复盘《大圣》:知乎成为营销新阵地?

2015-07-24 18:10
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田晓鹏导演的动画电影《西游记之大圣归来》,从最初的超低排片到昨日已过 5.5 亿的票房,它到底通过怎样的拐点完成的逆袭呢?
是知乎上高达数十万赞的内容输出站在了媒介传播的拐点缴械了微博与豆瓣,还是 B 站的二次元爱国小红粉能量爆棚「帅我一脸」,你怎么看待?

复盘《大圣》:知乎成为营销新阵地?(注:图片来自网络)

「如戏」用户:王义之
电影市场中各个项目的结果,要看竞争环境,而不能单独而论。

我个人觉得,《大圣》的高口碑,一方面是因为部分观众确实在这部电影上获得了超出预期的满足感,另一个原因是很长一段时间,所有被普通观众寄予期待的电影都没能很好的满足观众预期。

如果把《大圣》放在《捉妖记》、《煎饼侠》那个档期,结果就会不一样了。

还有在媒介传播上,你们可以把这件事情视为是知乎对微博的胜利,甚至是对豆瓣的胜利。电影行业会快速发现知乎的价值,朱博文可以提醒你的知乎前同事,张开箩筐准备收电影行业的钱吧。

从最近这次事件我们可以发现,前两部明星阵容强大的电影占据了电影宣传的主流媒介,获得了很好的认知。但《大圣》靠“知乎的内容输出 + 一批自媒体 + 微信微博转发”也完成了在媒介上的逆袭,最终成就了口碑和票房。

在知乎上,关于《大圣》的精华回答是 112 个,最高票的回答点赞达到 2 万 3,其次的回答点赞 1 万多。《小时代》的精华回答 145 个,最高票的回答 4000 多赞,但都和电影本身的内容没有关系,《栀子花开》则几乎无人关注。

我们都知道,知乎已经成为一个重要的新媒体内容源,特别是在今天好内容如此稀缺的时代,知乎中好答案向自媒体的传播速度是非常快的。在我长期关注的一些科技和设计类公众大号中,之前我根本看不到关于电影的内容,这一次《大圣》的覆盖也非常突出。

结合这次《大圣》逆袭事件,以及凡影内部数据平台上所呈现出的一些暑期档的趋势,我大胆假设,国产电影后续在观影预期和口碑的管理上将是一个重要的课题,对于今年目标票房在 5 亿人民币的电影来说(后续会随着市场总量的放大而相对放大),口碑将会成为过于不过第一条件。

在讨论这个事件的时候,大家一定要关注一个问题,就是传播和有效是两回事情。

可能我们所看到的互联网传播是从知乎外媒介开始的,但是小众人群的讨论其实并不具备大众影响力。从《大圣》的市场结果上我们也可以看到,在影院排片经理定排片的时间里,并没有感受到观众对《大圣》的热情,否则起片不会那么低。

知乎平台有一个很重要的特点是,将“小众问题”快速“大众化”,比如说一个缉毒警察的生活为何在电视台播放都没有引起这么多关注,而在知乎可以迅速获得追捧。或者“海底捞”大家对它的报道那么多,早就看腻了,为什么一个海底捞服务员的回答还能有那么多赞。又或者关于行星关于宇宙关于数学,那么理论性的东西,为何会被那么多人赞叹和理解。

支撑这个逻辑背后的原因,便是知乎所生成的问答筛选机制,促使一些内容能够迅速的扩大覆盖。这部分内容的属性被知乎管理的非常好,那就是“大众有一定兴趣的小众问题”,或者“关于大众问题的专业讨论”。

这些内容原本是分散在各种垂直 BBS 中的,在社交媒体发达的今天,知乎将其聚合起来了,并且更好的发挥出了内容的价值。

还有一个方面是知乎的下家微信公众号,我们知道微信公众号的崛起是因为自媒体的存在,而自媒体之所以如此兴盛,便是细分。每一个自媒体其实就是一个垂直媒体,它们代表着一类人的兴趣,大号代表大多数人,各行各业各种族群也都有各自的媒体。这些自媒体像是分散的触角一样,深入在各个领域,起到信息发散的作用。

所以在《大圣》的事情上,我觉得最初的源头是不重要的,重要的还是知乎这个平台以及怎样提供更适合微信公众号转载的内容。从这部电影上,也显现出当下信息传播的一些特征。

「如戏」用户:朱小妮
《大圣归来》的逆袭不是偶然。

它的拐点出现在 MV 在 B 站受追捧,由二次元爱国小粉红自发形成透过社交平台自行扩散,这是一股互联网不可低估的力量,90 后甚至 95 后、00 后占据主要阵地,他们多是动漫迷,深受日本流行文化影响,偏好涉及爱豆、电竞、COS、汉服、古风等,普遍道德感强烈,文化自尊心亦强,他们会由衷地为《那年那兔那些事》叫好,同时又以红场检阅的仪仗队“帅我一脸”感到由衷骄傲。

居住在一二线省会至三四五城镇不等,他们自下而上地发起口碑营销,营销面积大量涉及暑期学生档,又为儿童家庭档的观影选择吃下定心丸,他们自称“自来水”,言下之意是强调《大圣归来》片方无钱做宣传,在《小时代4》和《栀子花开》低劣产品夹击下生存不易,为国漫扛旗。

支持国产动漫的行为已经不单单是反抗“劣币逐良币”的商业消费行为,而逐渐演变成爱国这种几近捍卫的姿态,在后几日迅速发酵,如今已经上升到政治正确的高度,这也是少数人不满“自来水”高调的原因,“自来水”的捍卫姿态令人生畏,买票站队意味着年轻人的曲线救国,不买票只批评在他们眼中是一种不可饶恕的忤逆。

影片本身选取《西游记》作为体裁切口,有观众熟悉的世界观设定,同人题材切换无障碍,中国风的民族性软包装虽然点到为止,但不得不承认它具备一套极富煽动性的内核配置,具备清晰的情感及价值观指向性,堪比“犯我中华者,虽远必诛”的《战狼》。

大圣被埋五百年后悲壮逆袭,这一题材足以令观众积压已久的爱国热情高涨,常年处于文化失势的敏感自尊心,遇到《大圣归来》打情感牌的易燃材料,情绪一触即发,哪怕它在诸多方面并不完善,都不妨碍他们从二次元星火燎原,逐渐演变为近乎暴动的民间狂欢。

「如戏」用户:NealDie
大圣归来》的「逆袭」,甚至比作品本身更有意思。

我不是特别赞同 @王义之 老师媒介上「知乎对微博和豆瓣的胜利」的观点,因为在知乎上的口碑爆棚其实是滞后的——起码和微博、豆瓣在同一时期。而在这个时期虽然有答案上万的阅读量,但在微博上热度已经过亿了。在这里我比较赞同 @朱小妮 拐点来自 B 站,说到底《大圣归来》还是一部动画片,它最初的口碑靠的是二次元爱好者和一些诸如爱国小粉红的团体,而并非知乎众。

同期内不止知乎上《小时代》、《栀子花开》关注度不及《大圣归来》,几乎所有平台这两部电影其实都不如《大圣归来》来得受关注。

依靠低排片在票房上逆袭另外两部电影应该是诸多院线意料不到的。毕竟院线的排片还是非常看重影片中导演和演员的人气,这也是《小时代》、《栀子花开》排片高的重要原因之一。但是这里有一个问题在于,如果没有《大圣归来》,《小时代》和《栀子花开》的票房会比现在高吗?也就是说,《大圣归来》是否对这两部票房有影响?

截至目前来看,我个人认为《小时代》和《栀子花开》的票房是正常的。真要说的话,郭敬明和何炅的电影才应该存在竞争关系,毕竟观众覆盖面重合度比较大。题材上《大圣归来》本身是和这俩不构成敌对关系的,但是舆论却把《大圣归来》摆在了一个弱者的地位,站在两部电影的对立面,逼着很多观众站了队。支持《大圣归来》,就好像是为了打败另外两部一样。

这样就成就了一场锣鼓喧天鞭炮齐鸣的大戏,一部孱弱的、「无人关注的」、良心的好片,被两部愚蠢的、邪恶的大烂片挤压到了市场的边缘,需要有良知的、有品位的、有情怀的观众去影院支持。

但实际上《小时代》拍到第四部,本身也进入了疲软阶段,《栀子花开》的青春题材,其实也开始逐渐降温。所以根本没有什么惊天动地的逆袭,只不过是《大圣归来》的观众群,塑造了两个假想敌罢了。看《大圣归来》就是支持国产,看另外两部就是为烂片埋单,立场如此,还能如何选择?《大圣归来》夹在《小时代》和《栀子花开》中上映,并不是它的不幸,相反是它最大的幸运。

不过无论怎么说《大圣归来》质量对于国产电影来讲相当上乘,总归是值得支持的。西行之路,可不能在刚从山里出来就结束了。

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