讲真的,你真认为中国主流院线群体是90后?

2016-06-16 13:59 4337
上海电影节论坛继续浪奔中~今天要分享的是几组数据,昨天李安大叔的忠言感动到了不少人,我相信这些实实在在的数据,更能帮的到你。6月14日,由凡影举办的上海国际电影节论坛“ 从内容到品牌,电影工业化探索新路标”开幕,陈沁 | 复旦大学经济学院研究员,经济学博士,李湛 | 凡影创始合伙人,传播学博士,彼得·马克思| 环球影业市场研究与战略副总裁,分别从影院基数推测票房,电影的核心受众调查,还有好莱坞如何做调研,三个角度展开演讲,非常“干货”。

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问题一:人口最多的中国,电影票房的上限是多少?

活动一开场,凡影便借助复旦经济学院研究员,经济学博士陈沁的报告,向业内提出了一个颇具高度的问题,人口和票房的关系到底是怎样的:
讲真的,你真认为中国主流院线群体是90后?
复旦大学经济学院研究员陈沁博士解说中国电影票房上限

影院越建越多,可是平均票房在降低

这个问题,陈沁博士选择了从人口密度和影院密度的关系上开始论述。在陈博士的PPT上,可以看到当下中国的影院建设热度和人口密度已经相对吻合,而不同年份时期建设的影院,所能带来的平均票房却正在降低。
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历年新建影院在2015年的平均票房

在2011年之前建设的影院,大多数都是位处于人口密度在10000人/平方公里以上的区域。而2012年之后,随着影院向下级城市覆盖,所增加的影院多数都是开在了人口密度更低的区域。这些区域所能自然发生的票房是相对有限的,与人口密度高的区域相比,差距足足有七倍。
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不同人口密度区域已有影院的院均票房

“以两个例子为例来看高密度地区和低密度建电影院的结果。以2012年黄浦区为例,电影院票房从1.9亿上升到2.6亿,但是总消费从12亿上升到了14亿。虽然电影院在增加,票房在增加,但是实际上黄浦区的人口始终只愿意拿出1%的钱看电影。电影院只是把电影的票房分流掉了而已。这种情况我们叫做锦上添花。

在人口密度最高的地区,绝大部分人都可以在3公里之内找到一家电影院,所有人都可以在10公里之内找到一家电影院。但是人口密度最低的地区,绝大部分人口都不能够在10公里之内找到任何一家电影院。把这些人口全部加起来以后,中国有8.85亿,这些人口主要分布在什么地方?主要分布在一千人每平方公里之下的地区,总人口有5.56亿以上,这种情况叫雪中送炭。

那么有一个问题就摆在了大家面前,我们是否需要去那些人口密度很低的区域开影院呢?陈博士给出了一个参考,在祖国大地上,居住地10公里以内没有影院到达的人群目前还有8.85亿,但是他们大多分布在1000人/平方公里以下的区域,即城市的郊区或者乡村,而在这些区域新建影院的意义是非常有限的。
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不同人口密度区域10公里内无影院的人口总量

然后,陈沁博士根据经济学研究模型,不考虑成本增建影院,人口城镇化迁徙速度不变的情况下,测算出市场还潜在的票房增幅只有26%,这个数字远远低于业内的预期。
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中国电影票房基于人口变动&影院建设的增长空间

不过,陈沁博士还补充到,虽然影院增长、人口迁徙等种种因素在当下都不具备拉动票房的有效性,但有一个内生因素则是我们可以利用的,那就是做好电影。
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豆瓣平均得分与单影院票房相关性分析

在陈沁博士的分析中,他选择了一家影院来解释”好电影“能带来什么。在这家影院,当周末上映的所有电影豆瓣平均得分每高出一分时,票房便会提升35万。陈沁博士总结说:“当人们在选择周末的娱乐活动时,如果在他的周边电影院上映的电影比较好看,他是能选择放弃其他消费,走进影院的”,因此由好电影带来的票房增长则是很难预测上限的。

问题二:谁是中国电影行业的核心受众

在陈博士演讲结束之后,凡影的创始合伙人李湛博士延续了上一份报告的思考,为我们解释了为什么走进影院的观众并没有大家想象的那么多。并且基于凡影2016年对观众的一次大规模调查结果,详细分析了当下影院观众的一些特征和属性。
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凡影创始合伙人李湛博士发布《2016中国电影观众观影行为报告》

李湛博士所出示的第一张PPT,是在城镇13-59岁人口中,有多少观众选择走进影院看电影。这个数字只有30%,相对北美电影市场这个人群的76%来看,目前中国影院观众的比例还是非常低的。
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影院观众占城镇人口的比例

那么,在这30%的人群里,到底都是一些什么样的人呢?李湛博士特别强调了一下,90后并没有占到一些传言中的50%以上,只有33%。另外,北、上、广、深有四成观众会走入影院,而四线及以下城市,目前看只有四分之一的城镇居民会去影院看电影。
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90后影院观众占比&所有影院观众分布特征

从多个维度看,中国的影院观众结构和北美都有相似之处,那不同的有哪些呢?李湛博士提到了一点很大差异:在这次调研的人口范围中,18-39岁的调查者占了基数的51%,但是这个年龄段的影院观众却占了总体的71%。而在北美,这个部分的影院观众与总人口占比却是大体相当的。
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中国的影院观众集中在18-39岁

这个年龄段观众的集中其实反映出了当下中国电影市场的一些问题,李湛博士引导我们去关注另外一个数据,那就是在总体人口中还有41%的观众从来不进入影院看电影,但是他们的观影频率却非常高,平均观影频率甚至能达到每周一次。
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中国的非影院渠道观众占比及渠道特征

这部分观众绝大多数分布在18-39岁之外的人群中,并且以低收入人群居多。李湛博士解释说,这代表着两个信息,一个是我们的电影内容还需要更多一些老少皆宜,另外一个是电影票价依然有下浮的空间,可能有助于提高影院观众的占比。
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非影院观众的分布特征

最后,李湛博士提醒到,想要让更多的观众走入影院,仅仅依靠一部电影的质量提高是不够的,还需要整个行业联起手来,共同谋求中国电影市场全新的成长路径。

问题三:如何平衡艺术创新和观众需求的关系

这是一个自问自答的问题,环球影业的研究及战略副总裁Peter Marks来为我们解答这个问题。Peter在环球工作了17年,见证了这家好莱坞公司不断的发展与创新。
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环球影业研究与发展战略副总裁Peter Marks分享好莱坞经验

Peter一上台,便解释了为什么娱乐产业如此发达的好莱坞,仍然需要让观众进入影院里消费电影。核心原因是,一批观众先走入影院消费电影所产生的舆论聚合效应,会直接促成后期整个电影生命周期的延长,其他衍生渠道的收入和电影票房也是高度关联的。
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院线窗口至关重要

接着,Peter带我们了解了好莱坞在运作电影项目时最主要的市场分析模型,分为两个维度,即“可营销性”及“可观赏性”,对这两个维度的数据研究,也是凡影在国内为很多电影项目所提供的核心服务。
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好卖VS好看,票房的两大支柱

一部电影,如果提升了电影本身的“可营销性”,那么它会更容易获得首周票房的提高;如果它的“可观赏性”很强的话,那么它就会有更好的持续性表现。
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票房两大支柱的影响关系

Peter也提到,通过在上映前期多轮次的试映会,可以帮助一部电影在这两个维度上尽可能的提升,但是,也会有一些电影最终实在无法挽救,而被及时止损。
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好莱坞对应决策的经典模型

在详细解释了好莱坞如何通过了解观众需求来完善项目管理的方法之后,Peter说,正是因为对观众需求进行了系统性的管理,好莱坞才能够完成规模化的项目开发和运作。
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用电影类型的多样性满足观众的多样性

在总结时,Peter提到通过投资规模所进行的多样化投资组合,为好莱坞带来了多样化的观众。当观众的多样性足够丰富,对艺术创新的包容也是足够大时,不同的观众都可以支持各自喜欢的电影,并且一同去消费合家欢的电影。

问题四:从内容到品牌,电影工业化探索的新路标

这是一个交给现场嘉宾的问题,当我们把上面三个问题连在一起看时,可以这样总结:当新增影院难以继续拉动市场,我们需要回到电影本体来突破。但是目前看来,对电影本体满意从而愿意走进影院的观众仍然是有限的。而好莱坞是通过品牌化的运作来服务观众,科学的管理项目。那么中国电影市场该如何从原本简单地做一部电影,进化成对品牌电影的运作呢?
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江志强(左二)、冯伟(右二)、Abe Recio(右三)、Peter Marks(右一)、李湛(左一)共话「从内容到品牌,电影工业化探索新路标」

由凡影创始合伙人李湛博士主持,四位中外嘉宾参与的现场论坛最终完成了对这个终极命题的解答,他们通过自己在不同市场上的多年操作经验,分别指出了各有差异但又殊途同归的解决思路。

江志强先生表示,数据对他有着很大的启发,他表示之前拍电影内容全凭自己的喜好,但现在对于高成本大制作,需要数据的帮助来把握电影的走向。他乐观的估计,中国电影产业将在数据的帮助下发展的越来越好。

他同时也提到了IP对中国电影产业的重要程度,但不可迷信,原创也同样可以获得成功,更重要的是电影内容本身的吸引力。
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江志强:知名监制江志强先生表示中国电影工业化的新路标是做好品牌电影

Peter在会谈上分享了他的一些调查发现,他表示,一部成功的受众广泛的电影可以涵扩多种多样的要素,比如小黄人的成功就在于它即照顾了儿童的笑点,也有可以让大人开怀一笑的情节,这样的电影会拥有很长的生命周期,更利于品牌的建立。
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Peter:环球影业研究与发展战略副总裁Peter Marks表示划分电影人群的目的就是为了预先定位品牌策略

Abe以身在好莱坞工作的经验谈到,好莱坞非常重视电影内容的多样化,包括一些家庭影片,超级英雄片,不同的电影品牌都针对着不同的受众,而非只拍同一个类型的电影。通过扩展电影类型选择,让不同需求的观众走进电影院可以看到自己想看的电影。
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Abe:索尼影视娱乐有限公司战略与研究高级副总裁Abe recio分享好莱坞对内容选择及题材多样化的判断标准

冯伟先生对中国电影的品牌化也表示了足够的信心,他表示,好莱坞有着完整成熟的体系,而中国电影整体发展更为感性,通过借鉴好莱坞电影工业系统一些好的经验,中国电影将在品牌化进程中前途无量。
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冯伟:美国电影协会亚太区副总裁兼大中华区总裁冯伟表示目前中国引进的进口片类型相对单一,应鼓励影片类型多样化

最终,与会嘉宾们一致认为,在当前中国电影市场供给较为饱和的情况下,想通过哗众取宠获得市场认同已经不太可能。最有效的方式应当是以稳定的影片质量塑造电影本身以及企业的品牌形象。简单、稳定、可识别的品牌形象,是任何行业都要遵循的法则,而这项法则在电影行业尤为突出。

对于观众来说,电影的品牌形象往往让他们在走入影院前便可以预知观影感受,也是减少观众走入影院障碍的最优解决方案。

因此,从简单的做内容,进化到做品牌,将是中国电影人面临的一个新挑战,同时也正是优秀电影人的机遇所在。通过凡影所组织的论坛,希望能够加强业内对电影品牌化运作的重视,最终实现整个行业的健康发展。
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