从PGONE事件,看电影水军营销及盲目迷信大数据的现象

2018-01-12 10:22:25
PGONE与李小璐的事情,以及PGONE歌曲被下架的消息热度已经过去了。在这个信息极度碎片化又瞬息万变的网络时代,过不了多久,吃瓜群众们又将引来新一波吃瓜事件,进行一场又一场的无聊讨论和键盘大战。

不过这些热点新闻和事件最终都会很快被人遗忘,就跟之前沸沸扬扬、刺痛人心的幼儿园事件一样,也会被更多更新的热点取代。

我们之所以知道这些八卦及热点事件,是因为一个微博上有一个叫“热搜”的东西,这个东西充当着在海量新闻事件中为我们挑选信息的功能。能上热搜的微博,在转发、评论、点赞的数据上要远高于其他热门微博,单条微博甚至能达到几十万甚至几千万的评论或者转发数据。

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但这些数据的真实性往往经不住推敲,直白点说就是这些数据都是可以花钱买到的!

包括各平台的各种指数、点击量、收视率、评分甚至一笔一划的评论,都可以花钱买到,这方面的爆料及实际案例也不胜枚举。




“  PGONE的水粉们

不知道大家有没有注意到,PGONE关于其作品下架解释澄清的微博,当时是热搜爆款,但转发、评论、点赞的数据却比不上他之前动则100万转发的广告微博。

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而这条澄清微博中,大部分人是跑过来围观甚至谩骂的,之前广告微博中一水儿的“真爱粉”却消失无踪,也没有口径统一、画风一致的吹捧舔屏评论。

广告微博数据高是因为捆绑着具体产品以及围绕产品的各种营销公司,有营销公司的地方一定有水军,有水军的地方数据都很好看。但从PGONE的澄清微博来看,营销水军们显然在PGONE“破鼓万人捶”的时候果断选择了沉默和放弃。

微博大V们都有被渣浪塞僵尸粉的经历,PGONE借着综艺节目《中国有嘻哈》成名之后,粉丝一度涨到470多万,不过现在看来,PGONE微博真正的活跃粉丝应该仅20万左右。




“  无处不在的水军

有营销的地方就有水军,电影营销也不例外。在竞争激烈的中国电影市场,完全没有水军营销的电影是不存在的。

从PGONE事件,看电影水军营销及盲目迷信大数据的现象

水军的类型大致有三种:营销捧、营销黑、粉丝捧、习惯黑

营销捧,在自己宣传的项目上,评论的画风往往整齐划一,评论的水军账号几乎都是没有多少详细资料的空白账号或者新注册的账号,其昵称多由数字、字母及字符杂糅而成。

从PGONE事件,看电影水军营销及盲目迷信大数据的现象

中国电影目前对档期的依赖非常严重,在热门档期里,往往多部电影扎堆上映,营销及宣发公司为了宣传自家电影,甚至不惜抹黑其他同档期电影。这就是营销黑。

粉丝捧,即一部电影主演、主创人员的粉丝,这些粉丝的疯狂程度相信大家是最熟悉的,他们往往比营销水军更有组织有规模有纪律。比如电影《三生三世十里桃花》上映时,粉丝疯狂买热搜及集体锁场的行为。

从PGONE事件,看电影水军营销及盲目迷信大数据的现象

除此之外,还有一种小规模水军叫“习惯黑”,这些人是基于自身的观影喜好和口味,习惯上看不起甚至抹黑某种类型的电影。比如当一部国产动画电影或者国产恐怖片即将上映的时候,还没看片往往就会累计很多“言之有理”的差评。




“  盲目迷信大数据的电影圈

水军的产生,就是大数据思维催生的结果。大数据思维下,营销公司需要更好更漂亮的数据交差,片子需要更好更漂亮的数据给投资人看,水军也就水到渠成了。

这几年,电影圈掀起一股大数据风,不管是以人为本的内容开发和创作上还是后期的宣传发行上,大数据无处不在,人们也习惯假模假式拿着数据去分析和讨论一部电影作品。

前段时间有个笑话,讲的是在一个行业会议上,某航母级互联网影业的发言人说:“通过大数据挖掘,我们发现不同观众的相关卖品偏好。比如《芳华》的观众比《战狼2》消费了更多的热饮。这些都是以前我们不知道的,也无法预测的。”

《战狼2》是在7月底盛夏上映,而《芳华》12月15日冬天上映,冬天按电影热饮喝得多是什么稀奇的事情吗?

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并不是数据很多很漂亮就叫大数据,可偏偏有人认为数据很多很大就是大数据,甚至使电影作品本身与所谓的大数据本末倒置,就拿着这些数据去圈钱。

有坊间传说,当初郭敬明举办《小时代》试片会时,给各院线老总带去的并不是制作精美的预告片,而是一份PPT。上面详细罗列着《小时代》三本书共发行多少册,积攒了多少粉丝;最世文化旗下有多少分支,共多少粉丝;各主演又有多少粉丝群体……这些巨大的粉丝群会因一部大电影被引爆,现在需要的,就是一个合适的引爆时机,以及好的发行渠道临门一脚……

这些曾经被资本疯狂鼓吹的流量明星+大IP电影,也是在大数据思维下催生的。因为在大数据的分析下,这种组合是最能拉投资、攒盘子、赚票房最无往不利的,但事实证明,这则神话在产生之初就已经开始走向破灭了。

同样,在大数据的分析下,2017年夏天的中国影史票房冠军《战狼2》,以及正在热映中的黑马电影《前任3》,在上映前都被很多平台证明过不具备成为超级爆款的特性,可这两部电影的市场表现却叫人目瞪口呆。

很多电影与大数据之间恶性循环的案例,往往是创作者拿着大数据忽悠投资人,投资人用大数据给创作者定目标,创作者最后又拿着买来的大数据去对投资人交差。

在大数据思维的影响下,很多电影人在创作电影时甚至也开始过度依赖大数据,拼了命去分析观众喜欢看什么类型的电影,以及喜欢什么故事和桥段,却不舍得多花一点心思和时间去打磨出一部合格的作品。

一切都是KPI惹的祸……



文 / 皮刚

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