玲娜贝儿,迪士尼的“中国密码”

10月26日 18:32

“川沙妲己”背后,迪士尼紧盯中国市场。

虚拟偶像界的“顶流”换人了。

9月29日在上海迪士尼乐园亮相以来,这只粉色狐狸就成了热搜常客。截至发稿,玲娜贝儿已经登上了数十次微博热搜,超话阅读量也达到7072.4万,待遇堪比一线明星。迪士尼商店里的玲娜贝儿周边在上线首日就要排长队购买,二手交易平台上的价格翻了两倍不止。

作为迪士尼家族的新成员,每次出现在镜头里,她总是甜美活泼、朝气十足。短视频平台里,网友刷着她给游客们打招呼、比心、摇尾巴的视频片段;社交平台中,网友用着她的头像和表情包,也关心她和上一位迪士尼“女明星”星黛露的“顶流之争”。

而在前不久出尽风头的北京环球影城,才过完第一个在中国的黄金周,就要迎接老对手布下的新一轮挑战。事实证明,这座已经在上海“登陆”5年之久的造梦工厂,依然能够抓住这片土地上大众的兴趣。

在迪士尼任CEO一职长达15年的罗伯特·艾格,于去年接受36氪采访时曾提到:“成功将迪士尼乐园带入中国,对我个人和对公司来说都是非常重大的成就。假如我什么也没做成,只完成了这一件事,我还是会非常自豪和满意。”

而时至今日,这个来自北美的娱乐帝国,还在将目光频频投向这片土地,并试图织造新的甜蜜梦境。

 

川沙梦幻乐园的“前世今生”

迪士尼与上海的缘分,最早可以追溯到上个世纪2、30年代。

当时的上海是中国接受西方文化的前哨站,1926年这里诞生了国内第一本大型综合画报《良友画报》,第一期的封面是电影明星胡蝶,创刊号初版的3000册在三天内销售一空。1932年,《良友画报》刊发了一篇名为《米鼠:美国最红的明星》的文章,向国内观众介绍米老鼠和迪士尼的创始人华特·迪士尼,成为国内第一家刊发迪士尼内容的报刊。

下一个重要的时间点是1990年,时任上海市市长的朱镕基远赴洛杉矶,参观了迪士尼历史上的第一座主题公园,萌生了要把它引入上海的念头。

1993年,迪士尼开始与中方接触沟通,项目的推进在早期充满不确定性——当时中国的发展水平似乎远远不到足以支撑一座大型主题公园的程度:1983年迪士尼选中东京作为下一个主题乐园的建造地时,东京的人均GDP已经达到了9700美元,而1993年的上海仅有1920美元,不到东京的四分之一。

在上海之前,迪士尼曾经在巴黎和香港两地建造的乐园,业绩表现都不出色。香港迪士尼在开业的7年后才宣布盈利,而1992年开园的巴黎迪士尼,从1999年起开始经历漫长的亏损,直到2019年财报公开才扭亏为盈。

但是,中国庞大的人口数量和迅猛的发展速度,足够让迪士尼对这个潜在的市场保持观望。1998年10月,时任迪士尼国际部主席的罗伯特·艾格被派往上海,开启了他在上海和美国之间往返的漫长旅途。

在这趟旅程中,艾格看中了位于川沙的这块地皮:它离当时正在开发中的浦东国际机场很近,车程只要半个小时。但当时这片未来的“梦想王国”只是一个城郊的村落,艾格在自己的回忆录《一生的旅程》里描绘当时的川沙,有菜地和水渠,还有流浪狗在这里游荡,让人很难将规模庞大的迪士尼园区和它联系起来。

确认选址之后,迪士尼开始了和当地政府的漫长谈判。2009年,双方签署了合作框架协议。2011年4月,上海迪士尼正式动工。

据艾格回忆,在正式开园之前他一共去了45次上海,与国内各级政府商讨园区建设的细节。从动工到乐园建成,参与到上海迪士尼建设中的大约有10万人。甚至迪士尼乐园特有的“幻想工程师”的职位,在中国就招募了150名,迪士尼还派出了大量设计师前往中国调研学习,像游客一样去北京的胡同、上海的弄堂和成都的茶馆等地采风,从中国消费者的习惯和中国文化里寻找设计的灵感。

2016年,上海迪士尼在万众瞩目下“开张”了。3月28日,上海迪士尼首次对外出售门票,仅在阿里的旅行平台上就售出了4.8万张。同年6月16日,上海迪士尼正式开业,艾格再次来到上海,在这片迪士尼的新版图上,和国务院副总理、上海市委书记一起,为乐园开业剪彩。

(图源:视觉中国)

上海回应了迪士尼的期待。到次年5月中下旬,游客数量已经突破了1000万,艾格曾经公开表示,上海迪士尼的游园人数超过他们最乐观的预测。上海迪士尼带来的收入也相当可观——开业一年就实现了盈利,这个成绩在过去的迪士尼乐园中绝无仅有,再次证明了迪士尼作出了一个正确的决定。

 

多方“夹击”下的迪士尼

在迪士尼正式开业的前一个月,曾经出现过一个插曲。万达集团主席王健林通过和鲁豫的对谈,公然“叫板”迪士尼,称“盲目追逐米老鼠、唐老鸭的时代已经过去”,并说出了那句经典的论断:“有万达在,上海迪士尼20年都盈不了利。”

主题乐园能够带动周边的房价水涨船高,国内地产商一度对投入相应的文旅项目十分热衷。在2017年前后,包括万达、恒大在内的多家地产商都试图涉足主题乐园项目,万达更是大手笔地直接在全国布局了13个文旅城。

从今天的结果来看,王健林的“宣战”显然以失败告终,万达旗下的13个文旅城,在2018年被融创集团接盘,万达只能悻悻退场。

但王健林的“危言”并不完全是“耸听”。在与上海相隔甚远的岭南,本土的主题乐园品牌广州长隆“杀出重围”。携程数据显示,在今年中秋节最受欢迎景区的排行榜上,长隆旅游度假区的名次要高于上海迪士尼,它交通便利,包含野生动物园、水上电音节等多元化的项目,并且作为本土品牌,在当下的疫情环境下,广州长隆的机动性明显更强。

更何况,迪士尼在主题乐园上的“老对手”,同样对中国市场“虎视眈眈”。

根据《北京日报》的报道,早在20年前,北京市政府就与美国环球集团就环球影城项目进行了接触。而在上海迪士尼开业之后,环球集团看到了上海迪士尼的成功,将投入的资金翻倍,增加到了65亿美元。当时有从业者感叹,迪士尼在主题乐园项目上的投资首次被超过了。

另一个蓄势待发、准备加入战场的是乐高。乐高乐园的布局似乎走了“多点包围”的路子,它旗下的主题乐园分别在成都、深圳、上海相继开建,预计在2023年下半年到2025年之间开园迎客。

(图源:视觉中国)

而迪士尼所倚仗的,王健林在当时的电视节目里也分析得十分明确:迪士尼成功的背后是它的IP内容出色。它的影视娱乐版块起步早且影响深远,承载了一代又一代青少年的童年回忆,线下主题乐园作为整个生产链中的一环,能够享受到IP内容所带来的超额价值。

事实上,迪士尼的IP内容生产,在近几年一直是被诟病的状态。与才华横溢、创作热情丰沛的华特·迪士尼不同,进入20世纪后作为迪士尼掌舵人的艾格,并不是一个充满想象力的内容生产者。在公司打米老鼠领带的传统氛围下,艾格也一直打着自己的深色领带,更像个冷静的华尔街投资人。

但是,迪士尼本身并没有放弃在IP生产上的探索,即使是通过合作与收购的方式。2006年1月,迪士尼宣布以74亿美元收购皮克斯,2009年迪士尼以42.4亿美元的价格拿下了漫威。之后,《玩具总动员》《海底总动员》和漫威的英雄们,纷纷在迪士尼乐园里落地,成为重要的主题游乐设施。

甚至迪士尼伙伴的IP也在逐步拓宽。“达菲和他的朋友们”的出现,就完全依托于迪士尼乐园:米妮担心远游的米奇孤单,就送给他一只达菲小熊,后来凭借奇妙星粉的魔力,达菲获得了生命,和米奇周游世界,并带来了一个又一个的伙伴,成为迪士尼周边中的“抢钱利器”。

与过去曾在动画和漫画中出现的唐老鸭、布鲁托不同,整个“达菲家族”都没有“作品”傍身,而是单纯靠形象可爱受到游客和网友的欢迎。

泡泡玛特的创始人王宁曾经回应过关于“没有故事”的质疑,他把这视为潮玩的一种魅力,就像100个人心中有100个哈姆雷特一样,“它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去”。

而达菲家族的走红和潮玩逻辑有些相似,对于重视个人体验和情感的年轻一代来说,它们原本简单的形象似乎更容易与自己产生联系,加上高频且碎片化的互联网传播,网友足不出户就能通过短视频感受到玲娜贝儿的可爱,并迅速萌生去一次迪士尼乐园的念头,完成一次循环。

玲娜贝儿们或许不需要自己的故事,捧着她回家、把她放在床头的游客们,会自己创造和她的故事。

 

迪士尼“走向”中国

对于玲娜贝儿的走红,有网友总结,除了形象本身设计可爱以外,另一点重要的原因是,她是只“中国狐狸”。

玲娜贝儿在上海迪士尼“首发出道”,在其他的任何一所迪士尼乐园,目前都没有这只粉毛狐狸向游客发射爱心的身影。首发的独特性本就容易吸引观众,更何况在游客录制的短视频中,玲娜贝儿甚至听得懂国内方言,让不少网友心生亲切。

重视中国市场并不奇怪。中研普华产业研究院在对主题公园的研究报告中指出,中国成为了全球最大的主题公园市场。尤其是在现下的全球疫情环境中,中国的防疫状况能够最大限度地保持主题乐园的稳定开业,已经体现出了足够的吸引力。

而迪士尼这家公司,早已不是第一次表现出对中国市场的“偏爱”。

在艾格的蓝图里,中国这块拼图的位置显得尤为重要。他在接受《第一财经周刊》专访时曾描述过成为CEO之前、向董事会讲述未来战略方向的场景,在那场会议中,他提出迪士尼作为一家公司需要更加全球化,并在这一环节中提到了中国。甚至在2015年,已经坐在CEO位置上的艾格,专门将迪士尼重要的全球董事会定在上海召开,从而向董事会展示当时上海迪士尼的建设进度。

上海迪士尼的建设中,也同样存在很多对于中国市场的“迎合”。刺激的过山车项目创极速光轮只能在上海迪士尼玩到;中秋节限定的星黛露玩偶穿着汉服、获得爱称“玉兔”;《疯狂动物城》园区的兴建也被早早宣布,背后的原因是这部电影在内地狂揽15亿票房,明显受到中国观众的喜爱。

“这是一座迪士尼乐园,他是专门为中国人民建造的。”艾格在后来的采访中提到。

北京环球影城同样在建设中突出了“中国元素”。他们专门在园内设置了《功夫熊猫》园区,还在环球影城的配套酒店内开设了同主题的套房,而在中国游客的眼里,套房里的红灯笼红墙有些“阴间”,更像是朝着“西方对中国文化的刻板印象”狂奔而去。相比之下,反而是“哈利·波特的魔法世界”园区排起长龙,周边被抢售一空。

迪士尼过去同样走错过方向。他们在影视娱乐版块选中了《花木兰》进行拍摄,自预告片释出后,国内舆论充满了对于客家土楼一般的背景和奇怪妆容的争议,最终电影版《花木兰》票房不佳,豆瓣的评分也仅仅达到4.9分,远不到及格水平。

而这一次,只在上海迪士尼出现的玲娜贝儿,是迪士尼的一次成功试探。这样的“中国密码”,或许要好过在游乐园里简单粗暴地堆满所谓的“中国元素”。

 

文 | 龙承菲

编辑 | 赵普通

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