刺痛北美院线后,HBO Max成为 Netflix 的真正对手了吗?

1月9日 19:20

文 | 李清莉 张友发


 “要把 HBO 作为一项新任务的核心:打造一个真正的 Netflix 竞争对手。”


这是推出 HBO Max 之前,华纳媒体首席执行官斯坦基的豪言壮语。在这个宏伟的目标面前,他拥有的筹码是:全美最大的电信公司,最有商业价值的电视付费频道以及丰富的电影资产。传统的内容生产和渠道商联合起来,正在谋划对于流媒体的一场反击战。

 

反观市面上的其他流媒体平台,Netflix、AmazonPrime 和 Hulu 从事流媒体服务多年;迪士尼是全球最大的内容IP拥有者,Apple 则是一家智能硬件制造商。

 

原本 HBO Max 将于2019年第四季度推出。但实际的上线时间比预计晚了半年,2020年5月,华纳媒体的 HBO Max 才正式上线,加入流媒体“战争”。

 


为了推进这项宏大的计划,华纳在2020年年底做出了一项石破天惊的举动:2021年自家旗下的17部影片,都将在影院和 HBO Max 流媒体同步上线。

 

《神奇女侠1984》是这项计划的第一个试验品,从目前的数据反馈来看,华纳在票房和流媒体增长上都收获了好处。产品的移动端增长正在创造历史,而票房成绩也在疫情期间排名前列。

 

但更长远的考验还在继续,HBO Max 仍然在依靠传统渠道输血,并没有在网络端独立行走。一个独立的 HBO Max 生态,应该建立在华纳的自我整合以及品牌换新基础上。这将是一个触动各方利益的过程。

  

HBO Max 是传统渠道商+影视内容的结合,而这也是斯坦基所寻找的着力点。“这将是 AT&T 与时代华纳合并的另一个优势所在,我们致力于推出一个引人注目的和有竞争力的产品。”


HBO max胜利了吗

 

院网同步上映后,《神奇女侠1984》证明了这种方式对推进用户增长的有效性。

 

《神奇女侠1984》上映后,HBO Max 创下了APP的单日下载量纪录。根据市场研究公司 Apptopia 的数据,圣诞节周末三天,约有55.4万用户注册了 HBO Max,其中仅周日单日下载量就达到创纪录的24.4万。

 

《神奇女侠1984》


华纳并未透露太多电影在流媒体上的表现,只表示“有将近一半的 HBO Max 零售用户在圣诞节那天观看了这部电影。”截至去年10月,HBO Max 的最新“零售订户”有360万,截至12月初,HBO Max 共有1260万订户,而零售订户只占其中一小部分。

 

除去一半的零售订户,此外可能还有数百万家庭在在圣诞节观看了这部电影。据 CNBC 推测,在家里观看《神奇女侠1984》的人数要比在电影院多出数百万。

 

这再次证明,优质的、具有时效性的长视频内容,能迅速推进流媒体增长。在半年前,Disney+ 靠着音乐剧电影《汉密尔顿》也证明了这一点。在7月3日-5日,Disney+ App全球下载量为513323次,3天的下载量相较于6月份平均周末3天的下载量提高了47%。

 

音乐剧电影《汉密尔顿》


院网同步上映,刺激用户快速增长,这是华纳兄弟的目的。从公布的2021年同步上映的片单可见,经典IP续集到合家欢电影一应俱全,片单十分豪华。包含了《沙丘》、《哥斯拉大战金刚》、《黑客帝国4》、《猫和老鼠》、《招魂3》、《新自杀小队》等,从中可以感受华纳对 HBO Max 发展的迫切。

 

收购华纳以来,AT&T 不仅背负着高额债务,还面临不断亏损。这也是促使他们做出“院网同步”决定的原因。据 CNBC 报道称,AT&T 目前的股价已经接近10年低点。与此同时,它最大的竞争对手 Verizon 的股价正接近历史高点,很显然,华尔街的投资者并不喜欢现在看到的情况。

 

而亏损的重要原因,正来自停步不前的流媒体业务。

 

HBO Max 从2020年5月推出至10月,用户量仅860万,其中只有约360万是新注册用户,其余大部分都是 HBO 的原有用户。

 

单就转化率来看,HBO Max 也并不乐观,HBO 平台原有近3000万用户,其中超过2500万用户拥有 HBO Max 的免费激活资格。

 

作为对比,Disney+ 推出一年就收获了超过8000万的订阅用户,现下迪士尼还与流媒体三巨头之一的 Hulu 达成合作。在收购福克斯后,迪士尼对 Hulu 的控股达60%。成熟的流媒体服务加上不输的内容数量,几乎可以直接对标 Netflix。

 

漫威新剧《传奇》上线Disney+


传统玩家 Netflix 在2020年 Q1、Q2 共增长了2600万用户,全球用户量接近1.83亿。仅 Q1 一个季度,奈飞新增订阅用户就高达1577万。平台实现营收57.7 亿美元,同比增长了 27.6%。

 

现在的 HBO Max,利用上新大片《神奇女侠1984》制造了社交话题,成功吸引用户扩张。接下来,HBO Max 拥有的庞大热门剧集和电影片库,将会吸引用户沉淀和留存。

 

HBO Max 囊括了《权力的游戏》《西部世界》在内的 HBO 的所有内容,高价收购的经典剧集《老友记》《生活大爆炸》和吉卜力工作室作品《千与千寻》《龙猫》,以及 DC 电影宇宙、华纳兄弟出品的各种经典影片等。HBO 的内容量是他们的天然优势。

 

《权力的游戏》


但是,内容上华纳也并非全然不用担心,在迪士尼2020年投资者大会上,公布了50余款电影、剧集、动画项目,其中包括10部漫威相关剧集和10部星球大战系列衍生剧集。相比迪士尼,华纳最近在大荧幕上的表现处于下风,如果真的想在流媒体上扳回一城,就需要重建 DC 超英IP,并且整合 HBO 的剧集制作能力。

 

2019年之前,美国有三大流媒体巨头,依次为 Netflix,AmazonPrime 和 Hulu。2019年后,Apple、Disney、环球影业、HBO 这些传统内容制作公司、科技公司也纷纷入局,建立起自家的新型流媒体服务平台,让本就拥挤的流媒体市场竞争,变得更加激烈。


接下来 AT&T 和华纳如果能将本身的优势发挥出来,相信 HBO Max 有机会形成独立的生态系统,在流媒体战争中取得一席之地。


挑战院网关系

 

《神奇女侠1984》同步上映后,其实院线也从中收获了有限的好处。

 

《神奇女侠1984》在美国和加拿大,以1670万美元的票房创下了全国影院上映的纪录。根据 The-Numbers 的测算模型,《神奇女侠1984》的首映预测值为1435万美元。这一数字与实际票房相差约16%,可视为《神奇女侠1984》高于预期的偏差值。

 

就目前北美的情况来看,尚有接近60%的影院依旧处于歇业状态,对面临破产危机的院线来说,即使《神奇女侠1984》选择了院网同步,但仍然为自身提供了优质的内容,并带来了一定的观众。

 

但从更长远的角度看,《神奇女侠1984》是对北美院线和好莱坞的一记耳光。

 

《神奇女侠1984》


华纳院网同步的计划刚刚推出,北美院线巨头 AMC 的股价就应声下跌17%。AMC 院线首席执行官亚当·阿龙表示,“华纳传媒打算通过牺牲自己电影部门、制片合作伙伴和电影制作人的一大部分盈利空间,来支持构建自己的 HBO Max。对于 AMC 而言,我们会尽全力确保华纳不会牺牲我们的利益。我们将积极争取有利的条款以保证我们的业务。”

 

Moffett Nathanson 媒体研究公司的创始人迈克尔·纳森告诉《纽约时报》:“华纳长期以来一直被誉为电影人之家,这是他们的竞争优势,但这一举动显然疏远了这些创作人才,这些导演和明星可不是你随意可以替换的工程师。”

 

感到背叛的院线代表、导演甚至演员纷纷对此表达不满。导演诺兰更愤怒地表示对华纳的失望,“在晚上睡觉前还认为自己在给最棒的制片厂工作,第二天醒来就发现他们在给最糟糕的流媒服务打工。”

  

这种损害不仅是感情上,也体现在切实利益上。以往好莱坞的参与模式是后端分成,很多参与人员都是通过电影上映后的票房分红获得收益,新模式实行后,不仅北美票房会必然下降,全球票房也会受到一定冲击,票房分红会因此大降甚至消失。

 

这不是流媒体第一次挑战院线利益了。此前奈飞因为不断缩短自制电影的窗口期,已经成为好莱坞公敌。

 

而从今年开始,在疫情造成的流媒体红利之下,迪士尼等内容生产商也开始加入这一行列,在今年9月,投资两亿美金的《花木兰》选择用付费点播的方式登陆 Disney +,电影的蛋糕正在被重新分割。

 


Disney + 上映的电影是单独收费的,票房也许还可以计算。但 HBO Max 的电影是所有会员均可观看,没有单独的付费机制,如果播放量无法换算成票房,那么如何保障电影人的利益是急需解决的问题。

 

尽管,华纳首席执行官表示,如果影院业务恢复正常,对电影上映方式会进行调整,或者采取不同的运行模式。但很多人认为,此举将永久性地改变电影上映方式,流媒体大势所趋,不可逆转。

 

流媒体大行其道,疫情只是推进了院网关系的变革。

 

在今年毒眸(微信ID:DomoreDumou)2020年文娱大会上,青崧影业创始人叶宁就曾经提到,院网融合一定是未来,“在系统重启和更新的时候,还寄希望于原来的利益模式肯定不行,我们需要建立新的秩序。大家应该考虑的是面对你的用户,如何让用户满意。”

 

AT&T 领导人基拉尔也提到过类似的观点,“在商业上,在互联网上,寻找成功的最好方法是从客户开始。”“如果我们每天的开始和结束都以客户为中心,我们就会引领行业。”


据2018年 CNBC 发布的《全美经济调查》显示,有57%的美国人正在使用不同形式的流媒体服务。美国年轻人的观看习惯正在发生改变,越来越多的人喜欢 binge watch (刷剧)以及不受时间地点约束的流媒体服务。


用户习惯的改变,给各家带来了在大数据时代分一杯羹的机会;而流媒体市场竞争激烈,也会促使各家不断优化自己的服务,对广大用户来说是件好事。



HBO MAX的前世今生

 

HBO Max 诞生于传统渠道对流媒体的自卫反击中。因此它背靠着的,是传统内容生产和渠道商的联盟。

 

随着互联网与流媒体的爆发,传统内容分发渠道开始没落。根据海外的研究报告,2019年第四季度传统电视频道发行服务商损失了约150万个订户,其中的主要输家就是 AT&T,公司在此期间流失的电视用户数高达116万。

 

传统运营商想在新时代站稳脚跟,那么,拥抱流媒体就是重要一环。

 

而在拥抱流媒体之前,需要做的是资源整合。2018年6月,作为全美最大的固网电话及移动电话电信服务供应商的 AT&T 在与美国司法部打了漫长的两年官司后,终于把时代华纳收入囊中,并正式将其更名华纳媒体。曾经,在 AT&T 与时代华纳反垄断官司的法庭上,其辩论代表提到,“在如今科技巨头统治的环境下,一家媒体公司要想生存,只有把电影公司、电视频道、分销、数据合而为一。”

 

华纳传媒是仅次于康卡斯特集团和华特迪士尼公司,全球收入排名第三的娱乐公司,业务涉及出版、电影与电视等多个领域。拥有 CNN、HBO、DC 漫画公司和华纳兄弟等众多具有影响力的品牌。也拥有《哈利波特》、《黑客帝国》、《蝙蝠侠》、《银翼杀手》这样的知名IP。

 

《哈利波特》


AT&T 是通讯领域巨头,华纳传媒手握海量IP,这个组合看起来的确是有优势的。从现在的情况来看,AT&T 和华纳传媒在上一个时代的积累,既是发力流媒体时的重要筹码,也是需要克服的桎梏。

 

所以斯坦基正试图将华纳的所有资源从有线电视、电影和 HBO 转移到 HBO Max 上。

 

在接受 Variety 专访时,华纳传媒 CEO Jason Kilar 表示,华纳传媒的业务原本分为互不相关的三部分:华纳兄弟,HBO,特纳。公司需要把这三部分整合起来,让华纳传媒真正成为一个整体。

 

作为重组的一部分,华纳传媒进行了几轮裁员,包括去年11月的1000多名员工。其中包括2019年3月接任华纳传媒娱乐董事长的鲍勃·格林布拉特。还有一批华纳资深高管因为与新任领导的变革观念不同,而选择主动离职。

 

在产品架构上, HBO 此前已经在2010年和2015年推出了 HBO Go 和 HBO Now。HBO Go服务于订阅 HBO 有线电视产品的用户;HBO Now 服务于没有有线电视但又想要订阅 HBO 内容的用户。

 

但这两者都没有带来良好的用户体验。因为没有配备足够的服务器和带宽,HBO Go 在播放美剧《权力的游戏》和《真探》时,都出现了中断、卡顿等问题。由于品牌混乱,用户无心分辨个中区别,从而限制了消费者的使用频次。传统媒体 HBO 服务在2020年第一季度就失去了超过200万订阅用户。

 

华纳传媒意识到问题后,在2020年6月决定让 HBO Go 退出市场,且将 HBO Now 改成简单的 “HBO” 。而 HBO Max 推出后,通过 AT&T 渠道订阅 HBO 付费频道的用户,和现有的 HBO Now 用户,都可以免费直接升级为 HBO Max。

 


不过在 CNBC 的报道中表示,华纳的动作还是慢了半拍。公司内部负责营销和品牌推广的员工认为,这些变化本应该在 HBO Max 推出之前就完成。

 

在推广方面,过去的分销商并没有起到足够积极的作用。HBO 曾经的合作伙伴——付费电视和流媒体分销商,已经没有动力向数百万已经使用了 HBO 的用户推广 HBO Max。斯坦基曾认为 HBO 用户会随着时间推移切换到 HBO Max 上,但现在看来,这种转变非常缓慢。

 

此外,机顶盒商与智能电视机等新分销渠道的谈判又异常艰难。华纳传媒花了几个月时间和亚马逊谈判。最终两家公司完成了谈判,作为协议的条件,HBO 在明年会把其内容从亚马逊的频道界面上撤下,将 HBO Max 放在亚马逊 Fire TV 上。

 

根据外媒的报道,谈判难点在于 HBO 此前给予亚马逊的频道权益过度,使得华纳想将自己的独家内容收回,把观众留在 AT&T 的生态系统中时,变得困难重重。


虽然我们现在无法确定,ATT和华纳当下的种种决策是否正确,但现在看来,HBO Max 的发展确实不够顺利。

 

流媒体时代到来,传统的秩序被打破,新的秩序还没有建立起来。需要 AT&T 和华纳乃至整个流媒体战争的参与者们,解决的问题还有很多。 

 

但可知的是,时代在变革,坐以待毙总不是好办法。

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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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