春节档异业营销大战,2020年变在哪?

1月16日 12:38


有内容的异业营销为IP造势,是国内市场产业化日渐成熟的表现。


文/七月


“内容”的变化。

 

2018年,《捉妖记2》下农村刷土墙,百家品牌联动,将异业营销的“多”、“壕”等关键词发挥得淋漓尽致。

 

2019年,《流浪地球》考虑“国产重科幻”标签,与国贸品牌进行联动,低调的背后其实是异业营销开始“转型”。

 

而到了今年春节档,早已成为影片营销标配的异业营销仍旧与大量的品牌进行合作,涉及到的品牌包含了衣食住行玩的全方面“扫描”。

 

不过,今年春节档的异业营销明显在选择上开始更“务实”:像是莫斯利安针对《唐人街探案3》设定的探索小互动,以及蒙牛联动《姜子牙》内容的多个宣传短片。

 

显然,春节档的异业营销开始有了更丰富的内容填充。这种变化,不单单是为了帮助单片影片争夺下沉市场,还与今年春节档影片有着较浓厚的IP基础甚是相关。

 

更多“内容”的春节档异业营销开始为了整个IP的造势有更多考量,这其实是中国电影工业化更进一步的标志。

 


大 战

 

全方面覆盖。

 

回顾以往的春节档,声势浩大的异业品牌合作已经成为了春节档各大影片的必备营销模式,尤其是“种子选手”。

 

原因无他,借助品牌较高的知名度、拥有的受众群体以及渠道等优势,能够让影片信息实现最大化的曝光。因此,随着春节档日益临近,春节档影片的各种跨界合作通过线上线下渠道不断地出现在大众面前。

 

与去年基本是原创大片的春节档影片不同,今年春节档的主力影片有着一定程度上的IP基础。对于国产系列影片来说,定档春节档的单片除了想要拿下更好的票房成绩,也要为了整个系列的IP开发布局,可见国内市场的产业化日渐成熟。

 

利用春节档充分下沉的机会能够很好地为IP造势,今年春节档影片显然具备这样的条件。所以,异业合作再次有了较大的布局。

 

根据官方微博截至目前发布的内容不完全统计,今年春节档的8部影片已涉及34家品牌的跨界合作。其中,目前以《紧急救援》官宣的品牌合作伙伴最多,《唐人街探案3》其次。

 

具体来看,与《紧急救援》进行异业合作的品牌从巧克力酒水到旅游出行,再到家具、科技,涉及了基本的衣食住行用,从全方面“扫描”来覆盖受众群体。这一趋势在《中国女排》和《唐人街探案3》的品牌合作中也同样能够看得出来。

 

同时,这些合作的品牌中,既有莫斯利安、光明乳业、meco蜜谷果汁茶这样的快消品,又有创维空调、德意电器、凯迪拉克等这种家电汽车品牌,也实现了从日常到奢侈层层递进的品牌联合。

 

而正在火热进行中的路演活动,同样也搭配着异业品牌的线上推广合作,像是《紧急救援》等影片在开启路演的同时,线上有着百家品牌的联合推广。

 

此外,由于有着系列IP的基础,今年的春节档影片在进行异业营销时,还与之前的影片实现联动,试图在巩固现有存量市场的同时,拓展增量市场。

 

像是同为光线、彩条屋等的作品,《姜子牙》的快手宣传片以及蒙牛广告都是联动去年的爆款动画《哪吒》来进行的;而由于肖央和柯汶利同时为《误杀》和“唐探宇宙”的主创之一,《唐人街探案3》则与成功突破10亿的《误杀》进行了联动营销。

 


务 实

 

精准度。


其实,从近几年的春节档逆袭加速来看,口碑效应已经成为了决定春节档影片走势的最重要的原因之一。而且尽管春节档影片进行了较大规模的异业合作,但是记得票房转化目前还是难以进行准确预估的。

 

在这种趋势不断加强的大环境下,春节档的异业营销已经不再是单纯的品牌联动,合作品牌开始考虑与影片的整体气质相结合。因此,“务实”成为了一个新的关键词。

 

今年春节档影片在进行跨界的合作营销时,这一升级有了更为明显的表现:像是《急先锋》是有着硬核打斗的动作冒险片,行动小组的生死营救涉及海陆空三栖作战,与手游和平精英以及FPX电子竞技俱乐部的合作都是基于对影片内容的考虑。

 

而《唐人街探案3》则是与人物角色直接相关的品牌进行了不少的合作,比如the owner推出了影片角色款的墨镜;万魔耳机也是与经常耳机在身的秦风有着直接关联等。

 

此外,根据中国电影评论学会等发布的《2019年度电影市场报告》显示,90后已成为观影主力人群,贡献了全年55%的票房收入;00后的观影受众规模正在快速增长,已贡献了7%的全年票房收入。

 

为了去触达更多的90后这一观影主力人群,以及吸引更多00后这一潜力观影人群,不少影片在与品牌进行联合营销时,会去考虑如何与市场主流90后、00后受众形成认同。

 

上述《急先锋》选择了目前年轻群众喜好的电竞进行跨界合作,其实也是出于这样的一重考虑。与之相同的是,《唐人街探案3》与泰迪珍藏合作推出了“唐探”系列的人偶盲盒,也是注重去触达更多的90后、00后观影人群。

 

可以看出,2020年春节档影片进行的异业营销已经不再迷恋于单纯的大规模营销,而是寻求更高效的手段,更注重如何提升品牌与影片之间的气质精准度。

 

而这一变化,实际上只是为了一个目的——下沉。

 


“由外向内”的内容大战


内容营销。

 

如今的春节档,无论从体量还是卡司来看,头部大片竞争与定档重点档期的强强联合趋势已经成为主流。同样的,整个档期的竞争环境更加激烈,资源倾斜更加倾向于绝对头部影片。

 

今年春节档目前已有8部国产影片加入鏖战,仔细来看,目前这些头部大片尚未有哪部表现出绝对的冠军品相,所以首日排片相差不大,基本在“同一起跑线”上竞争。此外,今年春节档的预售统一于上映前天开启,较短且一致的预售期使得能够提前争取的市场空间有所缩减。

 

因此,作为春节档影片宣发标配的异业营销,能够给影片的下沉造势带来不错的助推作用,从而影响到影片的预售成绩,甚至之后的排片占比。

 

其实,随着春节日益临近,影片线上线下的异业营销也变得活跃起来,带给影片最直接的影响便是想看人数的增加。不难看出,春节档影片的想看人数增长趋势更加明显。

 

虽然春节档的异业合作能为影片的曝光最大化,但发展至今基本为“一次性”,实际的票房转化率无法预估,如何达到更有效的受众转化一直以来都是一大问题。

 

回看前两年的春节档异业营销,营销的关键词更多的还是“多”、“壕”、“奇”。像是2018年,《捉妖记2》与囊括衣食住行的60多家商业品牌进行全覆盖的联合推广,而《唐人街探案2》除了与品牌联动,甚至开启“唐探号”高铁营销;而2019年开始有了一些“深度”,《流浪地球》的品牌合作都是与其“国产第一部重科幻影片”标签贴合的国贸品牌,《小猪佩奇过大年》根据儿童题材与辣妈帮社区等亲子平台达成合作。

 

可以看出,从2018年单纯大规模的品牌营销,到2019年在“全扫描”的基础上开始涉及内容营销,而今年的春节档已经有了较大的变化——更多、更贴合的内容营销。

 

这种变化,可以从《姜子牙》和《唐人街探案3》的案例清晰地了解到。在《姜子牙》与蒙牛的合作短片中,除了联动了大圣、哪吒,还根据影片本身的内容进行宣传设定;《唐人街探案3》与莫斯利安之间的合作则是根据影片的推理元素设定了探案小互动,也与影片内容有着极大的关联度。

 

显然,今年春节档影片在进行异业营销时,内容营销已经成为了更为必然的发展趋势。毕竟对于如今的影片来说,口碑影响票房的作用力不容忽视,单纯的“一次性”高曝光并不能为电影的实际票房带来更多的转化,甚至可能出现落差。

 

如今更为成熟的跨界内容营销,让今年春节档影片更加“务实”,不再迷恋于单纯的高曝光,也会为了整个系列的IP开发布局、造势。这实际上是,国内电影市场工业化趋于成熟的表现。

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