为什么熊猫直播首支广告没有像王思聪一样火起来?

为什么熊猫直播首支广告没有像王思聪一样火起来?
作者 | 郑欢 田恬

2016年,最火爆的行业非直播莫属,如今,直播市场的红利正在消退,整个行业正在面临重新洗牌。

而2015年由“国民老公兼纪委”的王思聪创立的熊猫直播,在今年5月底完成了B轮10亿的融资,紧接着,熊猫直播在7月6号发布了首支品牌定位视频。


熊猫直播首支定位视频《没什么玩不起》

大字报加P不完的滤镜完成了整支视频,不知所云的“没什么玩不起”的slogan让人看了一脸懵逼。

在整个直播行业越来越集中化趋势下,熊猫直播此时推出这支定位视频,显然是铆足了劲,而熊猫直播副总裁庄明浩在融资后接受采访时也表示:熊猫直播正在下一盘棋,建立整个泛娱乐直播的生态体系。但是,以此为出发点对外曝光的视频,从洞察slogan和内容形式来看,效果并不理想。


不是“就”,就是“怕”,现在的广告文案怎么了

整支视频中共出现了五个场景,分别对应了五句文案。

为什么熊猫直播首支广告没有像王思聪一样火起来?

镜头随着成熟磁性的旁白切换,每一句白色大字报在五光十色的背景上简直就是一个大写的“diao”

就浪
就吃
就野
就美
就爱

视频最后打出了“没什么玩不起”的slogan,乍听之下,哎呦,不错呦!酷酷的,拽拽的。

但是转念一想,好像这句话放在最近饿了么的TVC里也不是不可以啊!

让我们再拿出饿了么的文案进行一下对比

要吃
要喝
要拼搏
要改变
。。。

这这这这这这,确定两家的文案不是请同一家代理商操刀的吗?

熊猫直播的这则文案同样采用短而直接的语句。把“就”作为主题词,冲击力强。但是一连串的“就什么”所传达的信息模糊,并不能一针见血直击品牌特性,仅仅是针对熊猫直播的品类做了一个有态度的总结。对于吃瓜群众来说,其中传递的意味并不明晰。

此外,目前类似短平快的文案近几年层出不穷,前有阿迪达斯的“太”系列,后有小米的“怕”系列,陌陌的“做...去...”系列,再加上饿了么最近的“要”系列,熊猫直播如今再来玩短平快,不免让观众产生审美疲劳。


鼻队、大酒神碾压视频本身

看完视频出类紧跟着就去看了评论,本来想看看大家对视频的反应,出乎意料的是抓到了很多鼻队、大酒神(熊猫直播知名LOL解说)的迷妹迷弟。

为什么熊猫直播首支广告没有像王思聪一样火起来?
左:鼻队  右:大酒神

想要从游戏拓展成为整个泛娱乐领域,熊猫直播的视频人设里选择了自身数一数二的电竞KOL来出演。

而这些KOL对与直播平台来说就像顶梁柱,斗鱼CEO张文明曾说:主播越多,平台提供的内容就越多。内容越多观众越多,使得平台越大,形成良性循环,这对其他的平台造成非常大的碾压。

但是,由于KOL的出演,让整个视频的关注点聚焦在了这些KOL身上,大家反倒不care视频本身想传达的理念。

视频中,熊猫直播的几个场景从游戏开始到美食、二次元等越来越多元化,到最后提出“没什么玩不起”,可以看出,熊猫直播不再满足于受众对于其是游戏直播平台的定位,而是如庄明浩所说一样,在打造综合的泛娱乐化直播平台。

然而,受众将关注点依然落在了游戏KOL身上,加上不够清晰直接的slogan,视频并没有很好地达到要传达的本意。


用户看不懂,自然没行动

熊猫直播,背靠着王思聪的万达,此支视频也必然会选择在院线投放,而对于院线的C端用户来讲,一句“没什么玩不起”,就显得空而泛了。

出类试图想去理解这句slogan究竟想要表达什么:

没什么玩不起=什么都可以玩=玩什么都厉害?还是等于什么都敢玩?这些其实是完全不同的定义。

但是,熊猫直播模糊地扔出了这么一句模糊的话,并没有清晰定位准自己对用户而言意味着什么。反倒通过一些“浪”“野”这些已经被类似年轻广告用烂的词汇,声张造势。

相比之下,同是直播领域的映客在视频营销上的功力就高出了一个段位:



2016年映客新定位视频《上映客,直播我》

在2016年直播疯狂崛起、市场混杂的情况下,映客将自身定位于全民直播,面对自己的普通受众,视频通过与网红达人、自律达人、成功达人的对比,鲜明地提出“我就是我”的理念,从而传达出每一个普通人都可以通过映客发声,做真实的自己。

通过“上映客,直播我”这样清晰精准的定位传达,让映客与众多直播平台形成了鲜明的品牌区隔。

反观熊猫直播的这支视频,表现形式上和小米的广告,甚至是一些潮牌广告大同小异,不仔细看最后的品牌名,受众估计傻傻难分清。

为什么熊猫直播首支广告没有像王思聪一样火起来?
上图:熊猫直播  下图:小米

截止发稿,熊猫直播的处女作在微博上仅有53万播放量,#没什么玩不起#的话题讨论也只有198万。相比起王思聪和熊猫直播的品牌量级,目前的传播效果并不如人意。

为什么熊猫直播首支广告没有像王思聪一样火起来?


出类君说:

对于品牌的定位视频来说,当广告不能给清晰的传递给受众一个选择的理由或者形象,受众看了广告之后,也就很难产生记忆甚至共鸣。

熊猫直播的首支定位视频,所打出的“没什么玩不起”的slogan让C端用户摸不着头脑,既不知道熊猫直播在做的内容,也不知道熊猫直播和其他直播平台的差异。

——我,一个明目张胆的END——
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