创立41年、做了数百个短视频,独家揭示Apple如何从革命者到包容者的巨变故事

创立41年、做了数百个短视频,独家揭示Apple如何从革命者到包容者的巨变故事
作者 | Lucky&Ten

2017年是苹果创办的第41年。从2005年注册账号起,苹果在YouTube官方频道上总共上传了117个短视频,拥有400万的订阅量,播放量达2亿5千万次。

而它的手机死敌——三星在YouTube订阅量与播放量比苹果少了一倍。

至于我们国产品牌的骄傲——华为,在YouTube上的战绩仅为16万的订阅量。
苹果到底拍了哪些视频?

不妨来看其中点击量最高的10支。
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在这10支视频中,内容丰富。包含:

全新产品—iPhone 7,iPhone 6s, new MacBook Pro
单一功能—“Hey Siri”功能,4K视频录制以及精神功能
配件—Airpods

视频类型也不尽相同:

Introducing iPhone 7 是一个简洁直接的产品说明,以2千万的播放量占据第一
排名第二的“Timer” 将场景设置在日常生活中,美国文化符号——芝麻街甜饼怪倾情出演,它“口动”召唤siri来为烘烤饼干设置定时。

Don’t blink 107秒的发布会快闪视频排名第五,还在国内互联网上火了一圈,京东,爱奇艺,特步纷纷效仿。


Don’t blink 别眨眼 107秒短视频

那么,这些火爆的短视频带来了什么改变?
苹果的发展是否一路高歌猛进呢?

先来看一下全球数据统计公司Statista发布的苹果营收数据图。
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从图中看出,2016年苹果收入为2160亿美元,涨幅自2001年首次出现下滑。

可是这并不能说明苹果营销的无效,虽然苹果没有公布2016年的营销投入,但2015年的营销投入已经达到了18亿美元。

苹果一直以来以大胆的营销方式而闻名于世,我们不妨来盘点下苹果创立的41年,苹果发布的所有产品。
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维基百科所提供的苹果产品时间表

我们加以梳理和归类后:
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苹果41年间的产品:包括软硬件及线上服务,共计476个/件。


而对于视频,仅出类小编们收集的到就达154个,时间跨度从1984年到2017年。

我们看下更加直观的梳理,按照年代和视频主张进行分类如下:
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我们在寻找这些视频与苹果公司发展间的关系时,发现了3个十分特别的视频,这3个视频出现在每一次苹果的历史拐点上。

1984年 1984
1997年 Think Different
2013年 Intention

可以说,它们见证了苹果公司从革命者到包容者的角色演变。

一 、如何在“超级碗”上让全世界都记住革命者的名字?

1984年,在美国“超级碗”大赛中,苹果播出一支视频:一群类似监狱犯人形象的人面无表情,整齐坐着听着屏幕里的老大哥训话,穿着白色背心的女运动员在守卫的追捕下,奋力跑到银幕前,挥舞着大锤子打碎了银幕里控制人心的老大哥。

轰动一时。

我们来看一下这个33年前的视频。


“超级碗”结束后,《1984》获得了空前的关注,美国三大电视网和将近50个地方电视台重播了视频。之后,《1984》获得了戛纳电影节大奖,并被《广告时代》誉为“20世纪最杰出的商业广告”。

这支视频也成功拉动了Macintosh麦金塔电脑的销量,砸向屏幕里的老大哥,也被解读为苹果向IBM正式开展。

来看Macintosh的销量变化。
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1984年Macintosh创造了销量高峰,苹果首次成功地将图形用户界面电脑推向人类。

那么,为什么这支视频引起了轩然大波?

从当时的计算机市场份额分布图(可看上图)就可以发现:

1983年-1984年,游戏电脑Commodore64 与采用纯文本界面的IBM占据了市场超过50%以上的份额。

IBM作为苹果最大的竞争对手,凭借向市场开放硬件设计,占有率一度超过20%,成为个人电脑市场上的“老大哥”。

而苹果由于自身封闭的系统,地位一直被IBM压制。

在这样的背景下,苹果通过《1984》把自己塑造成反主流文化的自由斗士——“面对邪恶的大企业意欲统治世界并实行完全的精神控制,唯有苹果这家冷静、英勇的公司能够阻止它。”
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Macintosh 与IBM

尽管苹果未能夺回个人电脑的市场主导权。但9600万普通人通过《1984》这支特立独行的视频认识了载有图形用户界面、配有鼠标的Macintosh电脑。苹果在用户心中塑造了“反叛者”的形象,革命者的形象深入人心。

二、被赶出10年的乔布斯如何让苹果起死回生?

1997年的苹果比1984年的苹果更不好过,因为它正处于崩盘边缘。

在乔布斯离开的10年间(乔布斯1987年-1996年底被赶出苹果),苹果对产品的高价策略以及自身创新力的不足,使它在1996年的市场份额从80年代末16%的最高点下降到4%,到1996年年底乔布斯成为临时CEO时,苹果离破产不到90天。

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1996-1997年苹果的股价下跌惨烈

我们来看看同时期的微软在做什么?

它在1990年推出Windows 3.0系统,从此走上占领台式电脑市场的征途。

在1995年发布的Windows 95成为有史以来最成功的操作系统,这让使用独立操作系统的Macintosh销量继续暴跌。这对苹果来说无疑是雪上加霜。

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Windows 95使微软奠定了桌面操作系统霸主地位。

在这样糟糕的局面下,1996年底乔布斯重回苹果公司。面对这样的烂摊子,苹果急需改变,这一次乔布斯选择通过一支视频让公司员工以及用户重拾信心。

这支视频便是——Think different

事实证明,Think Different 开始逆转颓势。自视频播出后,苹果每年的利润节节攀升。
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让我们来重温下这支令苹果起死回生的灵丹妙药。

苹果1997年品牌视频 Think different

在《Think Different》中,苹果将自己与特立独行的知名人物相关联,包括爱因斯坦、约翰·列侬、鲍勃·迪伦、甘地、毕加索、希区柯克等。

视频一一闪现这些不与平庸为伍的“疯子”精彩的一瞬间,最后凝练成苹果新主张——Think different。
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苹果试图通过这支视频向外界重新定义自身形象,这也是乔布斯那句“活着就是要改变世界”的名言,最早的萌芽。

事实证明,这支伟大的视频及时将苹果带离死局,为乔布斯重整团队,调整业务领域赢得了时间。从这个视频开始,苹果和乔布斯高度捆绑在一起,改变世界的梦想不断传达给人们。

1998全年,苹果实现了3.09亿美元的赢利。最终,苹果走对了路,陆续做出了iPod,iPhone和iPad等堪称“疯狂”的划时代产品。

三、库克是正确带领苹果前行的那个人吗?

2011年乔布斯去世了,带领苹果的使命落在了库克肩上。

但是在2013年,库克不动声色地推出了1支视频,但是引起了很大的争议。

青年亚文化先锋媒体Vice中国为2013的苹果广告写过一篇文章

标题如下:
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与《1984》、《ThinkDifferent》这样讲反叛变革,并带有强烈情感的视频不同,这条线条视频《Intention》讲的是苹果“由繁至简”的工作理念。

片中使用了“delight,surprise,love,connection”这样博爱式的字眼,向用户传递一种讯息——产品的人性化,即使用苹果产品,提高生活品质。

而这种温和的理念在2013年后的苹果视频中被经常诠释。

如2014年的《Everyday》
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图中的男孩用iPhone 5听音乐,迎接清晨的阳光

2015年的《老唱片》
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孙女用苹果产品重现了奶奶老唱片里的歌曲

尽管苹果视频不再颠破常规,但这并不妨碍苹果业务的迅猛增长。
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如今的苹果以7500亿美元的市值位列全球第一,这与它在1980年IPO时的17亿美元已不可同日而语。

对于现在的苹果来说,每一个微创新都要比曾经的颠覆性创新要艰难的多,它要做的并非只有Be different, 更重要的是Be better。

2014年,苹果发布了一支活动视频《Pride》,直接以公司名义力挺LGBT群里。(虽然我们不知道,如果不是库帮主,我们是否还能不能看到这样一场声势浩大的旧金山游行。)

在视频的最后,打出了这样一个主张:
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包容促进创新

如今的苹果,早已经不再是一个特立独行的孩子,它所服务的对象也不仅仅再是极客、嬉皮士或是反主流文化者。

它要更成熟,更具包容性,将产品更加人性化,因为它所面对的是超过10亿的全球用户。

NBC的记者曾问库克:
“苹果如今发展得如此壮大,苹果是不是要成为第一家永远繁荣下去的公司?”

库克一改笑脸,很严肃地说:
Don’t bet against this part; Don’t bet against it.
“不要做这种断论,没有人或公司能逃脱兴衰交替的命运。”

但可以肯定的是,库克以及苹果的所面临的未知危机感一直都会存在。

如果死亡就在明天,那么至少它在今天要成为更好的苹果。



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