要上市,蜜雪冰城却无法甜蜜蜜?

10月13日 21:51





上市压力下,奶茶界“拼多多”难解原料质量和加盟机制两大难题。



文|太史詹姆斯


9月29日在证监局备案的蜜雪冰城正式开启上市冲刺。


内卷严重的奶茶市场已是一片红海,蜜雪企图以失败过多次的冲高端和多元化破题,这次能如愿吗?


原料质量和加盟失控也正成为随时可能被引爆的两颗定时炸弹。





01



上市压力助推“高端”?



蜜雪冰城已于9月29日在河南证监局辅导备案,辅导机构为广发证券。这意味着,奶茶界“拼多多”正式启动A股上市。


今年8月25日,彭博社就报道蜜雪正在考虑香港IPO,募资规模在2亿到5亿美元,但也不排除在A股上市的可能。


现如今,香港股市从年初的高点31183点到现在已经下跌了超过20%,步入技术性牛市。


“奶茶第一股”奈雪的茶自从6月30日香港上市后,股价一路走低,最低时已较发行价腰斩,如今市值也不到200亿港元。


奈雪的茶股价由18.98到11.20


这些或许就是促成蜜雪最终选择A股上市的原因。


上市是好事,但奶茶界的内卷也愈演愈烈。


DT财经数据显示,喜茶、奈雪和星巴克在三线及以下城市的门店数量已经超过了二线城市,有望超越一线城市。


同样扎根“五环外”的茶百道、甜啦啦和古茗等也都开了超过4000家店。


同样在为上市冲刺的喜茶推出了产品价格区间在6-15元的喜小茶的。它的门店更小,类似瑞幸30-50平米的“快取店”;产品SKU和配备的员工也更少。这样的喜小茶,自然开设成本也就比“黑金店”、“粉色店”低多了。


不过,5月19日,喜小茶发布一周年报告显示,已在珠三角六市开店22家。这表明,它采用“摸着石头过河”的策略,不仅不着急向全国进军,而且连省内的三四线城市的优先级也并不高。


喜茶和蜜雪在多元化上还比较谨慎,都在稳步推进。这也侧面说明了跨界新市场的复杂性。当然了,如果仔细比较,还是已经为A股上市交表的蜜雪更激进一些。


因为困守只能是等死,蜜雪只能主动出击。


今年8月31日成立的重庆雪王农业有限公司是蜜雪冰城向高端市场的又一次冲击。与标准化较强的低端市场不同,要做好高端市场,原材料的质量是不可回避的一关。这就是为什么“雪王”为什么要亲自下地了。


蜜雪还在鼓励加盟商到核心商圈开面积大的门店,给它们“实施所有单价统一上涨一元”的政策,并对加盟费、服务费和管理费实行减免。


 蜜雪冰城加盟费


其实,现在的“循序渐进”原则是蜜雪冰城屡次冲击高端未果得出的惨痛教训。


早在2009年,已经开放连锁加盟三年的蜜雪就被郑州大上海城商场邀请后又拒绝。理由是它的产品售价“可能拉低商场档次”。


受了刺激的创始人张红甫亲自到DQ应聘,“偷师”后在郑州市实验高级中学门口开了家高端冰激凌店。这家店将自产的冰激凌粉换成了康派克奶浆,还用上了美国泰而勒冰激凌机。但两年半以后,高端店就关门大吉。张红甫一算账,一共赚了6100元。


2018年,蜜雪也推出了价格20元左右的高端子品牌M+,最终没什么声响,惨淡收场。


一次次失败一方面说明蜜雪在廉价品牌的笼罩下很难突破消费者的认知;另一方面,性价比生意做顺手了,在经营风格和思路上也不太好转过弯来。


难道说当年没做成的高端化,在投行的加持和上市的压力下就能成了?





02



迫不及待的多元化?



同众多新消费品牌一样,获得融资后的蜜雪冰城开始大肆扩张,为上市冲刺。


据界面新闻报道,蜜雪2020年的销售额是65亿元,净利润是8亿,而2021年的销售目标则高达100亿元。


同样完成新一轮融资,在为上市冲刺的喜茶倒是没有公布过销售额,但处境类似的元气森林今年的75亿销售目标可是比去年翻了3倍。相比之下,蜜雪的目标倒是还算保守。


今年以来,蜜雪冰城在海南、成都、重庆等地成立了多家子公司。9月,它在郑州开设了首家体验店,比常规门店增设了炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等新品,甚至还有烙馍冰激凌。


蜜雪冰城首家体验店


三年前,蜜雪就做起了平价咖啡生意。“幸运咖”横空出世,但没溅起什么水花。它三年来仅仅开出了不到200家店,集中在中部省份,2020加盟店的营业额目标只有2000元。


除了“幸运咖”,蜜雪的另一个子品牌“极拉图”冰激凌,也仅仅在河南境内开了几十家店,更是不值一提。


投资比自建更快,这也是急于上市的蜜雪冰城需要的。


蜜雪成立了雪王投资公司,向喜茶和茶颜悦色学习。喜茶投资了Seesaw,补上了咖啡的短板;茶颜悦色则用果呀呀补全了茶饮品类。


蜜雪一手冲击高端,一手增加品类。纵向发展要去掉中间商实施供应链扩张,横向发展要扩展品类完成多元化。


但高端冲击未果的蜜雪冰城也在多元化市场中折戟过。


早在1999年,创始人张红超就增加过西式汉堡和中式简餐,价格同样是低的惊人:三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭!


图源:网络


在2014年砍掉所有“副业”之前,蜜雪冰城覆盖了众多中西家常菜:羊肉烩面、凯撒沙拉、刨冰一应俱全。


这是两种策略的博弈:制造“爆款” or 多点开花?


蜜雪从顺序上的选择没错,因为全球领先的食品品牌几乎都经历了从单一爆款向全品类扩展的发展过程。但问题在于:蜜雪可能太着急了。


无论是可口可乐、百事可乐,还是星巴克,它们当年的爆款产品即使不能一统天下,但也在多元之前达到了利基市场无后顾之忧的程度。蜜雪能拍着胸脯保证这一点吗?





03



奶茶界“拼多多”的原罪?



已经上市的奈雪在招股书中对茶饮市场根据价格分过类:均价20元以上的是高端,10-20元是中端,10元以下的是低端。在蜜雪冰城的门店,随处可见3元的冰激凌、4元的柠檬水、8元的奶茶,确实是专注下沉市场。


蜜雪的护城河就在于价格。一众小品牌可以山寨它的产品,但不太容易山寨它的价格。


2006年,创始人张红超就用1元冰激凌对标一款18元的网红冰激凌,日销达到4000-5000支,成为最早的爆款单品。


现如今,普通低端品牌的毛利率在60%-65%,蜜雪能压到50%-55%。但薄利多销还是能让它赚到钱。


用来引流的“摩天脆脆”冰激凌每支的毛利只有几毛钱,但是一天卖出几百个,摊下来还是有利润的,并没有赔本赚吆喝。


“摩天脆脆”冰激凌


这背后的秘密是降成本和起量双管齐下:为了降低成本,蜜雪自建工厂、供应链,生产核心原材料;蜜雪冰城加盟门店总数已经超过1.8万家,预计年底将达到2万家。


极致扩张和难以管控的加盟制背后自然隐藏着食品安全风险。


今年8月,福州市监局刚刚发现蜜雪门店有发霉的柠檬。紧接着,9月,北京市海淀区市监局就通报了,蜜雪存在“未取得健康证明的人员”。


食品安全问题屡见不鲜,但消费者已经见怪不怪。这种包容的根源还是蜜雪的低价格:“五毛钱你还要啥自行车?”


既然作为奶茶界“拼多多”,那么对于真正的拼多多的弊端就不能没有清晰的认知。拼多多最为人诟病的无非就是“假货泛滥”和“压榨员工”。


这在蜜雪冰城对应的是原料质量和加盟机制两大问题。


今年5月,蜜雪冰城食材质量问题冲上微博热搜:个别门店篡改开封食材日期,违规使用隔夜的冰激凌奶浆、茶汤和奶茶。


微博截图


纵然,消费者百般包容,但在严监管的大形势下,这柄悬在头上的达摩克利斯之剑也随时可能斩下。


在加盟店还不是太多的时候,蜜雪冰城会不定期派出督导人员。虽然加盟商如临大敌,但质量也由此得到保障。


但在上市压力下化身开店狂魔的蜜雪一不小心就可能变成单纯的罐头公司和装修队,对加盟店的指导也只能依靠指令性文件。一旦加盟商经营不善,利用蜜雪上市的关口形成群体性事件,损失可就难以估量了。看看阿里的马老师和拼多多的黄老板的经历吧,他们可都是过来人了。


就在10月9日,茶百道承认了“确实有卫生清理不彻底情况”。在一旁偷笑的蜜雪要知道,茶百道可只有4483家门店,2万门店的自己真的就能白璧无瑕?



-END-


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