨先生分析道。


下沉市场小影城也需要结合自身情况权衡利弊,在参照投资金额以及剧本杀目前的风口走势做出正确抉择。


正如某三线城市影城经理对壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示:“我没玩过剧本杀,对经营这个需要投入的资金、精力、专业性一概不知,也不知道这个行业未来的发展前景会怎样,而且我们都相信电影市场一定会恢复的。”另外,他进一步表示周边很多影城经理也都没有开设剧本杀店的想法。



无论是2020年的影院拍摄婚纱照,还是2021年被提及的“影院+剧本杀”、“影院+VR”等多业态融合,甚至是北京通州万达影城和红壶相声社的“影院+相声”这样的跨界演出,都算是抛砖引玉,电影市场开始注意到影院业态的多样性,从而为影院经营转型、提档升级提供充足思考。


在期待未来更多“影院+”的同时,也需要和多数坚守的影城经理所相信的那样,中国电影市场终会迎来彻底恢复的那一天。


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