「国潮」新赛道,「内容」如何让小芒搅动芒果生态?

10月14日 23:04



文/大娱乐家



电商需要精准的流量,内容是最优质的流量来源。


10月6日,以“种花”的概念,取种草之近义与“中华”之双关,以内容能力见长的湖南卫视和芒果TV又一次把握住了社会情绪。当晚,以国潮国货为主题,意在为小芒立新品牌形象和导流的《小芒种花夜》在芒果TV端播放量超过9600万,成为当晚省级卫视的收视冠军,登陆了30个微博主热搜。


长视频做一台晚会并非难事,内容与电商之间是否能实现持续有效且成本可控的转化,才是所有内容电商平台共有的挑战。


《小芒种花夜》现场图


万亿电商市场早就是公认的红海,即使内部被定位为“第二增长曲线”,摆在小芒面前的绝非一条坦途。因此小芒近日披露的数据才更值得关注——10月6日当晚,小芒日活达到峰值、成交额创历史新高,平台累计用户规模达到2443万,一度因为访问量过大而宕机。


回顾近一年的表现,显而易见,湖南广电内部对于小芒的扶持是明确的——战略级别的定位、黄金时间段的定制节目、重点项目的冠名、各种场合的“刷存在感”。经历过几次方向调整后,小芒在始终绑定湖南广电“内容”的同时,也找了自己的“国潮”新赛道。


在连续四年盈利之后,芒果TV似乎想通过小芒树立自己的新姿态和站位:在长视频鏖战中,突破平台单一的内容生态,通过多维度的内容与产品,充分挖掘用户的存量潜力,真正形成生态内循环。




长短内容,向小芒“输血”





高规格内容的生产制作能力始终是长视频平台倚赖的核心武器。《小芒种花夜》选择了以改编后的京剧来体现这一点。用京剧为国潮消费品牌增加文化内涵,成为这档晚会为小芒引流、促进其形成内容-消费闭环的“杀手锏”。


在小芒急需高曝光与强导流的阶段,湖南广电系的内容也许是一种天然的优势——从跨年演唱会诞生,在“种花夜”出圈,《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等热门自制内容的嘉宾串起整台晚会,内容IP在小芒的场子中做价值“复用”和延展,为小芒提供宝贵的精准流量。


而用长内容向小芒“输血”,是近一年以来整个湖南广电体系都在做的事。


小芒上的IP周边


一方面,小芒植入多档芒果TV自制综艺,比如《密室大逃脱3》《初入职场的我们》等,“刷脸”的同时,让内容用户逐渐对电商这样的“新场景”产生连接。


另一方面,像《拿来吧!小芒》这样的定制内容,出现在传统的730剧场黄金时段,也说明广电体系对这个新业务前所未有的重视。同时,冠名《再见爱人》这样的爆相高口碑综艺,则有利于拉升小芒在优质用户群体中的存在感。


这是长视频的赋能,也是小芒含着“金汤匙”出身的天然优势。


而近年来内容电商的主流,例如抖音、快手、B站、小红书等,都是借助人格化的短视频内容或者直播等,提升内容到消费的转化效率。2020年,抖音和快手的电商GMV分别达到了5000亿元和3800亿元左右。


小芒也并非完全依赖于母体的内容维度,之后加入的汉服、密室、剧本杀等类目,都强化其了兴趣内容电商的属性。


小芒上汉服、密室的分类


4月,小芒在“云裳晓芒之夜”联动全国TOP30+汉服品牌和KOL,在小芒上落地了汉服版块,为汉服爱好者和汉服品牌,提供了新的社交与交易场景。5月,小芒依托于芒果TV王牌节目《密室大逃脱》的溢出效应,在首页增加密室逃脱类内容的同时,售卖“剧本杀”服务,包括芒果自有密室逃脱体验门店和其他线下门店。


当这些内容确实促进了消费的转化,芒果TV与小芒一同构建的生态内循环才往前一步。小芒的战略意图不应该只停留在对内容流量的消费转化上,更应该从电商的角度对内容所引流的流量有进一步的留存和运营,甚至反向对芒果TV的主生态进行促活。




一条敢于搅动内部生态的“鲶鱼”,效果怎样?





长视频内容战争已经持续了十年,爱优腾依旧深陷亏损。


芒果TV拥有显著的内容成本优势,在过去四年间有效会员数翻了近8倍,净利润复合增长率达到54%,长视频第一梯队的位置也逐渐稳固。但即便这样,白热化竞争带来的焦虑和危机感依旧显著。


在去年的网络视听大会上,湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长、总编辑张华立就表示,长视频网站远未到达财务平衡点,长视频内容公司陷入生存困局,“一部剧、一个综艺只要胎死腹中,就足以将一家看上去不错的公司带入深渊。


这种情况下,小芒首先以变量的姿态出现。


在小芒初亮相的跨年演唱会上,主赞助商是仅次于阿里的一家电商巨头。在这种背景下,湖南广电依旧要强势嵌入“小芒”的信息,也印证了“战略级部署”并非虚言。


这让人联想到七年前湖南广电举全台之力投入芒果TV的往事。同样被诟病没有“基因”,同样不被行业看好,湖南广电人的“生猛”和“霸蛮”,在小芒身上又一次体现。


数次迭代,小芒从明星艺人KOL矩阵内容,到汉服/密室/萌宠/潮玩等年轻人兴趣赛道,再到瞄准“国潮“,小芒小步快跑中调整,有利于在变化的战场中灵活应对。


今年“清朗行动”的大风向下,所有内容公司以及平台都面临着既有路径的调整。在今年的S级项目《披荆斩棘的哥哥》中体现“经典偶像”回归的概念,在国庆的爱国情绪下打造一台“国潮”晚会,在芒果TV调整内容风向、转危为机的求索中,小芒创造的新赛场,也是内容之外的“增量”。


《小芒种花夜》中“大湾区哥哥”演唱《你曾是少年》


小芒还应该是一种黏性的增加。


据QuestMobile最新数据,芒果TV今年2月MAU为已突破2亿,在用户体量上位居长视频平台第一阵营。用户平均使用时长为75.3分钟,也排名国内长视频平台第一。当小芒能够承接芒果TV的用户流入,在内容电商的维度满足用户的另一层需求,基于用户运营层面的生态也有望变得更加活跃。


七年前,芒果TV刚刚从广电母体中诞生之时,也面临了诸多的不看好。今日的万亿电商红海,背靠长视频的内容价值和输血能力,小芒依旧有能够找准自身模式的机会。长短内容“输血”,做一条“鲶鱼促活生态,小芒的走势也将验证长视频进化方向。




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