横跨42年的全球最大IP,《星球大战》为何始终打不开中国市场?



文/杜威

编辑/冒诗阳


             

日前,国内电影票房迈过607亿元门槛,提前18天达成全新纪录。在此背景下,“贺岁档”也渐入佳境。


《叶问4》《半个喜剧》《只有芸知道》等国产影片在本周末“百舸争流”的同时,由迪士尼、卢卡斯影业出品的《星球大战9:天行者崛起》(以下简称(《星球大战9》)即将上映,这是横跨42年的“星球大战天行者”系列完结之作。


此外,迪士尼在12月9日全球票房突破百亿美元,影片能助力迪士尼达到110亿美元?这也是外界关注的话题。


“星战”系列电影在中国遇冷已经是业界周知的话题,自2015年《星球大战7:原力觉醒》获得8.25亿元票房以来,后续作品票房每况愈下,去年《游侠索罗》仅收获1.06亿元票房,更是低至谷底。


▲ 《星球大战9:天行者崛起》海报


虽然迪士尼一直在做拉近中国档期、加入中国演员等举措试图“挽回”中国市场,却依然难阻颓势。


今年《星球大战9》上映,迪士尼再做调整,历史性的在中国市场提前两天开启了大量超前点映场次,以求通过前期高口碑发酵以实现“破圈层”。


《星球大战9》未来在全球势能还犹未可知,不过这个横跨42年,全球寿命最长,最受关注的影视IP的正传终结篇值得我们去深思,“星战”如何打造成全球最庞大IP之一?,他在中国又为何屡屡遇冷?



 “星球大战”诞生记  




1971年,年仅27岁的乔治·卢卡斯想制作一部改编自《飞侠哥顿》的系列电影,但初出茅庐的他未能找到投资。乔治·卢卡斯并不甘心,于是就开始创作起《星球大战》。


卢卡斯成长于五六十年代,伴随其成长的是黑白电视、超级英雄漫画,他痴迷于赛车,最初的梦想是做一名赛车手。这些爱好为其提供了充满想象力的幻想世界。后来因为一场车祸,卢卡斯放弃赛车梦走进“南加州大学电影系”。


▲  乔治·卢卡斯(左)


1973年,乔治·卢卡斯导演了成本仅77万美元的喜剧片《美国风情画》,这部本是环球影业训练新人的影片,却在商业上大获成功,Box Office Mojo显示,该影片在北美豪取1.15亿美元票房。乔治·卢卡斯因此一夜成名,为《星球大战》系列的开发奠定了基础。


接连数次碰壁后,20世纪福克斯公司决定投资这部“异想天开”的影片。到1974年,卢卡斯已经把这个故事扩展成一个剧本的初稿,并已经成功架构出庞大的宇宙观。1977年,斥资1100万美元的《星球大战》上映。


需要注意的是,1977年越南战争仅过去两年,美国社会还未从战争的挫败感中走出,这种消极的悲观的情绪同样反映到电影行业中,美国社会和电影市场急需一部振奋人心的电影。


在这样的背景下,《星球大战》应势而来。


▲  《星球大战》剧照


影片在北美取得4.6亿美元票房,全球票房7.75亿美元。成为当时全球最高票房影片,并获得了10项奥斯卡提名,最终斩获包括最佳特效、最佳艺术指导等7项大奖。


但星球大战的真正意义,绝不局限于票房数据。庞大的宇宙观架构、令人瞠目结舌特技特效、跌宕起伏的复仇故事、鼓舞人心的背景音乐给美国人民一次强烈的心灵冲击。


以至于40年以后,星球大战系列还是对北美文化影响最深的影视作品。综艺曾报道称,《星球大战》中,对于“创作、勇敢、冒险、平等”价值观的传递正是美国最主流的价值观体现。


另外,在制作方面,当时电脑特效还处于“婴儿期”,乔治·卢卡斯发现当时的好莱坞没有拍摄自己电影所需的技术,在拍摄第二部《星球大战》影片时,毅然成立了专门为《星球大战》制作特效的ILM工作室,即后来的光魔公司。


▲  《星球大战2:帝国反击战》剧照


《星球大战》原三部曲是靠大量的微缩模型,来还原卢卡斯头脑中的科幻世界。观众在银幕上看到各种太空战舰、死星、地面攻击装甲、外星生物等,基本上都是模型制造。


在当时是一种很“笨”、很费时的“定格动画”技术拍摄:将微缩模型的连贯动作,分解成每秒24格的独立姿态,分别拍摄,然后翻印到电影胶片上。


《星球大战》剧组发明了电脑编程的运动控制摄影机,能让镜头与被拍摄的微缩模型之间,产生令人信服的相对运动。


原三部曲也大量使用了蓝幕技术,对于复杂的动态场景,如千年隼与钛战机在陨石群中的追逐战,则需分层拍摄不同的运动物体,这也是此前任何影片无法想象的。

      

▲   乔治·卢卡斯

     

《星球大战》中,还同时融合了大量东方文化,尤其是日本元素。其中,著名的“绝地武士”概念,其造型设计名字发音都来源于日本,卢卡斯也曾多次向媒体透露影片参考了黑泽明的《战国英豪》以及《七武士》。


这让《星球大战》成为世界级的IP影视文化。


每年5月4日,被定义为“星球大战日”,影片著名经典语录”May the force(谐音 fourth) be with you(愿原力与你同在)”衍生出的节日。每年来自全球的百万星战粉丝们都会聚集一堂,手拿“光剑”,喊出“文明人从不打架,除非他们手拿光剑”的口号。


《星球大战》同时也成为了全世界“科幻电影人”的梦想灯塔,詹姆斯·卡梅隆曾说:“我看星球大战,会激动的尿裤子,我告诉我自己我要拍电影,就这样我辞去了卡车司机的工作。”


丰富多元、充满想象力的创作手法,结合东西方文化的元素设定,再运用当时最高尖端的大量模型制作,配合当时美国的社会思潮,才成就了这样一部享誉全球40载的庞大影视IP。


▲ 《星球大战9:天行者崛起》剧照



 横跨42年的“星球大战”电影:11部作品,百亿美元票房,迪士尼没有玩砸  




将“星球大战”系列列为全球最庞大的影视IP之一,应不会有人反对。


这部乔治·卢卡斯始创作于1977年的系列电影,如今在已经成为全球流行文化现象,IP链条从电影作品扩展至剧集、游戏、漫画、小说、主题公园等,被吉尼斯纪录特许为“经营最成功的电影系列”。


加上今年《星球大战9》,该系列至今共出品了11部电影作品。截至2018年,“星球大战”系列IP的总价值已经超过650亿美元。


“星战”系列作品可分为,由乔治·卢卡斯在1977年~1983年领衔主导的正传三部曲,《星球大战》《星球大战2:帝国反击战》《星球大战3:绝地归来》、1999年~2005年乔治卢卡斯再次执导前传三部曲,《星球大战前传1:幽灵行动》《星球大战前传2:克隆人的进攻》《星球大战前传3:西斯的复仇》。


2012年卢卡斯影业被迪士尼收购后,由J·J·艾布拉姆斯、莱恩·约翰逊2015年~2019年主导后传三部曲,《星球大战7:原力觉醒》《星球大战8:最后的绝地武士》《星球大战9:天行者的崛起》。


这三套《星球大战》系列三部曲,统称为“天行者传奇”。


另外有两部外传2016上映的《侠盗一号》以及2018年上映的《游侠索罗》。此次《星球大战9》仅是作为“天行者”系列正传的终结篇。此前,迪士尼已经宣布还将再制作三部后“星战”(外传,衍生)作品。

             


壹娱观察(ID:yiyuguancha)整理了“星战”系列此前10部电影作品的票房。简单加总可看到,“星战”系列电影累计在北美获得45.23亿美元票房,全球累计获得91.71亿美元。


在卢卡斯主导的前6部作品中,1999年的《星球大战前传1》获得了全球最高票房10.27亿美元,该作品成为全球第三部超过10亿美元票房作品,也是首部进入中国市场的“星战”作品,获得3300万元票房,位列当年国产票房第2名。


2012年迪士尼斥资40亿美元收购卢卡斯影业,并在三年后开启“星战”后传三部曲、两部外传系列制作,迪士尼还启用了以J·J·艾布拉姆斯为首的全新导演班底。从票房结果看来,5部作品全球累计获得48.48亿美元,很好的传承了卢卡斯的衣钵,维持住“星战”的全球IP势能。


《星球大战7:原力觉醒》获得了该系列最高的全球20.68亿美元,该作品同样在中国地区取得最高8.25亿元票房。


从上映日期来看,卢卡斯为主导的前6部作品都选择了“暑期档”前后时间。而迪士尼接管后,为了避免与“暑期档”漫威电影的撞车,将“星战”大部分上映日期从夏季转移到了冬季的12月中旬左右。


“星战”系列横跨42年,11部作品都在全球获得广泛关注和高额的票房成绩,那么“星战”系列如何一步步成为全球最大IP,迪士尼收购卢卡斯影业之后又做了那些战略调整?



 “星战”为何磕不下中国市场?  




“星战”系列自上世界70年代末期,一直在世界大部分地区享有盛誉,成为主流影视文化。但却在中国地区一直处于“遇冷”状态,且道路越走越窄。             

壹娱观察(ID:yiyuguancha)整理了“星战”系列在中国的票房数据以作分析。通过统计可以发现,中国观众初始接触“星战”系列时间就很滞后。



在《星球大战》上映22年之后,1999年乔治•卢卡斯着手制作“星战”前传系列时,才在中国地区上映首部作品--《星球大战前传1:幽灵的威胁》,上映日期还相较北美晚了半年之久。


影片在当年凭借“绚丽的科幻场面”在中国席卷了3300万元票房,位列当年国产票房榜第二位,仅次于第一名冯小刚贺岁电影《不见不散》。


此后,“星战”系列正式入驻中国市场。2002年、2005年,卢卡斯打造的《星球大战前传2:克隆人的进攻》《星球大战前传3:西斯的复仇》分别在中国取得了,4500万元、7554万元票房。分列当年国产票房4、5位。


而“星战前传”三部曲在中国市场火热的票房势能,让“星战”文化在国内达到了顶峰,培养了一大批忠实的“星战粉丝”,这一批忠实观众仍是如今“星战”电影的主力观影人群。


2016年,时隔十年,由迪士尼接手后的“星战”第一部影片《星球大战7:原力觉醒》上映,获得中国地区最高的8.25亿元票房。


▲ 《星球大战7:原力觉醒》剧照


但需要注意的是,票房数据虽然得到质的提升,但此时中国电影市场已不同日而语,8.25亿元在当年仅排在第13位。“星战”影响力在中国地区大不如从前。


11年的创作间隔距离,加上此前就“根基不牢”的品牌地位,以及“漫威、DC”等超级英雄电影强势崛起,早已填满中国观众对“科幻、冒险、动作”的需求。此时,中国观众逐渐淡忘“星战”情怀,仅凭当年的盛况,散发出最后一波势能。


此后,“星战系列”票房越发低迷,《侠盗一号》4.28亿元,《星战8》2.68亿元,《游侠索罗》1.06亿元……并不夸张的说,“星战系列”在中国市场已是日暮途穷。


实际上,针对中国市场,“星战”和迪士尼已经在作出战略调整,上映日期来看,逐渐向中国市场靠拢,从1999年相差半年上映,到2015年相差20天左右时间,等到2018年的《游侠索罗》已经与北美同步上映,甚至在今年《星球大战9》已经提前两天开启超前点映。


演员方面,在《星球大战外传:侠盗一号》还启用中国顶级明星甄子丹、姜文,且分配较重戏份,是深入到主线剧情的重要人物。但这样的创作模式仍然未能唤起中国观众的共鸣。


▲ 《星球大战外传:侠盗一号》剧照


“星战系列”在中国起步过晚,品牌形象并不深入人心。最早有情怀的观众,如今已经年龄过大,情怀所剩不多。


在2005年-2016年还存在11年的创作空档期,这期间正属于中国市场最蓬勃发展的10年,“漫威、DC、哈利波特、指环王、加勒比海盗、侏罗纪公园”等等好莱坞“科幻、冒险、动作”系列IP所抢占,市场所留份额已然不多。


而且,“星球大战”创作种类繁多,顺序也纷杂,正传、前传、外传、后传交替创作,不利于中国观众理清时间线,无法深入的了解剧情。


而正是因为接触过晚,且后续始终无法破圈层,实现剧情、品牌文化的的普及。“星球大战”对于中国观众来说,宇宙观庞大、复杂、人物角色繁多,但辨识度不够高。“弑星者,原力,绝地武士,西斯武士,光剑”每一个名词都有所耳闻,却无法让新观众真正了解,形成诸如“漫威”品牌辨识度极高的文化品牌。


而在今年《星球大战9》中,迪士尼继续进行多方尝试以求能够有所突破中国市场。



 点映致负面口碑发酵,《星战9》弄巧成拙了? 




对于中国市场而言,卢卡斯影业是迪士尼旗下目前唯一没有突破10亿元票房的子公司。自2012年迪士尼收购卢卡斯影业之后,其使用长达7年时间也无法让“星球大战”系列在中国市场“破圈层”,“星战遇冷”的局面一直维持至今。


▲   乔治·卢卡斯


针对这一点,“保守”的迪士尼在今年做出了重大尝试,11月29日迪士尼宣布《星球大战9》将在12月20日中美同步上映。此外,本片将在内地从12月18日晚上7点起,在中国大陆范围内开展大规模超前点映,让国内的影迷们抢先见证《星球大战》三部曲的终章。


这对于好莱坞大片来说,是史无前例的。诚然,迪士尼之前有让影片在中国提前上映的决策,如《复仇联盟4》较北美提前两日首映。


而在中国大规模点映的好莱坞大片,此前只有2018年华纳出品的《海王》,还仅是提前点映了“30分钟片段”。


迪士尼这样的宣发战略,无疑是对影片品质充满信心。通过超前点映,让高口碑发酵,在中国网友中形成口碑传递,达到破圈层传播目的。


截至12月19日晚,《星球大战9》累计获得2766.5万元点映票房,在12月18、19日位列单日票房第二名,票房成绩瞩目,但口碑却不理想,豆瓣开局仅7.0分,目前已经跌落至6.8分,超越《游侠索罗》的6.9分,成为“星战”系列最低评分。



中国观众并没有对这部“星战”正传终结篇,带来强烈情怀。低迷的口碑效果,同时也未形成有效的火热话题。目前来看,《星球大战9》的超前点映效果并不明显。日后,是否会形成如《银河补习班》超前点映却让负面口碑发酵,从而影响票房势能的局面?


不仅如此,影片在北美开局口碑同样崩塌。Metacritic评分仅53分,该成绩位列“星战”系列倒数第二,烂番茄新鲜度56%,是该系列除《星战前传1》外,唯一不及格的影片。


截至发稿,《星球大战9》中国首映票房仅809万元,位列单日票房榜第四。排片占比仅为13.7%,位列同档期第三,结合已经爆出的低口碑,《星球大战9》在中国市场的票房走势堪忧。


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