迪士尼怎样用《星球大战8:最后的绝地武士》改变了好莱坞的规则

2017-12-26 19:32:29
迪士尼怎样用《星球大战8:最后的绝地武士》改变了好莱坞的规则
迪士尼正在电影市场上展示它的实力。这家公司不光开启了一个流量网站来与Netflix竞争,还要求美国国内放映商返还《星球大战:最后的绝地武士》65%的利润。这还只是这家顶尖制作公司信心与独断力的标志之一。

迪士尼占据这种有威望的地位是有原因的。在上两个假日档期中,迪士尼的前两部新的《星球大战》系列电影获得了接近15亿美元的美国国内收入,这两部电影在他们上映的年份都获得了当年最高的票房(在总时间上,分别是第11和第57位)。

迪士尼的大胆动作让它成为好莱坞史上最强,并且在可见的未来,它们成功的品牌策略看起来无法复制。

这个公司有各种各样的新闻,随着《雷神:诸神黄昏》的强势开场,迪士尼禁止了《洛杉矶时报》的媒体放映,因为他们曾对阿纳海姆迪士尼主题公园进行负面报道;接着,迪士尼为《星球大战:最后的绝地武士》提出了极高的影片出租条件,现在他们又从21世纪福斯公司收购了重要资产,包括他们的电视和电影制作发行实体。

这一动作背后的策略尚不明确,不过,进一步加强他们的国际影响力仍旧是一个关键动机。与这些有关福斯的讨论一起出现的还有,迪士尼已经成为最占统治地位的电影制作公司了。(这个企业巨头拥有远超其他公司的媒体和主题公园度假村。)

下面就是迪士尼与其竞争者的不同之处:

迪士尼怎样用《星球大战8:最后的绝地武士》改变了好莱坞的规则

迪斯尼将连续两年赢得最高市场份额

目前,在全球票房前10名的电影里,有6部都是迪士尼发行的:《美女与野兽》(12.6亿美元,排第一)、《蜘蛛侠:英雄归来》(8.8亿美元,排第四)、《银河护卫队2》(8.6亿美元,排第六)、《雷神3:诸神黄昏》(8.4亿美元,排第七)、《加勒比海盗5:死无对证》(7.9亿美元,排第九)以及北美刚上映一周的《星球大战8:最后的绝地武士》(目前是7.7亿美元,排第十,但是此片还在上映中,且海外市场很多国家都还没上映,本片票房仍将继续快速增长),票房总计已达45亿美元。

这将使迪士尼连续两年位居榜首,两年均超过20%(2016年创下26.3%的行业纪录,超过环球2015年史上首次突破五分之一)。迪士尼今年也应该在21%到22%之间,任何超过21.3%的市场占有率都将成为有史以来的第二高。

他们将只用八部电影赢过其他公司

这个市场份额排名第一的公司史上最低排名是第13名,大多数年份都是这个成绩的两倍或以上。相比迪斯尼的8部电影,华纳兄弟今年将有18部新的电影发行。

当时没有人注意到,但迪斯尼在去年的三分之一的时间,即四个月之内,没有发行一部新的电影。从6月中旬的《汽车总动员3》到11月初的《雷神3:诸神黄昏》,中间没有任何电影上映。

这是大多数电影公司正在学习的典范。迪士尼公司已经成为他们主题公园的对等物:他们有皮克斯王国(《汽车总动员3》、《寻梦环游记》),漫威世界(《银河护卫队2》、《雷神3:诸神黄昏》),童话村(《美女与野兽》),迪士尼世界(迪士尼自家动画比如《海洋奇缘》),甚至还有一个以《加勒比海盗》命名的长期版权项目。以及,他们还有目前所有资产中最大的一个——《星球大战》系列。

这个公司已经把他们的发行计划缩减到少数几个高端项目上,并且这些项目很少是独立的(他们的真人版童话故事或多或少都算是一个系列)。今年迪士尼发行的8部电影中,除了《寻梦环游记》是皮克斯原创的新故事之外,其他7部都是系列电影的续集(包括真人版《美女与野兽》),并且6部都占到了全球票房前10名。

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他们放弃了其他不太重要的类型片

在2017年美国国内的亮点之一是《小丑回魂》(恐怖片)、《逃出绝命镇》(希区柯克式的种族主题惊悚片)和《敦刻尔克》(面向年长观众的历史史诗)。迪斯尼不再对这些市场领域感兴趣。

像往常一样,迪斯尼在奥斯卡的竞赛中主要注重的是对动画和科技的认可,一年来,《逃出绝命镇》、《敦刻尔克》和《神奇女侠》这些热门影片都将摄影棚的参与度提高到了一个高于平均的水平。

这意味着迪斯尼需要用昂贵的电影赢得商业机会。这很有用。环球公司正在以《速度与激情》、《神偷奶爸》及其续集等高端系列抢占排名,而且还有像《逃出绝命镇》和《分裂》这样的廉价类型片。华纳有着昂贵的DC漫画资本,也有主要的赢利电影《小丑回魂》。他们和其他公司共享专营权和原创权。迪斯尼已经把重点缩小了一倍还多。

毫无疑问,多次回击会增加突围成功的机会。但迪斯尼的策略是设法省钱。无论制作预算是500万美元还是2.5亿美元,每一次大范围的电影发行都需要昂贵的营销和发行支出(对于美国国内市场是2500万美元或更低)。

迪斯尼已经把它的市场力量最大化

迪士尼的成就超出了历史上的任何一个工作室。米高梅在20世纪30年代和40年代占统治地位,但这部分是因为他们控制了更为重要的影院(在那个时代,拥有影院奠定了像米高梅、20世纪福克斯、RKO、华纳兄弟和派拉蒙等主要电影公司的地位)。当时影院不能播放所有公司出品的电影。直到1948年,反垄断法令剥夺了这些电影公司对影院的控制。

在今天,这是不可能的。如果一个电影公司最多可提供四分之一的年度票房销售额(优惠活动还可以为影院提供大量利润),现如今不依靠他们的产品生存是不可能的。几乎所有电影院都播放相同的电影,其中很多竞争者都是类似的,不能冒险不去上映主要的电影。

直到最近,电影公司还是通过渠道维持着常规的产品流动,因为他们认为这最有效地利用了他们的发行部门,并且使电影院全年依赖于他们。但迪斯尼改变了这种模式。事实上,七月份开始的整体票房不景气与迪士尼公司缺乏上映影片并行。 6月底(《汽车总动员3》之后两周)票房实际上略有上涨。没有迪士尼电影两个月后,票房下降了6.3%。9月《小丑回魂》改善了票房,但10月又带来了下滑。今年剩余时间强劲的迪斯尼上映计划将使票房情况有所改善,但还不足以与去年的总量相匹配。

这个信息似乎很清楚:放映商离不开迪斯尼。

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迪斯尼力量的缺点

并非所有电影向发行商返还的金额都相同。大的电影公司从影院获得收益比从独立放映商那里更大。大卖座电影比较小规模的电影获得的收益要多得多。但是当他们推出那些更小的或者中等规模的电影(包括迪士尼曾经制作的电影)时,放映商放映电影的成本会更高。粗略的猜测是大型连锁电影院会为大范围放映平均支付大约55%的费用。但随着越来越多的业务转移到预设的大片中(而不是像《小丑回魂》、《逃出绝命镇》这样的意外),电影租赁费不可避免地会上升。电影院用这种输出方式赚钱较少,票房可能会下降,最好的情况也就是保持不变。此外,这种方式有助于使放映商的电影在电影院停留的时间更长——如今这些都是稀罕事。

其他电影被吓跑了。尤其是在迪士尼电影上映的有效期时。现在这些包括12月上半月(《星球大战》上映期),五月的第一个周末(迪士尼的漫威电影上映期),感恩节(大多数年份迪斯尼动画上映期),其他工作室会出于规避策略而避开这些日期。这有助于增加迪士尼的力量。

由于迪士尼以较少的电影获得成功,其他公司也会模仿他们。这并不容易:迪斯尼比其他公司控制着更多的顶级品牌。但是,随着他们的成功,将电影内容限制在熟悉的和已经建立起来的内容,这种将更多资源投入到更少电影上的主导趋势只会越来越增加。

电影公司将迎合核心电影观众,包括国内和国外的。以常规观众为对象将成为国际化驱动产品生产的重点。这意味着他们将背弃针对年长观众、少数民族和女性的故事。我们可以看到,一部分较小比例的观众仍然习惯去电影院。

制片人将继续变得更加厌恶风险。他们将扩大对董事的控制权。漫威抓住了一个好机会——像它一贯喜欢做的那样——新西兰导演塔伊卡·维迪提的《雷神3:诸神黄昏》,华纳和DC漫画公司也为派蒂·詹金斯的《神奇女侠》下了赌注,但这些都是例外。这类电影风险很高,为预期稳定的大众观众提供电影将会成为工作重心。

更多的独立电影制片人和较低预算的电影将通过流媒体出现。迪斯尼正在建立自己的Netflix操作,其中将包括大量的原创节目和制作流媒体电影(迪士尼收购21世纪福斯后,其流媒体平台Hulu已成为迪士尼的资产)。近年来,迪斯尼发布了《卡推女王》、《米其林情缘》、《间谍之桥》、《大梦想家》等电影名字,而这些名字则不存在于他们的院线上映计划中。他们的流媒体网站可能会包含一些相似的标题,这会让人们更易于接受将电影在家交易作为一种形式。

密切关注迪斯尼的举措,如今这对于行业领先的企业来说比其他任何事情都更关键。

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