以剧场之名,能否让剧集溢价?

10月14日 23:02
今年,视频网站的剧场化运营迎来突破。芒果TV的“季风剧场”,用高口碑剧《我在他乡挺好的》建立了一定的辨识度。爱奇艺“恋恋剧场”的《变成你的那一天》和《一生一世》也获得不错的市场反响。再加上10月13日以《八角亭迷雾》开启的“迷雾剧场”第二季,也在悬疑剧迷中掀起一股期待潮。


以类型化剧集集中排播为主题的剧场模式,为何受到视频网站的青睐?平台们精心筹谋的剧场,各自成绩如何?

主打垂类受众的剧场
性价比有多大

电视剧剧场的概念,曾一度是卫视排播的专属名词,尤其是一线卫视的黄金档,都有一个自带平台价值观的品牌,如湖南卫视的“金鹰独播剧场”,2003年就已诞生;浙江卫视的“中国蓝剧场”和江苏卫视的“幸福剧场”,相继开播于2008年和2009年。

如今视频网站打造的剧场,与传统卫视剧场最大的不同在于作品定位,卫视黄金档剧场排播的电视剧往往以合家欢大剧为主,各大卫视的购剧能力如何,看看黄金档剧场的电视剧成色就能一目了然。

而视频网站推出的剧场以特定类型化风格为标识,目前比较知名的几大剧场也都集中在平台更为擅长、在类型化开发方面也已经更为成熟的领域,比如甜宠和悬疑。


视频网站试水剧场化运营的动机不难理解。首先,以类型化为主打方向的视频网站,在剧集排播方面,原本就会针对不同题材、类别、风格而分门别类划出标签,方便用户在海量剧集里快速找到自己感兴趣的内容,剧场化的概念,是这种类型化排播模式的升级版,不仅能为受众带来更好的观剧体验,还能在垂直受众里建立高辨识度,有利于拉新和固粉。

其次,剧集开发性价比更高。在剧场化排播下,单部作品体量更精炼,即便有大咖演员参演,在单集片酬的限制下,演员成本相对更好控制,成本可以向制作倾斜,有助于提升剧集品质,而大咖演员的带剧能力又能为剧集带来更好的商业回报。总的来看,性价比显然更高。

还有,在招商模式上,既可以剧场打包,也能单剧招商,形式更为灵活。早期卫视电视剧招商曾一度以剧场为主,随着超级大剧的诞生,剧场+单剧的灵活招商模式逐渐成为常态,以剧场名义招商,显然要比单部作品招商对剧集商业价值的溢价能力更强,尤其对于已经出产过爆款的剧场来说。

即便回归到内容本身,剧场化开发模式,也更有利于平台吸引优质主创和演员资源加入,提升平台独播剧的规格和质感。比如迷雾剧场,在高品质悬疑剧的定位下,首季就吸引了不少想以好内容转型的流量明星,比如鹿晗。到了第二季,首部作品《八角亭迷雾》就召集了包括段奕宏在内的一众电影咖加盟,就连配角,也受到不少实力派演员的“青睐”。剧场营造的创作空间,让想要创作好内容的优质主创和演员们很难拒绝。


更重要的是,剧场化运营下,单部作品的生命力被延长,一举解决了短剧模式最大的弊端——影响力周期短的问题。而短剧早已被视为最容易打造精品的开发模式,囿于热度周期短,一度让不少制作方观望,如今,在剧场化运营模式下的短剧,已经成为影视公司的“稀缺资源”。

性价比如此高的剧场,首轮试水成绩如何?

三大剧场成绩复盘
明星多,集数少,爆款率高

剧场是门好生意,虽然目前直观的变现效果还没有直观显现,但以剧场之名打造的类型化作品,已经有了不小的市场反响。这一点,从爱奇艺“迷雾剧场”、爱奇艺“恋恋剧场”、芒果“季风剧场”三大剧场的剧集表现可以看出。

下图为爱奇艺“迷雾剧场”的作品盘点:第一季“迷雾剧场”共推出5部作品,其中《隐秘的角落》口碑和热度双爆,“爬山梗”全网蔓延,演员、剧集、剧场的商业价值均得到提升。《沉默的真相》热度不俗且口碑优异,让爱奇艺在悬疑品类里再次树立了口碑标杆。《在劫难逃》则让演员鹿晗成功转型。


剧场品牌的建立,依托于高热度或高口碑剧集,即便首季开发取得成功的“迷雾剧场”,在第二季时也要重新被市场考验。能否拿出叫好又叫座的悬疑剧,才是迷雾剧场能否在今年成功的唯一出路。目前来看,第二季“迷雾剧场”的首部剧《八角亭迷雾》阵容最硬核,也最受垂类受众期待,当前播出4集,热度和口碑走向有待观察,但目前豆瓣点赞最多的评论多以3分为主,想要成为口碑爆款显然很难。

后续几部作品里,关注度最高的为赵丽颖、肖央、董子健主演的《谁是凶手》,自带流量的赵丽颖能为作品带来热度基本盘,但悬疑剧以男性受众为主,能否火爆还是取决于作品能否在垂直受众里受到认可。廖凡搭档陈飞宇出演的《淘金》,以及冯绍峰、文淇、范丞丞、郭子凡等主演的《致命愿望》等,也各有亮点,在官宣时就拉满了观众的期待值。 

爱奇艺“恋恋剧场”此前播出的《一生一世》,在和同IP改编剧《周生如故》的串联排播下取得了不俗的热度,是该剧场人气最高的作品。《变成你的那一天》是甜宠剧里为数不多以口碑取胜的作品,该剧在甜宠剧故事逻辑和角色质感等方面的突破,也提升了“恋恋剧场”的整体品牌效应。由虞书欣和丁禹兮主演的《月光变奏曲》则高度契合粉丝的观剧属性,在圈层效果不错。


整体来看,“恋恋剧场”尽管没能诞生爆款,但在热度和口碑双维度均推出了代表作,这份成绩,在已然白热化的甜宠赛道来说,已属不易。

芒果“季风剧场”虽然整体影响力较弱,但产出了今年Q3的口碑担当——8.2分的《我的他乡挺好的》,在湖南卫视的资源支撑下,“季风剧场”并没有走其他视频网站类型化的路数,作品风格更多元。但在剧集体量和精良度上,与上述两大剧场路线一致,都是以高品质、高创新的迷你剧,来打造剧场品牌。


或许是因为作品的类型化风格不够极致,也没能推出高热度作品,目前“季风剧场”的辨识度还不够高,后续探索还有待观察。

从三大剧场的表现来看,剧场化营运带来的好处已经开始显现。在受众的聚拢效应下,剧集的爆款率更高,而优质资源的加盟,又为作品的口碑提供了保障。更重要的是,兴起短短一年的剧场,正在成为优质短剧的摇篮,先锋网剧的试炼场和优质国剧的前沿阵地。



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