张昭总结2019,为什么说行业要开始“选桌子”?

北京复兴影业文化传媒有限公司、 等人看过




2019年,启示之年


文/庞宏波




“第四张桌子”。

 

张昭说:“如果中国电影产业可以比喻成一个宴会厅的话,那么这个厅里会长期存在四张桌子。第一张是传统的内容公司;第二张是平台流量公司;第三张是好莱坞,做进口片生意的主要在这张桌子上;第四张,玩家还在找,但我坚信肯定有。”

 

今年,在张昭看来是中国电影产业几十年难遇的“启示年”。而在未来15年规划的“电影强国”战略里,现在可能正好是“开桌”的关键点。

 

这张桌子是什么样的?为什么要存在“第四张桌子”,这本质上就是一个有趣的话题。比起内容公司、平台公司、海外电影,第四张桌子的主要玩家实际上是以品牌运营为主体的公司。张昭直到现在都依然坚信“品牌可以击穿流量”,而今年市场的反馈实际上也在验证自己一直以来坚持的正确性。

 

“中国电影产业这四张桌子在相当长的时间里可能谁也不会灭掉谁,就是一个此消彼长的过程。但是现在要紧的是前三张桌子上缺资本,资本习惯了大进大出,但现在没有给资本大进大出的通道。第四张桌子上能不能利用产业资本来形成新的商业模式来吸引金融资本,成为整个产业新的金融资本入口,这样大家才能形成一个生态。”

 

“所谓寒冬的时候就是宴会厅灯光很昏暗,但你要知道什么时候灯会亮起来,等亮灯的时候,你看看你自己在哪张桌子上。2020年我认为是未来十五年的规划年,现在是大家选桌子的时候。”


1

2019,创作上的启示年


创作上的大启示年,而且是历史上的第一次。

 

今年对于电影市场的复盘,内容的总结远远高于市场的总结,这基本上成为了一致的共识。今年电影市场,在内容上呈现出的诸多特点足以让整个产业感到欣喜。本土类型片强势崛起,以往不被市场所接受的类型成为了市场的头部。不过相比较单片票房维度的突破,更大的价值在于找到了整个市场的“方法论”。

 

过去,类型是电影的主要卖点。但随着口碑对于购票重要性的提升,单纯的”类型“已经不再是观众购票的核心决策因素。如今观众,对于所谓“爆款”的评价依据在于共鸣。两者的区别在于,类型是娱乐概念,而共鸣则是文化概念。

 

“今年有一个非常深刻的变化,过去类型在前,主体在后。现在是主体在前,类型在后。正因为主体在前,主流的意识形态和主流的价值观可以前置,所以反而把类型解放了。”今年,诸多头部本土类型片实际上已经是复合类型,很难将其划入到单一的类型电影当中。而献礼片今年的爆发,其背后已经不单单是“主旋律电影”,本身的类型元素更加多元,这才是献礼片能够被普通大众所接受的关键。

 

今年国庆档,主旋律电影获得了和国庆阅兵同等的关注度。从结果反馈来说,基本上获得一致的满意。将创作回到”人”当中,彻底解决了主旋律电影一直以来所难以解决的“困境”:贴近普通大众来获得认同感。

 

张昭总结出了今年电影市场的存在的三种故事,中国英雄故事、中国青年故事、中国文化故事。这三种故事的电影,去年在整个票房市场的占比在20%左右,而今年则达到了40%以上。

 

“整个中国的转型过程中,经济进入到了新常态,用户迫切追求身份认同。2019年是中国电影主体意识和中国人身份自我认识的高度重合的一年,这一点太重要了。”

 

张昭刚去美国的初期,恰逢美国将独立日设定为法定节假日,这在好莱坞的历史上同样是转折性的一年。里根总统利用好莱坞强化和重塑了美国文化的主体意识,将主要面向北美市场的好莱坞电影成功的推向了全球。同样,在国内,无论是第四代导演还是第五代导演,其进入市场的初期都是伴随能够着一定的“时代命题”。

 

电影产业定义“爆款”时,往往会而过分强调类型。而今年,密集的类型片出现,对于整个产业来讲,关注“爆款”的主体意识已经远远要比关注类型成败重要的多。


2

未来可能是一个长期“微增时代”



和十五年前的北美高度相似。

 

今年的年初和年末,业内形成了截然不同的两种声音。年初,寒冬将至。业内蔓延的焦虑情绪充斥着每一个角落,档期增长停滞、观影人次倒退。而年末,提前超越去年的成绩又让业内松了一口气,“起码”成为了一个关键词,起码超过了去年、起码还在增长。

 

但无论是焦虑还是“侥幸”,整个中国电影产业的发展现在已经到了“高原”向“高峰”的“攀登阶段”。在这个阶段里要做好长期微增的“缺氧”准备。

 

尽管电影产业在内容上获得了贴近大众的“方法论”,但对于整个产业来讲,资本的难题似乎要比市场的难题复杂的多。而且内容上突然的转变,实际上和这两年整个市场进入深度调整期有着很大的关系。

 

口碑和票房成正比,类型不再通吃市场。市场的调整,被迫将创作者逼出了”舒适区”。而在资本层面上,如今整个产业也脱离了“舒适区”。

 

“15年时间,美国票房长期不增长的情况下,一个关注长期价值的迪士尼,它的市场份额是如何扩大的,它的公司是如何成长的,其他公司是怎么被收购的。2021年到2035年,我们要从电影大国变成电影强国,那这个是主要功课。”

 

今年,整个影视行业的融资仅仅有29起,不及去年的四分之一。聚焦在电影行业里,实际上大部分成功融资的公司都是大公司投小公司,形成了一个资本闭环。这种闭环意味着,这仅仅是现有资本的内部整合,并没有成功吸引资本回暖。

 

对于绝大多数资本来说,都是“跑进跑出”的短线逻辑,这种流量资本对于整个行业基本上是“看着票房炒股式投资”。而真正长期持有并且能够推动产业建设的资本,实际上并无法从现在的产业内看到太多长期价值的持有希望。

 

而在终端市场,主力观众的迭代基本上成为了一个铁定事实。相比80后、90后,95后和00后的父母是成长于中国崛起的一代人,与此同时也是伴随着互联网崛起的一代人。而95后和00后本身是移动互联网一代。两种因素结合,实际上给予这两代人的关键在于对国家和民族前所未有的高度认同感。

 

从今年献礼片被95后和00后认同所可以提炼出的价值是未来15年时间里,主力受众的稳定。制作端找到了面对未来主力受众的核心方法论。中国新一代消费主体身份认同的需求,给予了电影产业持续突破的空间。

 

但由于整个行业市场规模逐渐进入到饱和状态,想要迅速突破现有常态依然非常困难。未来,很可能长期处于“存量市场”的竞争阶段,这对资本回暖来说短期内并不有利。但从一个更长远的角度来说,不再对高速增长抱有极大的欲望和野心,实际上可以帮助整个产业沉下心来完成产业升级。

 

“我觉得未来十五年,五年的时间寻找新的商业模式,区别于流量经济的商业模式;五年的时间,则是新商业模式带来PE值的增长;最后的五年,则是全球化,这就是我对整个行业资本的看法。”


3

再谈品牌化



品牌可以击穿流量。

 

在年底,《星球大战9》在国内的表现几乎可以用“诧异”来形容。实际上,关于好莱坞电影长期的审美疲劳,已经成为了一个老生常谈的话题。不仅仅是《星球大战9》,包括迪士尼今年的《狮子王》在国内的评价也存在着一定的争议。

 

但在张昭看来,这种争议显然不足以焦虑。“如果我是迪士尼的CEO,我肯定也会用那种技术来拍《狮子王》。我要利用这个品牌。现在这个品牌在全球还能有十几亿的票房成绩,那肯定是挣钱的。可如果我不尝试新技术,将《狮子王》做成二维动画,那么可能票房成绩会高一点,但未来新的技术浪潮来了我该怎么办?在挣钱的时候尽可能去探索新的技术,毕竟技术是具有颠覆性的。”

 

此前在迪士尼股价被Netflix反超后和同事打了一个赌。“当时很多人来问我,我说当迪士尼流媒体平台上线的时候,迪士尼股价会是Netflix的一倍,当时没有人相信我。我很开心,资本验证了我的看法,更重要的是迪士尼的股价证明了金融资本是怎么看待这个行业的。”

 

迪士尼过去十五年的成长历史,对于如今的中国电影产业是一个极其宝贵的标本。迪士尼在鲍勃·艾格上台的前五年,过的同样极其艰难。由于处于一个新旧交替的关键阶段,所以外界也形成了一片质疑的声音。而随着后五年的到来,迪士尼逐渐展现出了绝对优势。

 

当北美电影市场进入到一个票房微增甚至停滞的节点,“好莱坞六大”开始内部解体,收购和并购开始产生。而迪士尼则利用这种长达十五年的“寒冬”完成了市场份额的“重新瓜分”。对于今年的国内电影市场来说,这种“逆周期”生长有着极大的价值所在。

 

从市场本身来说,中国电影市场如今600亿左右的规模基本上是“绝对刚需”的体现。中国电影公司如何在“微增新时代”成长?如何重获金融资本的长期支持?实际上不仅仅是内容的好坏,而在于商业模式的优劣。

 

北美长达15年的停滞增长的背景下,迪士尼模式资本价值和公司成长对于未来的中国电影市场来说都是一面“镜子”。



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