每一部电影都可以宣传,90亿票房推手的宣传总结

2016-10-31 16:40 4622
随着市场的发展,电影越来越多,如何让人知道,并走进一部电影,成了一部商业电影关键一步,所以,宣传营销越来越重要。可惜,当下并没有任何关于营销的课程。

魔威映画,一家专业电影营销及艺人品牌公关公司,从2011年10月成立至今,魔威已成功宣传营销了近40部电影,包括《龙门飞甲》《寒战》《盲探》《咱们结婚吧》《煎饼侠》《烈日灼心》《破风》《王牌逗王牌》,以及《疯狂原始人》《神偷奶爸2》《碟中谍4》《星际迷航2》等,整体票房已超过90亿。在娱乐营销行业深耕5年,魔威映画创造了许多经典营销宣传案例,也在业内赢得了口碑和知名度。

10月18日,魔威迎来公司成立5周年的纪念日。也是由着这个机会我们找魔威映画CEO章杰聊了聊宣传营销,从宣传的概念聊起,章杰表达了他对营销宣传的看法,再到魔威如何看待营销公司的定位,以及如何执行宣传,当然还有宣传规律的总结,非常有意思的一期内容。
每一部电影都可以宣传,90亿票房推手的宣传总结
魔威映画CEO章杰

宣传的概念是什么

“电影宣传永远都是附属在电影本体上,去起到一个锦上添花的作用。对于一些电影来讲,拍得好,电影宣传可以助推,让它的市场表现效果更好。如果电影本身有些问题,那可以通过宣传,稍微摆正市场的方向。”这是章杰对于营销所给出的功能性定义。其实现在媒体呈现出一种碎片化的状态,同时电影市场也越来越大,电影越来越多,那一部电影怎么样让人知道,其实是一个特别难的问题,而电影宣传就是让人知道的一个过程,在章杰看来,这是一个必要的环节,但不是一个制胜的环节。

现在很多人把宣传理解为:宣传只是在媒体上发稿,或者新媒体上投一个大号。但是章杰看来,这是基础性的错误。他认为宣传分为四大块:第一块就是物料,包括预告片、海报、MV等;第二块叫做媒体,媒体分成传统媒体、新媒体,现在可以统称为有效媒体;第三块叫活动,不停的造活动,不停的做各式各样的事情,让更多的人通过“中介媒体”知道。第四块叫广告,也就是硬广。有网络的、户外的、电视的、平面的,各式各样的广告。因为宣发不分家,所以另外一块来讲还有发行的范畴,这里会涉及到很重要的一块地方,是影院的阵地宣传,观众走进电影院所看到的展架以及其他视觉物料都非常重要,观众走进影院的最后一百米是非常至关重要的,当然,现在的影院阵地活动也包括购票网站上的各种活动。

其实很多人也会有一个疑问,就宣传公司来讲,是服务型的公司,还是创意公司,如果是乙方,那宣传公司怎么去做好创意?在这个问题上,章杰也给出了他的看法,在章杰看来,宣传公司还是一个服务型公司,创意也是一种服务。宣传公司要给到更甲方更多的创意提供,然后大家一起去把它执行出来,也就是在服务的前提下做好更多的创意准备。创意最需要的是能够实施,那制片公司对于乙方公司的信任度和磨合度其实特别重要,所以在这个市场的环境当中来讲,磨合的越好的甲乙双方,那它的创意度就越来越好的能够执行下去。
每一部电影都可以宣传,90亿票房推手的宣传总结
魔威映画营销项目

如何做宣传?经验+科学的执行手段

影视行业是需要经验的。比如说像做发行的人去评价一个档期是否好,会依靠他过去工作经验,以及对于电影上映时间的敏感度下判断。而我是从媒体记者出身,那对于媒体来讲的话,对于观众的喜爱度,以及市场的喜爱度、新闻的敏感度,都经过长时间的工作判断考验,所以这是基因天性里面所带来的。

另一方面,现在每一部片子会做很多的调研。像《寒战》,片方公司找了专业的调研公司,在北京烟台、重庆,做了几轮的前期试片,最终的电影上映版本就是根据观众的反馈进行过修改过的。同时,对于市场营销来讲,观众看完了以后也会提出一个方向和反馈,那魔威映画也会把这些资料非常详细的收集起来。比如像《王牌逗王牌》,魔威映画也是找了调研公司,对于《王牌逗王牌》后期口碑管理提前做下了预案。

调研也非常科学的为搭建电影跟观众之间的共鸣点提供了非常好的佐证,然后再加上工作经验,那一部电影的宣传点就能够整理出来。当然随着市场的变化,一部电影的宣传点也要跟随市场的变化进行调节,比如说突然间发生了一个大的新闻事件,这时候大众的心理会产生变化,营销人员必须根据这个变化进行调节宣传点。还有一种就是改变档期,一部可能本想定在春节档,当它把档期挪到了国庆档的时候,那肯定要改变宣传策略,比如说春节的时候可能会主打合家欢,在十一档期这个宣传点就是不合适的,可能就要改成欢乐、喜剧这些元素。《王牌逗王牌》就宣传上就面临了这种情况,原定的是春节档上映,所以魔威映画给出的宣传点是主打合家欢,当改档国庆档以后,就改为“国庆唯一喜剧大片”。还有《白发魔女传》,《白发魔女传》开始是在五一劳动节,那时候主打的武侠、动作,把动作凸现出来。后来电影改档七夕情人节,那后面的宣传其实都是围绕着黄晓明和范冰冰之间产生的CP感,以及爱情魔幻巨制,把动作的元素就减弱了特别多。
每一部电影都可以宣传,90亿票房推手的宣传总结
魔威映画营销项目

大片讲究到达率,小片看重转化率

在章杰看来,每一个电影其实都是可以宣传的,前提是,不要把宣传狭义的认为就是发稿,或寻找大号。对于中国商业大片来讲,到达率更加关键,得让各个地方的所有人都知道这个电影在放映,所以需要有大规模的人群覆盖,要做到超5亿、6亿的人群去覆盖,甚至能够让14亿观众全部知道,这是最好的结果。但是对小片来讲,一定要找到针对的人群,然后去做真正有效的事情,而不是把钱都浪费在大号、发稿等上面。

像小片来讲,宣传阵地选择,以及宣传形式其实特别重要。比如自来水,小成本的片子一个一个城市去跑宣传,同时在影院中搞各式各样的活动,通过各种各样的活动,对于影院人群有更大的吸引度。小片的宣传体量小,但是如果做到能够在各个地方做引爆,最后由点成线,由线成面,这也是不可小觑的力量。其实按照过去市场显示效果来讲,在上海、广州、深圳,这些楼盘比较贵的电影院的观众特别多,也就是说一部电影是有固定的受众群的,要往这些受众群当中去散播信息。比如像《艺术家》、《黑处有什么》这种,去和一些高端影院合作,通过他们的力量寻找到他们的会员,让他们来不停的看电影。然后在放映上配合做长线放映。《路边野餐》其实也做得很好,离电影下映还有10天,每天都在做倒计时,想要看这个电影的人,他知道了这个信息后,自然会去看这个片子的。

相对商业片追求的到达率,其实小成本电影追求的其实是转化率,章杰举例说到:“我过去做过一个电影叫做《艺术家》,当时我一直在跟发行人员吵架,我一直想主打的方向叫“前无古人后无来者”,《艺术家》类型的电影就这么一部,没有哪部电影比《艺术家》更加能够让人感受到艺术片的熏陶,但是发行就认为没有人喜欢看黑白片或者默片,要在整个宣传物料的基调上,要把它做成彩色、有声音、欢乐的基调,那我觉得这其实就不是这个电影本身的特点,电影的宣传点一定得围绕电影本身。”

宣传提早介入,能带来多大改变

改变基因的可能性不是特别多,但是会给到很多的建议,对于后期整理的宣传规划越早进入越是有意义的。像好莱坞来讲,市场部门的权力其实特别大,好莱坞的六大公司的市场部门是有一票否决权的。

其实现在很多片子来讲,营销公司从立项之初就会介入,包括最终呈现的海报、EPK中艺人的采访,前期都会进行详细的规划,在拍摄过程当中发生的事情,营销公司也会介入,帮助电影现场进行更多的扩散。当然,作为乙方公司来讲,不可能去一票否决制片公司,只能够更好的建议去找什么演员或者导演。市场上,现在越来越多的宣传公司也都在介入制作环节,这其实是一个良性发展的过程,这样能够帮助类型片有更加精准的市场、观众定位。


魔威映画5周年视频
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