Netflix如何让《鱿鱼游戏》火爆全球?



文/杜威



秋季档,全球最火的剧集非Netflix出品的韩剧《鱿鱼游戏》莫属。自9月17日上线以来,《鱿鱼游戏》仅半月时间就在Netflix覆盖的190多个国家和地区夺下剧集热度冠军。


除了亚太地区各个国家持续霸榜数周,在北美地区更是连续两周高居Netflix榜首,同时,连续一周登顶推特剧集和电影热搜榜,烂番茄新鲜度更是封顶至100%。

   


一部由全亚洲演员阵容的Netflix海外剧集,点燃了仍处于恢复期的北美娱乐产业。《综艺》文章评论道:“这是首部在北美登顶的Netflix原创韩剧,也是史上第一部做到真正全球现象级热播的韩剧。这样爆红现象级的表现,已经可以和《权力的游戏》《复仇者联盟》这样的影视作品热度相媲美了。”


中国内地同样掀起一轮《鱿鱼游戏》热潮,无论是豆瓣高居榜首,还是相关词条不断出现在微博、抖音等相关社交媒体热搜前列,又或者是各路明星、网红都玩起了戳糖饼游戏,都在证明《鱿鱼游戏》的影响力。


剧集火爆的同时,其周边产物同样火爆全球,在eBay等国际电商网站,剧集里的运动服、定制糖饼等相关周边一路热销,《鱿鱼游戏》被多方认为是继《寄生虫》之后再次在全球范围内证明韩流能力的重要作品。


与《大逃杀》《要听神明的话》《饥饿游戏》《分歧者》《赌博默示录》等电影作品、《欺诈游戏》《弥留之国的爱丽丝》等剧集作品相比,《鱿鱼游戏》在2021年才搞“大逃杀”显得有点后知后觉,并且这部作品还不具备口碑优势,甚至被抄袭风波质疑所围绕,那么,这样一部并不新颖的题材作品为何能取得如此声势?《鱿鱼游戏》为何能后来居上,成为“大逃杀”题材的集大成者?或许这些问题背后,还需要看一看幕后推手Netflix的产品思维。





《鱿鱼游戏》背后的“作品+产品”





《鱿鱼游戏》是一部类“大逃杀”题材的惊悚悬疑作品,讲述456名陷入生活绝境的社会边缘人物被邀请参加一场死亡竞技游戏以供特权阶层人士娱乐的故事,而最终胜利者将会获得456亿韩元(2.4亿元)奖金,但同时要背负人性罪恶的残酷折磨。


单看剧情简介与同类作品并无差别,该类剧集通过刺激血腥、虐杀变态、惊悚悬疑的游戏闯关设置,用极端的创作方式、黑色童话寓言般的口吻来探讨人性、政治隐喻。


而《鱿鱼游戏》的不同点在于内容创作可以视为产品思维的进一步注入,实现了“作品+产品”的双重效应。


首先是用户的共情方面。


在视角选择上,《鱿鱼游戏》与征服奥斯卡、用辛辣的讽刺手法刻画了贫富差距的《寄生虫》有着异曲同工之妙,《鱿鱼游戏》导演黄东赫形容这部剧是关于现代资本主义社会的寓言。



《鱿鱼游戏》导演黄东赫


“我想写一个关于现代资本主义社会的寓言故事,描述一种生活中的极端竞争。但我想用生活中真实人物,这些人物就穿梭在你、我、他之间。另外,剧集所描绘的游戏要非常简单易懂,这样观众就可以把注意力集中在角色上。”


黄东赫认为,《鱿鱼游戏》在海外获得成功的两个因素就是“简单”和“容易引起共鸣的角色”。


欧美观众在极端感官刺激下感受到资本主义的贫富差距以及露骨人性,一定程度上满足对《寄生虫》后续的好奇心,而亚洲观众,则看到了现实中自己身边的人物。


李政宰饰演的成奇勋,45岁的年纪仍然剥削母亲养老金赌博,搭配着近期#韩国314万人啃老#登上热搜就不难理解,其余人物亦是在社会各类边缘的真实写照,并且导演给予充分的篇幅进行刻画。


这样的做法就与电影《大逃杀》直白露骨但无法代入角色的人性探讨,剧集《弥留之国的爱丽丝》全片进行的游戏设置、闯关环节有所区分。利好之处就是给全球观众提供更多的讨论空间和人物代入感,不利声音则是影迷眼中《鱿鱼游戏》在投机取巧,走偏了“大逃杀”。


其次,《鱿鱼游戏》的游戏、场景、服化道等方面的设置也更有情怀和社交、商业的衍生性。


《鱿鱼游戏》剧照


比如脱胎于上世纪80年代的六个韩国儿童街头游戏设置——一二三木头人、戳糖饼、拔河、打弹珠、过玻璃桥、鱿鱼游戏,一定程度上拉回了不少童年回忆,再加上这些游戏简单易懂、便于普及推广,剧集之外的观众在产生情怀之余,可以在线下自己亲身玩起,从而提升参与感,具备一定的社交属性。


另外,与大部分“大逃杀”作品所描绘的末日社会颓废风、血腥校园风的常规操作不同,《鱿鱼游戏》在服化道选择上更具仪式感和商业属性,无论是参赛者的统一编号服装,还是工作人员的图形等级服装,还是游戏环节特色场景设计,如1:1搭建的西班牙建筑大师Ricardo Bofill 所设计的「红楼」、巨型诡异女孩人偶、悬空猪型储存罐.....这些设置为韩剧镜头美学史上写下新高度之余,也为其专属衍生品制作、主题体验馆建立提供了充足的吸睛点,成为后续推动剧集热度攀升的重要保障。


剧创上有一定产品思维的《鱿鱼游戏》之后,更重要的是,Netflix在该剧的线上营销和线下营销都将其发挥到了极致。





线上线下联动营销,衍生周边也爆了!





Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯在公开场合不吝赞美之词给出了《鱿鱼游戏》最高评价:“《鱿鱼游戏》势必会成为Netflix历史上最受欢迎的非英语剧集,甚至有可能成为Netflix史上最受欢迎的剧集。”


要知道Netflix是通过计算在剧集播出的前28天里观看至少2分钟的人数来统计其作品的受欢迎程度,而《鱿鱼游戏》到目前为止只有半个月时间的收视率,就能让一向“守口如瓶”的Netflix大开金口,虽然泰德·萨兰多斯的话术并不严谨,但也充分表明Netflix对于《鱿鱼游戏》的信心。


另外,相较于Netflix在亚太地区的保守营销策略,《鱿鱼游戏》则一改常态,Netflix更是配合剧创内容,拿出了线上线下结合的营销方案。


剧集开播前,Netflix在韩国梨泰院地铁站设置了现实版的“鱿鱼游戏”线下互动展,将剧中的场景真实还原到展厅,游戏人物、道具造型、相关游戏体验等内容一应俱全,以供粉丝拍照、游玩、互动。


韩国梨泰院地铁站“鱿鱼游戏”线下互动展


该互动展吸引了韩国众多游客聚集游玩,以致于该展览因“群聚争议”“疫情防控”等原因于24日(计划26日)提前关闭。这项举措,在北美业界看来是Netflix在亚太地区为数不多的大型走心宣传活动,帮助剧集映前造势,并且随着剧情走向,赋能作用持续升温。


而在北美地区,Netflix更是充分利用该剧剧迷的热情,提倡鼓励社交媒体上的用户将《鱿鱼游戏》中的一些游戏改编为互联网挑战。一二三木头人、戳糖饼等游戏就在世界最大多人在线创作游戏平台Roblox上被游戏用户创建成多个挑战性的线上游戏,其中一款名为“Fish Game”的游戏迅速登上了Roblox的官方推荐排行榜。


翻阅游戏论坛,对于接下来游戏的建造也被强烈呼吁,依照目前玩家们强烈的追捧热情,不难想到《鱿鱼游戏》后续将会有越来越多的设计者加入,把剧集的游戏环节悉数还原出来。


在Netflix一轮又一轮地推波助澜之下,剧集出现的衣服、游戏道具和食物等相关周边也成了网友关注的焦点。


弹珠等几十年前的流行玩具在韩国销量倍增,据韩国电商平台auction称,《鱿鱼游戏》播出一周时间,弹珠套装的销量比前一个月同期增加了860%,与《鱿鱼游戏》参加者所穿的运动服形似的套装,其销售量也增加了188%。


而在美国eBay,其上线的糖饼套餐为37美金左右;《鱿鱼游戏》相关套装售价为23.99~35.7美元之间,海外用户费用为55.71美元;主人公们同款T恤等售价也在40美元左右......以上商品均在火热销售。北美业界相关人士补充道:“预计在万圣节,‘鱿鱼游戏’服装将大受欢迎。”


eBay截图


与韩国传统游戏相关的视频也通过YouTube和TikTok等社交媒体传播开来,《鱿鱼游戏》的以极高的人气让韩国食物焦糖饼、铝饭盒、烧酒、方便面、炒年糕等传统文化相关内容的关注度也大幅增加。


无论是社交媒体还是周边衍生,中国观众也如全球其它各地观众一样追赶起《鱿鱼游戏》这股浪潮。





《鱿鱼游戏》如何点燃中国观众?





一个诡异的机械女童的声音伴随着惊悚急促的背景音,用韩语冰冷的喊道:“一、二、三,木头人,思密达。”以上情景,在近期成为绝大部分中国网友挥之不去的梦魇。


随后,《鱿鱼游戏》彻底在国内社交媒体平台上彻底引爆。霸占微博热搜、变身UP主必剪物料、成为朋友圈社交货币......《鱿鱼游戏》在国内加速破圈。


以各大视频平台影视区UP主络绎不绝二创为例,在抖音#鱿鱼游戏解说#话题登上热搜,获得1.8亿次播放,B站搜索鱿鱼游戏解说,有近2000条相关视频,最高点击量达到了185万次。


抖音截图


“《鱿鱼游戏》开播前,所有影视UP主都能预判到这部剧集适合解说,最后的火爆程度虽不然清楚,但这肯定是必须肝的一部剧集。”一个新人抖音影视UP主向壹娱观察(ID:yiyuguancha)分享道,“我曾经做过一期《大逃杀》视频,反响很好,血腥、重口味、猎奇元素、惊悚悬疑、极端思维......这些几乎是粉丝最爱看的题材作品。”


这位UP主在9月17日剧集开播后6小时之内就完成了第一期的制作。“这已经是很慢的速度了,很多UP主通过预告片和介绍早已把文案模板写了差不多,只为在第一时间推送。”此条推送是他首个获得2万+赞的作品。


随着影视区UP主病毒式安利之下,大部分网友开始疯狂进行补课。另外,伴随着热潮的形成,由《鱿鱼游戏》延伸出来的“名梗”和游戏挑战逐渐风靡网络,在微博、抖音、小红书等社区,大大小小的创作者以及背后的大批剧迷都加入了疯狂传播的大军。


#鱿鱼游戏为什么这么火##鱿鱼游戏的伏笔有多绝##鱿鱼游戏的抠糖饼有多难#等多个话题登上微博热搜,产生近30亿阅读量;抖音方面,#鱿鱼游戏#话题播放量超过24.7亿次,仅#鱿鱼游戏画饼开始人传人#一个话题引发4000万网友参与围观,上升热榜参与度TOP20;小红书也建立“挑战鱿鱼游戏糖饼”专题,累计吸引近2000万浏览。


《鱿鱼游戏》剧照


正如上文所说,由于剧集中游戏设置简单易上手,随之而来的是,全网观众也开始和国外一样络绎不绝地尝试不同的“戳糖饼挑战”(剧中游戏者用一跟针,将糖饼上的图案完整扣下来,一旦损坏就被爆头)。从最初简单的几何图案,升级到卡通人物头像,再进阶为“百鸟朝凤”“清明上河图”......网友也乐于深度参与其中,分享自己的挑战,从而完成社交属性。大批网红也相继加入到追随热点之中,甚至连明星胡兵等人也没有错过这个博取流量的好机会。


另一边,参与评论这些千奇百怪的“戳糖饼”挑战也成为网友一大乐趣。面对“清明上河图”,网友吐槽:“直接吃了吧,死之前还能尝点甜头。”此条评论获得10万点赞。“这多少掺杂了个人恩怨了。”“NPC看到都得给你鞠个躬系列”......网友在此过程中收获着快乐。


随后,“给《鱿鱼游戏》找游戏BUG”“你能在《鱿鱼游戏》活到什么时候”等话题同样被广泛热议;在各类小游戏挑战中,网友也要参与《鱿鱼游戏》下一季游戏征稿审查活动;甚至开始将社区ID和头像更换为剧中角色,进行角色扮演,并与其他人设网友进行互动......以上这些都成为近期国内的一大社区文化现象。


《鱿鱼游戏》文化现象的狂热释出,其相关衍生品也在如海外一样,在国内购物平台同样热销起来。一位浙江商家向壹娱观察(ID:yiyuguancha)分享:“由于参赛者的服装和咱们的‘中国’服装基本完全一样,只是把文字改为编号就行了,很容易转化,在剧集开播前已经预判了可能要火,就订制200套,不到一周的时间就卖完了。最近寻问的人也特别多。”


图源:网络


毫无疑问,《鱿鱼游戏》能够成为全球顶流,除了不能忽视的韩流文化引领性,以及作为类型作品特有的视觉享受之外,一定程度上更离不开它在创作上被分析为能引爆观众共情、社交场景的产品思维。


这类作品的运维一向是Netflix的擅长之处。


对标Netflix的国内视频网站而言,它们也逐渐将目光放到了海外,并且领头者陆续在各国开始了本土内容自制。与Netflix站在同一语境之下,《鱿鱼游戏》的大获成功也正在告诉国内视频网站,除了类型化自制的差距之外,如何做到“作品+产品”的双重效应,这也将是国内视频网站无论是征战海外、还是夯实国内都必须思考的重要一课。


Netflix打造的《鱿鱼游戏》这一样本,值得优爱腾芒好好研究。


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